# Рекламный текст в современных СМИ

Александр Назайкин

В книге рассмотрены основные аспекты работы над современным рекламным текстом. На основе зарубежного и отечественного опыта автор подробно и популярно объясняет, каким образом создаются эффективные рекламные тексты.

Книга рассчитана на читателей, по роду своей деятельности занимающихся рекламой в рекламных отделах компаний, средств массовой информации, в рекламных агентствах. Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламой.

Автор этой книги – кандидат филологических наук, консультант по рекламе, преподаватель факультета журналистики МГУ им. Ломоносова. Является одним из пионеров современной российской рекламы. Окончил факультет журналистики МГУ им. Ломоносова. Учился рекламе в Болгарии, Венгрии, Польше и США.

Александр Назайкин является финалистом конкурса «EPICA» (Франция), победителем конкурсов «Golden drum» (Словения) и «Деловая книга» (Москва), автором многочисленных публикаций о рекламе, а также книг и учебных пособий «Рекламная служба газеты», «Реклама недвижимости», «Эффективная продажа рекламы», «Реклама в российской прессе», «Эффективная реклама в прессе», «Рубричная реклама», «Рекламная деятельность газет и журналов», «Практика рекламного текста», «Как манипулировать журналистами», «Иллюстрирование рекламы», «Медиапланирование на 100%».

## ОТ АВТОРА

Созданию рекламных текстов посвящено немало работ и исследований. И понятно, почему. Хорошо подготовленное сообщение, в сравнении с некачественным, может привлечь внимание, побудить прочитать, просмотреть или прослушать рекламную информацию гораздо большее количество людей. Безусловно, качественная реклама в итоге и обходится дешевле, и отдачи от нее больше.

Чаще всего текст изучается и описывается специалистами отдельных наук (семиотики, лингвистики, психологии и т.д.). Настоящее же пособие рассматривает рекламный текст исключительно с практической точки зрения. Автор ставил перед собой задачу изложить знания таким образом, чтобы ими было удобно пользоваться при непосредственном создании текста, текста, как неотъемлемой части рекламного сообщения.

В связи с этим весь материал изложен в определенной последовательности. Сначала рассматривается то, как происходит разработка содержания рекламного сообщения: выстраивается процесс создания работы, собирается и обрабатывается необходимая первичная информация о товаре, рынке, потребителе, рекламоносителе. С помощью собранной информации выбираются ключевые выгоды коммерческого предложения. Проводится оценка стратегии – рациональной или эмоциональной. Выбирается эмоциональный фон – положительный, отрицательный или нейтральный. Разрабатывается главная идея будущего рекламного текста. Выбирается форма ее реализации – прямое изложение, повествование, монолог, диалог и т.д. При этом учитываются правовые нормы: как внешние, так и внутренние.

После разработки содержания рекламного текста начинается этап создания составных частей: заголовка, основного текста, коды. При этом разрабатывается аргументация, упорядочивается логика изложения материала, определяется структура и длина текста. Готовый текст подвергается редактированию, литературной и иллюстративной обработке. Подготавливаются варианты текста, из которых с помощью предварительного тестирования выбирается наиболее эффективный.

На протяжении всей работы над текстом необходимо учитывать особенности задач рекламы, специфику рекламируемого товара, его жизненный цикл, а также специфику рекламного носителя, который будет передавать послание целевой группе.

Для облегчения восприятия информации в книге приводится значительное количество примеров из отечественной практики.

Тому, кто доберется до конца данной работы, станет ясно, что создать хороший текст очень и очень непросто. Но кто сказал, что рекламный хлеб легок?

За помощь в работе над этой книгой хотелось бы выразить особенную благодарность Светлане Кировой.

Александр Назайкин:

http://www.nazaykin.ru

е-mail: info@nazaykin.ru

## РАЗРАБОТКА СОДЕРЖАНИЯ ТЕКСТА

> «Для того, чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, понимали, верили ей и действовали в соответствии с ней».

> Д. Старч

Очевидно, что рекламу делают не для того, чтобы показать друзьям или выставить на конкурс. Реклама, в отличие от художественных произведений, не является самоцелью, она не объект любования – это вполне конкретное торговое средство. Ее основная задача, как правило, – привлечь и удержать интерес наибольшего количества определенных людей, способствовать принятию ими покупательского решения. Выполнение такой задачи по силам только грамотной, эффективной рекламе.

Реклама по своей сути многокомпонента. Ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикации или выхода в эфир. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения. Когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом.

Выбором рекламоносителя, места, времени, размера занимаются специалисты по медиапланированию. И именно они во многом задают параметры будущего рекламного сообщения – форму, размер, цвет и т.д. И уже с учетом этих данных за дело берутся копирайтеры и художники – создают собственно рекламное объявление. Оно состоит из двух групп элементов – визуальных и вербальных. Или другими словами – из оформленных определенным способом иллюстраций и текста.

И текст, и иллюстрирование вносят свою лепту в общее дело качественного воздействия на потребителя. Известно, что около 80% всей новой информации запоминается человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями.

Изображение, как средство коммуникации, очень удобно. Оно может быть очень сильно информационно-насыщенным: через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Людям зачастую проще что-либо нарисовать, чем объяснить словами. Слово – более абстрактный знак, чем изображение, и потому воспринимается труднее. Особенно важно применение иллюстраций тогда, когда потребитель на основе словесной информации не может создать себе мысленный образ товара.

Можно сказать, что для человека наиболее удобным является восприятие не словесной, а именно визуальной информации. Ее элементами в рекламе являются:

– иллюстрация,

– фирменная символика (торговый знак, слоган и т.д.),

– специально графически оформленный заголовок и другие части текста,

– различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.).

Удобно означает ли всегда лучше? Часто говорят, что «Картина стоит тысячи слов». Это слова Конфуция, сказанные более двух с половиной тысячелетий назад. Но есть мнение, что это неправильно переведенные слова. В оригинале сказано: «Картина стоит тысячи золотых». Золотых, а не слов. То есть великий китайский философ не принижал важности слов. И нам также не стоит этого делать. История рекламы, тысячи успешных кампаний убедительно доказывают мощь слов – вербального текста.

Текст обладает, в сравнении с визуальными средствами, большей конкретностью. Он указывает точное место и время события, явления, приводит четкие факты и аргументы, имеет ярко выраженные начало и конец, порядок восприятия. Большинство людей читают рекламу для получения точной информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь изображения, основное внимание уделяют буквам и цифрам.

В силу своей конкретности, точности, текст обладает весомой убедительностью. Именно он призван окончательно склонить потенциального покупателя к нужному решению. А в тех случаях, когда в рекламе не используется иллюстрация, текст выполняет и визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Читатель, глядя на текст объявления без иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта и т.д.

В целом нельзя сказать, что вербальный текст лучше визуально, и наоборот. Иллюстрация и текст – равноправные партнеры, два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя. И рассматривая функции иллюстраций, следует иметь в виду, что визуальные объекты не могут существовать вне связи с текстом. В рекламе не бывает изображений без какого-либо словесного сопровождения. Изображение не может быть самоцелью – существовать совсем без текста или в смысловом отрыве от него. Об этом же говорят и классики рекламы. Вот слова Д. Огилви: «В моем первом рекламном объявлении фигурировала обнаженная женщина. Никакого отношения к рекламируемому продукту (кухонная печь) она не имела. В этом-то и заключалась моя ошибка». А вот что говорит Л. Барнетт: «Я могу привлечь внимание, показывая человека, спускающегося по лестнице с носком во рту. Но это будет скверная реклама, если носок не будет совершенно уместным».

Потенциальный потребитель должен не разглядывать картинки в рекламе, а воспринимать их как часть необходимой информации – от главной иллюстрации переходить к тесту, далее, при уяснении аргументов, соображений, разъяснений, пользоваться другими иллюстрациями.

Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно используются, дополняют друг друга и визуальные, и вербальные элементы. Большинство объявлений, по описанным выше причинам, являются смешанными, использующими и изображения, и словесное описание. Реже рекламисты прибегают к исключительно текстовой рекламе. Обычно иллюстрациями «жертвуют» по двум причинам:

– слишком маленький размер объявления,

– плохое качество печати газеты, журнала или другого носителя.

Соотношение вербальных и визуальных элементов в каждой конкретной рекламе подбирается, исходя из контекста самого предложения потребителю, а также в зависимости от выбранного подхода реализации поставленных задач.

Данная работа посвящена лишь одному из компонентов рекламы – тексту. Его создание не должно показаться сложным делом для того, кто достаточно хорошо потрудился на подготовительных этапах сбора и обработки информации, для тех, кто учел все факторы, влияющие на выбор формы и содержания излагаемой информации.

### ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Любая большая работа исполняется легче, если ее представить в виде нескольких последовательных шагов. Так, процесс создания текста объявления можно разложить на девять основных этапов.

1. Сбор информации о товаре (услуге), потребителе, рынке и рекламоносителе;

2. Формулировка выгод, предоставляемых потребителю товаром (услугой);

3. Выбор основной идеи;

4. Выбор характера, метода и формы воплощения основной идеи;

5. Создание заголовка, основного текста и коды;

6. Литературная обработка текста;

7. Оформление текста;

8. Разработка вариантов текста;

9. Тестирование текста.

На всех этапах работы над текстом необходимо иметь под рукой как можно больше информации, касающейся конкретного продукта. Эту информацию лучше всего представить в виде специального информационного перечня, позволяющего легко находить потребовавшиеся данные.

Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть товар с разных сторон, достаточно глубоко понять его, осознать значимость и взаимоподчиненность различных фактов, масштаб проблем. Обширные и всесторонние знания позволяют отсеивать второстепенное, тривиальное, и при этом выбирать главное, концентрироваться на нем. Кроме того, многочисленность собранных данных повышает доказательность приводимых утверждений, помогает выстроить логику развития текста, составить верную композицию, подобрать соответствующий эмоциональный фон и т.д.

В журналистике считается, что в среднем в окончательную публикацию попадает 1/10 часть от всей собранной информации. В рекламе эта пропорция гораздо больше, может быть и 1/100.

Содержание рекламы разрабатывается на основе информации о товаре, потребителе, рынке, параметров рекламного сообщения. В основу закладывается ориентация на потребности покупателя, которые должны быть удовлетворены характеристиками продукта. Соответственно выстраивается следующий информационный перечень:

1. Характеристики товара, потенциального покупателя, рынка, параметры рекламного сообщения;

2. Выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю;

3. Ключевые выгоды.

Перечень можно также представить себе и в виде своеобразной информационной пирамиды:


### ХАРАКТЕРИСТИКИ

Четкое представление о четырех рекламных переменных – о целевой аудитории (желательном реципиенте рекламного сообщения), о продукте, который предстоит рекламировать, о рынке, который предстоит осваивать, и о параметрах размещения в рекламоносителе – основа в создания эффективного рекламного сообщения.

Сбор необходимой информации не такое простое дело, как может показаться на первый взгляд. Прежде всего он требует существенных затрат времени и организованного подхода. Конечно, легче искать, когда знаешь, где искать. Так, информацию для перечня характеристик можно взять из следующих источников:

– имеющиеся рекламные разработки,

– публикации о компании,

– имеющиеся рекламные материалы,

– данные исследований,

– материалы конкурентов,

– личные впечатления.

В имеющихся рекламных разработках могут быть:

– концепция предстоящей рекламной кампании (разработанная как рекламодателем, так и рекламным агентством);

– бриф (формулировка основной рекламной цели конкретного сообщения, описание отстройки от конкурентов, целевой аудитории покупателей, продукта, компании, выгод, стилистических особенностей, сюжета и т.д.);

– внутренняя концепция представлений компании о самой себе (имеется в основном у крупных корпораций. Служит для формулировки принципов корпоративной философии);

– фирменный стиль (требования по соблюдению единого стиля всех материалов о компании: фирменный цвет, шрифт и т.д. Эта информация помогает выдерживать генеральную линию рекламы компании, эффективно воздействовать на потребителя через разные виды сообщений и рекламоносителей).

Публикации о компании можно разделить на два типа:

– публикации собственно о компании,

– публикации о рынке, на котором действует компания.

И первые, и вторые чрезвычайно важны. Публикации о компании дадут возможность взглянуть на нее со стороны, выделить детали, которые остались незамеченными ее собственными сотрудниками или обслуживающим ее рекламным агентством. Публикации о рынке покажут положение компании на нем. Возможно, укажут на характеристики товара, позволяющие успешно продвигать его, подскажут новые пути продвижения.

Богатую информацию могут предоставить уже имеющиеся у компании рекламные материалы, такие как:

– листовки,

– проспекты и буклеты,

– печатные объявления,

– аудио– и видео ролики,

– образцы наружной и транспортной рекламы,

– сувенирная продукция,

– и т.д.

Рекламные материалы разных годов могут показать, каким образом, куда движется компания, как развиваются ее товары или услуги. Опыт прошлых лет поможет устранить возможные ошибки. Стоит покопаться в архивах, старых подшивках и для того, чтобы, возможно, обнаружить интересный факт. Не исключено, что старые удачные находки пригодятся и для новой рекламы. Например, слоган Аэрофлота прошлого века «Меньше в пути – больше в отпуске» и сегодня весьма привлекателен.

Без данных исследований рынка потребителей, дистрибьюторов, продавцов, конкурентов, цен и прогнозов, просто нельзя говорить о грамотном подходе к разработке рекламы. Их наличие при подготовке рекламного текста обязательно.

Потребители укажут, что нравится и не нравится в товаре. Именно им его покупать. Если речь идет о моющем средстве, то стоит поговорить с домохозяйкой, об автомобиле – с автомобилистом, с теннисистом – о ракетке и т.д.

Также ценным будет и мнение независимого специалиста в той или иной области. Он может отметить то, что упустили или не захотели по какой-либо причине отмечать представители рекламируемой компании.

Продавцы, непосредственно общающиеся с покупателями, часто знают о товаре и целевой аудитории больше, чем директор по маркетингу фирмы, производящей или распространяющей этот товар. Дистрибьюторы расскажут о возникающих сложностях при продвижении товара. Возможно, подскажут что-либо существенное в рекламной политике.

Стоит пообщаться и с работниками, изготавливающими товар. Часто они знают очень многое о производимом товаре. Особенно много могут рассказать опытные работники, могущие сравнивать товар, как с конкурентным, так и с ранее производимым. Они могут указать, как на преимущества, так и на недостатки.

Полезным будет и посещение места производства товара. Вот что пишет по этому поводу известный копирайтер А. Кромптон: «Если вы пишете рекламную кампанию для этого товара в первый раз и если у вас много времени, не бойтесь просить организовать экскурсию по предприятию. Мало что может помочь вам лучше понять вашего клиента и получить факты о том, как изготавливается его товар, из первых рук, чем экскурсия по его предприятию. Позвольте привести пример. Меня однажды попросили написать рекламную кампанию для „Черч Шуз”, некогда самой известной и самой дорогой марки обуви в Англии. Ее оптовая цена была выше розничной цены обуви большинства других изготовителей. Итак, вы видите, что у нас была проблема с ценой. Я захотел узнать, куда расходуются все эти деньги.

Я провел день, наблюдая за изготовлением этой обуви. Подошвы штамповались из кожи толщиной 2 дюйма. Их пришивали к передку дратвой, которую вощили вручную. Обувь действительно делали парой: никакой речи не могло быть об изготовлении полумиллиона левых туфель, такого же количества правых туфель и комплектации пар в конце конвейера. На изготовление одной туфли требовалось 200 различных операций; каждая туфля вручную чистилась щетками из верблюжьего волоса для придания безукоризненного глянца; и наконец, нанесение размера, стиля и торговой марки выполнялось тиснением из золота 88-й пробы. Я ушел убежденным в том, что, хотя обувь была очень дорогой, она стоила каждого пенса своей цены.

Я бы ничего этого не узнал, не попроси я об экскурсии на фабрику; и когда реклама была написана и представлена управляющему „Черч Шуз”, даже он не знал о своей обуви всего того, что рассказало ему мое рекламное объявление»[1].

Многое покажет анализ цен, прогноз продаж, общая оценка экономического положения в регионе, стране, мире.

Данные различных исследований можно разделить на следующие две группы:

– данные исследований и мониторингов независимых служб,

– данные исследований собственной маркетинговой службы.

Данные независимых служб помогут избежать субъективной оценки. Также они нередко указывают на то, о чем не думали или не хотели думать сами сотрудники компании.

Собственные исследования могут дать ответы на вопросы, которые не были заданы в «чужих» исследованиях.

Полезную информацию обычно предоставляют и материалы конкурентов: имеющиеся рекламные разработки, публикации о компании, рекламные листовки, брошюры и т.д.

Чужие документы, образцы помогут найти ключевые характеристики в своем товаре, дадут возможность выделить те из них, которые не могут соперничать с чужим товаром. При изучении материалов конкурентов возможно также будут определены и те характеристики, на которые следует делать основной упор в рекламе. Очень часто самые важные аспекты, которыми руководствуются современные покупатели, легко обнаружить именно в рекламе успешно действующих на рынке соперников.

Не стоит пренебрегать личными впечатлениями. Любой рекламист – прежде всего обычный человек, покупатель, который пользуется большинством тех же товаров и услуг, что и окружающие его люди. Поэтому всегда стоит взглянуть на продукт не с точки зрения продающего профессионала, а как бы глазами рядового покупателя.

Необходимо внимательно изучить, исследовать предполагаемое приобретение. Возможно удастся заметить то, что уже давно приелось, то, что уже давно не замечается. Ведь когда очень часто о чем-то думаешь, что-то разглядываешь, то глаз «замыливается» -перестает замечать некоторые детали. Можно просто потрогать товар, побросать его на пол, в воду и т.д. Можно изучить его фотографии с разных ракурсов. Возможно какое-то действие, новый взгляд помогут обнаружить новых подход к будущему рекламированию.

Полезно и непосредственно опробовать товар в действии: прокатиться на рекламируемом автомобиле, съесть бутерброд из рекламируемой колбасы и т.д. В таком случае рекламист, с одной стороны, может получить важную информацию о достоинствах или недостатках товара, с другой, внутреннее убеждение в действительной ценности предлагаемого продукта. А это безусловно поможет при написании текста, в придании ему искренности.

На практике копирайтеры – создатели рекламы – нередко ограничиваются одним источником информации – или брифом, или рекламными материалами, или личными впечатлениями. Это приводит к ограничению объема информации. В таком случае многие важные характеристики товара или услуги могут вообще выпасть из поля зрения копирайтера. А это значит, что могут быть упущены важнейшие продающие моменты рекламы.

Лень, спешка – плохие помощники. По словам Огилви только на изучение маргарина «Гуд Лак» он потратил десять дней. А во время подготовки рекламной кампании автомобиля «Мерседес» его люди были отправлены на производство, где они провели три недели с инженерами компании «Деймлер-Бенц». И это время не прошло для них даром – созданная командой Огилви реклама способствовала увеличению продажи этой машины в США с 10 до 40 тысяч в год.

При сборе информации нельзя ограничиваться. Чем больших различных источников информации, тем больше самой информации и тем точнее, направленнее, эффективнее будущая реклама.

#### ТОВАР

На основе информации, собранной из различных источников, составляется перечень основных характеристик товара. У различных групп продуктов (или услуг) могут быть свои специфические отличия. В качестве же основных характеристик, которые необходимо иметь для разработки текста, можно выделить следующие:

– наименование товара,

– товарная категория,

– название производителя (дистрибьютора),

– цена (розничная и оптовая),

– местонахождение производителя (дистрибьютора),

– фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.),

– размеры товара,

– форма, (вот как, например, эта характеристика учтена в рекламе шоколада «RitterSport» – «Квадратный. Практичный. Хороший»);

– цвет,

– технические характеристики (скорость, давление и т.д.),

– другие характеристики (возможно, вкус, запах, текстура и т.д.),

– зрительные впечатления, образ товара в глазах потенциальных покупателей (позитивное и негативное),

– сырье, из которого производится товар,

– состав товара (химикаты, консерванты, добавки и т.д.),

– технология изготовления товара,

– время изготовления,

– место изготовления,

– оборудование для создания,

– люди, задействованные в создании товара,

– история создания товара (когда, где кем был впервые создан и применен, были ли другие названия товара, вносились ли изменения, усовершенствования, есть ли романтическая история типа «Настоящая русская водка делается только в России»);

– местонахождение производителя,

– упаковка товара (размеры, форма, материал, цвет, маркировка и т.д.),

– функции товара,

– процесс применения товара, свойства продукта: сфера и способ применения (например, в рекламе текилы используется описание процесса употребления продукта с солью, лимоном и пр.),

– эффективность действия товара,

– потребительские преимущества товара перед другими подобными продуктами,

– возможная причина приобретения товара покупателем (для личного пользования, для деловых нужд, в качестве подарка и т.д.),

– частота покупки товара потребителями,

– товар – предмет первой необходимости, роскоши и т.д.,

– степень новизны товара на рынке,

– привычность потребления данного товара,

– срок службы товара, срок годности/эксплуатации,

– предоставляемые гарантии (например, компания «Hyundai» предлагает «рекордные» 5 лет гарантии на свои автомобили),

– места продажи,

– наличие сервисных центров,

– время продажи (сезонность),

– складские запасы,

– транспортировка,

– условия поставки товара продавцам (эксклюзивность, ограничения),

– соотношение оптовых и розничных продаж,

– данные продаж в разных местах, в разное время,

– данные исследований, экспертиз,

– мнения о товаре торговцев, покупателей, конкурентов, экспертов, средств массовой информации,

– правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара,

– житейские истории, связанные с товаром.

Конечно, не все из перечисленных характеристик товара будут использованы в рекламе. Но, во-первых, заранее никогда не известно, что именно пригодится в будущей работе. Во-вторых, всестороннее знание товара придаст рекламисту чувство уверенности, что безусловно наложит отпечаток на убедительность будущего текста.

#### ПОТРЕБИТЕЛЬ

> «Почему люди должны проявлять к вам интерес, если вы первым не проявили интереса к ним?»

> Д.Карнеги

Одной из наиболее распространенных в рекламе ошибок является проецирование рекламистами своих собственных психологических установок, вкусов, ценностей на целевую аудиторию. Но то, что нравится одному человеку, может отвращать другого. Люди разнятся по многим параметрам. В рекламе необходимо очень хорошо представлять себе потенциального покупателя, учитывать вкусы и привычки человека, к которому обращаешься. Эффективным будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место потребителя, говорит с ним на его языке.

Популярная в профессиональной среде фраза: «Я предпочитаю клубнику со сливками, но на крючок удочки насаживаю червяка» – бытовое выражение необходимости ясного и достоверного представления об объекте (рекламного) воздействия, а именно: кто в чем нуждается, и как рекламируемый продукт может удовлетворить данные потребности.

Общеизвестным фактом является то, что люди разного возраста, дохода и профессии, живущие в разных регионах, имеют разные потребности. Данная закономерность лежит в основе принципа сегментирования рынка и обособления группы потенциальных потребителей определенных товаров.

Вместе с тем, у этой самой общности людей вполне естественно будут разные вкусы и ценностные ориентации, культурный и образовательный уровень, и соответственно она будет по-разному восприимчива к различным типам аргументации. В этом состоит еще одно испытание для рекламиста (на практике часто непреодолимое) -подобрать верный «тон для разговора» с реципиентом рекламного сообщения, необходимое количество и качество доказательств и представить их самым подходящим для конкретной аудитории образом.

И в этой ситуации нельзя найти один «универсальный» подход, направленный на «среднего» потребителя. Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста» совсем немного, и они редко пользуются успехом. Маркетологи едины: «среднестатистического» потребителя не существует. Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам. Даже такой, казалось бы, «бесполый» продукт, каковым являются сигареты, в современном обществе имеют различный рекламный «род» – мужской («Marlboro», «Camel» и т.д.) и женский («Virginia Slims», «Eve» и пр.). Эффективное рекламное воздействие возможно только если оно адекватно и направлено на подходящий потребительский сегмент.

Копирайтер соответственно должен очень хорошо представлять себе портрет соответствующей аудитории. Грамотные компании всегда выделяют группы потребителей, являющиеся наиболее перспективными потенциальными покупателями, и, соответственно, сосредотачивают свои усилия именно на них. Определенная таким образом целевая аудитория основательно изучается. Именно для нее разрабатываются конкретные рекламные сообщения, подбираются соответствующие иллюстрации, пишутся тексты.

Для компаний, торгующих предметами повседневного спроса, может быть подходящей достаточно широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькой.

Нередко крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда они перестают добиваться хороших результатов с помощью рекламы, обращенной к широким кругам населения.

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения, т.е. сегментация потребителей обычно проводится по следующим четырем показателям:

– демографический,

– социальный,

– психографический (установки, ценности, стиль жизни)

– поведенческий (связанный с конкретной торговой маркой или категорией).

При использовании данных важно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Так, образование безусловно влияет на род занятий. От рода занятий и образования зависит уровень доходов. И т.д.

Также следует заметить, что использование отдельных характеристик не обеспечивает полной однородности группы людей. Так, например, человек с высшим образованием может иметь небольшие доходы.

##### Демографические характеристики

Демографические факторы применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются очень многие различия в поведении потребителей. Кроме того, демографические данные вполне доступны компаниям. Часто для их получения не требуется больших инвестиций. Нередко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже проведенных кем-либо исследований.

В группу демографических характеристик входят:

– возраст,

– пол,

– местожительство,

– национальность,

– религия,

– раса,

– жизненный цикл семьи.


Возраст

В разном возрасте у людей возникают различные потребности, интересы и возможности. Так, молодежь активно интересуется модой, развлечениями, образованием. Желания подрастающего поколения более пластичны, чем у людей старшего возраста. Поэтому у данной возрастной группы легче выработать новые потребительские привычки. Она гораздо более податлива внешнему воздействию, более эмоциональна, более впечатлительна и т.д. Считается, что молодежь с большей готовность откликнется на эмоциональный рекламный призыв, на рекламный «вызов», нежели зрелая аудитория, которая еще «семь раз отмерит» и вряд ли примет решение о покупке, если не получит свои «семь» доводов.

В качестве примера «молодежной» и «взрослой» рекламы из одной товарной категории можно привести призывы и доводы рекламных роликов «Fanta» («Вливайся!») и сока «Любимый» (который дедушка представляет как стопроцентный, натуральный, без искусственных добавок, из «наших» продуктов, а потому дешевый, вкусный, любимый любимыми людьми – семь доводов).

Молодые люди любят покупать, но очень часто не имеют средств.

Люди среднего возраста обычно имеют средства, активно тратятся на себя и семью. Обычно интересуются недвижимостью, автомобилями, финансовыми услугами.

Люди старшего возраста ограничены в средствах. Они предпочитают экономную покупательскую политику. Пожилые люди проявляют большой интерес к лекарствам.

Число людей в возрастной группе на определенном географическом рынке может указывать на то, какие объемы товаров определенных типов будут потребляться в настоящее время и в будущем.


Пол

Пол – другая важная демографическая характеристика. Мужчины и женщины различаются не только по своей физиологии, но также и по образу жизни – у них разные потребности и приоритеты. И это относится не только к рекламе продуктов, предназначенных только для одного из полов или для областей с более или менее утвержденными «половыми» приоритетами[2].

Часто мужчины и женщины совершенно по-разному представляют себе некий продукт и сферы его применения. Такие различия могут иметь как физиологическое, так и социо-культурное обоснование. В первом случае это является следствием разницы в естественных потребностях полов. Во втором же потребности и способы их удовлетворения возникают у того или другого пола в определенных общественно-исторических условиях. Например, станки для бритья «Gillette». Уже более века известно, что «лучше для мужчины нет». С некоторых пор они оказались крайне необходимыми и другой половине человечества. Вместе с тем, скажем, в Афганистане времен правления талибов станки для бритья вообще были товаром, не имеющим практического применения.

При создании рекламного сообщения приходится учитывать и то, что мужчины и женщины по-разному воспринимают информацию о продукте. Женщины, как правило, более придирчивы и прежде, чем совершить покупку, изучают несколько продуктов с учетом множества факторов. Вместе с тем, они более эмоциональны и, находясь в магазине, более склонны совершать незапланированные покупки. Мужчины же, по мнению исследователей, более рациональны, но менее проницательны.

Например, в рекламе тех же станков для бритья в мужском варианте «Slalom» подчеркивается их эффективность (за счет плавающей головки) и удобство применения (за счет особого полимерного материала, из которого сделана ручка). Женский же вариант «Venus» (Венера) представлен как средство, помогающее дамам стать похожими на богинь – довольно бездоказательственное, но для них весьма заманчивое утверждение.

В большинстве случаев «слабый» пол «контролирует» семейные доходы и расходы. Именно женщины совершают покупки для себя и своих домашних. В США, например, на долю женщин приходится 85% всех розничных покупок. Но говорят, что за каждой женщиной стоит мужчина – он задает параметры покупательской политики.

Интересно, что «слабый» пол приобретает в 11 раз больше предметов для «сильного» пола, чем «сильный» пол – для «слабого». Женщины чаще покупают свадебные подарки, а мужчины рождественские. Женщины в два раза чаще покупают вместе со своими мужьями для них разного рода предметы, чем наоборот.

В большинстве случаев женщины руководствуются эмоциями, мужчины -рациональными мотивами. И несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по-прежнему «играют» свои поведенческие роли. Мужчина – добытчик, защитник. Женщина – хранительница очага, воспитатель детей.


Местожительство

Специфика климата, общего характера местности, в которой живут люди, могут вырабатывать определенные потребности в недвижимости, одежде, питании, отдыхе и т.д. Многие исследования[3] доказывают связь между географическим регионом и типом культурного развития, ценностными и поведенческими установками и предпочтениями и пр. Регион, количество и плотность населения, климат и рельеф местности – это те критерии, которые чаще всего применяются при сегментировании по географическому признаку. Азбучной истиной является то, что непросто продавать морозильники жителям крайнего севера или обогреватели – африканцам, но данный тип закономерностей крайне важен и применим даже в рамках небольших по территориальному охвату рекламных акциях. Жители сел и мегаполисов во многих отношениях отличаются друг от друга больше, нежели представители разных континентов. Пищевая добавка для кур «Рябушка» вряд ли заинтересует городских жителей, а селяне вряд ли станут покупать наполнитель для кошачьих туалетов.

Также особенности местного рынка определяют платежеспособность населения.


Национальность

На покупательское поведении накладывают отпечаток и национальные особенности. Известно, что южане более эмоциональны, чем северяне. Американцы, например, любят на завтрак пить апельсиновый сок, а французы – нет. Итальянцы предпочитают гамбургерам пиццу. В Болгарии практически все население каждый день ест местную простоквашу – «кисело мляко». И т.д.


Религия

Несмотря на ослабление роли религии в жизни современного прогрессивного общества, ее влияние нельзя не учитывать. В дни религиозных праздников люди могут не работать, покупать и потреблять специфические продукты. К проповедующим определенную веру можно обращаться, используя в меру соответствующие религиозные символы, мотивы. Важно и то, что даже косвенное упоминание чужой религии может настроить покупателей-«иноверцев» против товара или услуги.


Раса

Люди различных рас очень часто потребляют различные продукты, или потребляют их различными способами.


Жизненный цикл семьи

Состав и жизненный цикл семьи – другой важный показатель. Связь между интересами и поведением человека, с одной стороны, и жизненным этапом, на котором он находится[4], с другой, во многих аспектах оказывается значительно сильнее, нежели другие демографические признаки. Соответственно, и реклама, основывающаяся на этой характеристике, – более эффективна. Например, детские пеленки одинаково необходимы любой матери с младенцем, независимо от ее возраста, образования и общественного положения.

Жизненный цикл семьи еще называют последовательностью важных этапов в жизни взрослого человека. Он позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом:

– одинокий молодой человек (мужчина или женщина,) живущей отдельно от родителей,

– молодая семья без детей,

– молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет,

– молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет,

– пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми,

– пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом,

– одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую вдовец или вдова.

Домохозяйство может состоять из различного количества людей. В наши дни все чаще встречаются семьи, состоящие из двух или даже из одного человека, но еще не стали исключением и «традиционные» семьи, где под одной крышей живет несколько поколений. Для рекламы ряда продуктов питания это имеет большое значение – разные домохозяйства нуждаются в разных объемах и упаковках пищевых товаров. И т.д.

Покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупаются модные вещи, аксессуары для работы, затем лекарства и принадлежности для детей, недвижимость, мебель, бытовая техника, автомобиль и т.д.

##### Социальное положение

Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик покупателя оказывается весьма полезным при изучении потребительской мотивации.

В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов.


Социальное окружение

Обычно потребители следуют нормам и обычаям своего окружения или стремятся подражать тем, кто стоит на более высокой общественной ступени. Так, район проживания, дом, мебель, хозяйственные принадлежности, выбор продуктов питания и развлечений, как правило, соответствует тому, что считается общепринятым в круге общения конкретного человека. Но есть вещи, которые зачастую свидетельствуют о желании подражать представителям более высоких классов. К таким предметам относятся прежде всего автомобили и одежда (то, по чему людей «встречают»).

Подражательное поведение нередко успешно обыгрывается в рекламе. (Например: «Chivas Regal. Или он у тебя есть, или его у тебя нет» или «Mercedes. Ты не можешь быть вторым!»)

В советской России выделялись два класса: пролетарии и крестьяне, а также некая прослойка – интеллигенция. В американском обществе принята классификация Ллойда Уорнера[5], в которой выделяются шесть социальных классов:

– Высший высший. Это «аристократия» общества, семьи с наследуемым богатством. Класс, имеющий возможность жить в полном достатке на доходы, извлекаемые из своих капиталовложений. В России таковых после переворота 1917-го года не осталось. Однако ныне этот класс вновь стал зарождаться.

– Средний высший. Семьи, которые относительно недавно обрели экономическую и общественную власть.

– Низший высший. Семьи, в которых мужья в основном являются преуспевающими руководителями в сфере бизнеса или высокооплачиваемыми представителями свободных профессий.

– Высший низший. Это служащие, торговцы, часть высококвалифицированных рабочих. Накопленная ими собственность невелика, однако они часто являются владельцами домов.

– Средний низший. Семьи рабочих высокой и средней квалификации. Они, сравнительно мало пользуются возможностями, предоставляемыми обществом. В том числе получения образования.

– Низший низший. Это неквалифицированные рабочие, а также лица, получающие пособия, неассимилированные этнические и иностранные группы. Очень многие из них бедны и не обладают достаточным честолюбием или способностями для улучшения своего положения. Практически не пользуются возможностями, предоставляемыми обществом.


Образование

Нельзя утверждать, что образование, как фактор для классификации потребителей, оказывает существенное влияние на то, что люди покупают, но можно полагать, что оно существенным образом меняет образ мышления человека и его восприимчивость к рекламной коммуникации. Более образованные люди, как правило, более придирчивые и рациональные покупатели, они в большей степени полагаются на свое собственное мнение о конкретном товаре или услуге. Считается, что они менее внушаемы, более устойчивы к внешнему влиянию, особенно если оно строится не на логических аргументах, а на эмоциональном нажиме.

Например, женщины используют краску для волос, независимо от полученного образования. Но клип, в котором два десятка молодых девушек одновременно демонстрирует упаковку краски для волос и выкрикивает название марки «Престиж», а голос за кадром «обобщает»: «Престиж. Правильный выбор», вряд ли будет достаточно убедительным для женщины, знающей, чего она хочет от краски для волос и какие потенциальные риски существуют при применении химических препаратов. Вероятно, ее больше подтолкнет к покупке реклама «Garnier», представляющая соответствующую краску как обеспечивающую стойкий цвет, при этом сохраняющую здоровье и естественную мягкость волос, да еще и за те же деньги, что и «обычные» краски для волос. И неважно, что эта информация преподносится не восторженной толпой барышень, а одним человеком, разговаривающим спокойным тоном. И то, что человек этот -популярная персона (теле ведущая), не так важно. В предыдущих версиях клипа героем была неизвестная девушка, но ее аргументы (почти те же, только вместо дешевизны подчеркивалось удобство самостоятельного нанесения) звучали не менее убедительно.

Стоит иметь ввиду, что образование, как характеристика, взаимосвязано с возрастом, уровнем доходов и родом занятий.


Род занятий

Профессия, ремесло безусловно накладывают свой отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам, руководству.

Род занятий часто служит указанием на величину дохода человека – на его платежеспособность.


Уровень доходов.

Уровень доходов является, пожалуй, одним из самых важных факторов. По нему можно определять платежеспособность потребителя – что и сколько он покупает. Общее же число потребителей с определенным уровнем доходов служит показателем потенциального объема сбыта.

Специфические вкусы и желания представителей групп с разными уровнями доходов выступают в роли ориентира при выборе рекламных мотивов и аргументов.

Семьи с высоким доходом покупают дорогие продукты высокого качества. Покупатели с низкой платежеспособностью, соответственно, приобретают недорогие продукты. Те, у кого средние доходы ищут «свое» соотношение цены и качества. Конечно, в разных группах создаются различные потребительские привычки и вкусы: они не просто покупают разные продукты, но и оценивают их по-разному. Это важный ориентир при выборе рекламоносителя и подготовке рекламного сообщения.

Интересно, что при переходе потребителей из групп с низкими доходами в группы с более высокими желания и образ жизни нового окружения не воспринимаются автоматически. В силу привычек, инерции покупатели будут тяготеть к сохранению прежнего уклада. Кто-то очень верно заметил: «Если человек вырос в сарае, то, разбогатев, он строит себе огромный сарай...»

##### Психографические особенности

Людей можно объединять не только по демографическим и социальным характеристикам, но и по более тонким психологическим отличиям в потребительском поведении – по психографическим признакам. Многие особенности в поведении людей нельзя объяснить демографическими «средствами». Например, любители рока или песен Высоцкого есть и среди молодых, и среди взрослых, в среде богатых и бедных, радиостанции соответствующего формата слушают и «доценты с кандидатами», и «петэушники». Можно с определенной долей уверенности предположить, что люди, предпочитающие ходить в джинсах, без разницы куда именно – в театр или в баню, на дачу или в свой дорогой офис, имеют некоторые общие черты характера, независимо от своего социально-экономического положения, пола, возраста или места жительства.

Подобное сходство во вкусах и предпочтениях, отмечаемое у столь разных людей, заставляет исследователей думать, что в многих случаях психографическое сегментирование потенциальной аудитории имеет исключительно большое значение, особенно при делении рынка так называемых «продуктов-символов» (т.е. товаров, приобретаемых с целью демонстрации статуса – напитков, сигарет, одежды, автомобилей и т.д.).

К сожалению, классификация потребителей по их психологическим характеристикам – гораздо более сложная и трудоемкая задача, нежели деление по демографическим и географическим признакам. Такой информации не найти в статистических справочниках, ее приходится собирать по конкретному поводу с помощью специально для случая подготовленных тестов. Так, например, пол века назад А. Полиц установил, что при схожих других показателях люди, любящие рисковать, чаще покупают сложную бытовую технику (фритюрницы, кондиционеры и пр.), нежели их более осмотрительные соседи, коллеги и друзья[6].

Чаще всего подобное сегментирование осуществляется по образу жизни[7] индивида – на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение и т.д. По словам Х. Бойда и С. Леви «жизнь каждого человека проходит определенным образом, причем таким, каким он последовательно стремится добиться, поддерживать и демонстрировать, делая его зримым и распознаваемым. Так как образ жизни последователен и зрим, люди, его придерживающиеся, скорее всего одинаково будут реагировать на маркетинговую коммуникацию и будут стремиться приобрести одинаковые или схожие продукты»[8].

Исследования доказывают, что людям с различным образом жизни, мыслей и ценностной системой, независимо от их сходства по другим показателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию рекламные послания. Так, например, автомобильная компания «Nissan», исследуя отношение собственников автомобилей к данному типу транспортных средств, установила, что их настоящие и потенциальные клиенты четко делятся на шесть разных типов: технократы (люди, которые любят водить машину и в ней «копаться»); эпикурейцы (предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили); пуристы (любят машины и получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к утверждениям рекламистов); функционалисты (предпочитают практичные консервативные модели); домоседы (не любят ездить и прежде всего ценят безопасность автомобиля); негативисты (воспринимают машину, как неизбежное зло)[9].

Конечно, располагая такими данными, фирма будет предлагать каждой (или отобранной) группе соответствующий автомобиль, и будет представлять его в своем рекламном послании соответствующим же образом.

Но даже близкие по «духу» и по положению люди при покупке определенного товара или услуги руководствуются различными психологическими мотивами, которые рекламист может положить в основу представления продукта на рынке. Интересным представляется подход корпорации «Quidеl Corporation»[10], производящей различные медицинские препараты для домашнего пользования, включая тесты на беременность. Его фирма предлагала, используя два совершенно разных подхода и даже две совершенно разные упаковки (при том, что сам продукт внутри был один и тот же), «эксплуатируя» различия в ожиданиях и страхах женщин во время желанной и нежеланной беременности.

Среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т.д.


Жизненный уклад

По жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом:

– преуспевающие,

– приспособленцы,

– экспериментаторы,

и т.д.


Характер

С точки зрения характера группы людей можно представить так:

– общительные,

– независимые,

– апатично-индифферентные,

– самодовольные,

– беспокоящиеся,

– модники,

и т.д.

Эти особенности также можно использовать при разработке рекламы. Так, например, «независимые» менее, чем «общительные», подвержены эмоциональному воздействию.


Покупательское поведение

Очень часто осуществляется сегментирование и по потребительскому поведению в отношении определенной торговой марки или продуктовой категории, для чего проводятся систематические исследования. Основными показателями, по которым осуществляется такое деление аудитории, являются особенности потребления конкретного продукта, лояльность марке и искомые преимущества товара. Особенности потребления продукта обычно определяются по тому, какой тип и какую марку предпочитают потребители, с какой интенсивностью (как часто и/или в каких количествах) ее покупают и в каких ситуациях. Конечно, все это учитывается при составлении текста рекламы. (Иногда, когда нет подходящих маркетинговых исследований, встречается и иной подход: рекламисты целенаправленно ситуализируют потребление продукта, например, пиво «Старый мельник» представляется как напиток для тихого отдыха после хорошо сделанной работы, а «Клинское» – как напиток для веселых тусовок.)

Величина этих сегментов у каждой марки в разных рыночных ситуациях будет разной, она не может иметь постоянного количественного измерения. Но есть общеприменимые закономерности, которые могут быть успешно использованы в процессе создания рекламного текста.

Потребителей можно поделить и по искомым ими преимуществам в том или ином продукте. Обычно в процессе сегментации выделяется столько групп, сколько преимуществ имеется у конкретного товара или услуги. Изучая внутренние характеристики каждого сегмента, рекламист может определить, как более адекватно сформулировать и преподнести рекламное сообщение, нацеливая его на конкретную группу. Например, два рекламных сообщения предлагают одну и ту же услугу -электронные платежи. Но в одном случае банк может направить свое послание людям, беспокоящимся за целость и сохранность своих средств при таком способе управления финансами, а в другом случае банк может адресовать свое предложение к людям, превыше всего дорожащим своим временем, которые таким образом получают возможность сократить временные потери, неизбежные при оффлайновых банковских операциях. При этом данные две группы, скорее всего, потребляют разные медиапродукты.

В целом, как было указано, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления.


Активность потребителей

Среди потребителей будут две группы:

– активно потребляющие товар,

– потребляющие время от времени.

Потребителей также делят по их готовности к совершению покупки на «горячих» (готовых совершить покупку), «теплых» (обдумывающих возможность покупки) и «холодных» (тех, кто о подобной покупке и не помышляет). У всех них разное поведение. «Горячие» клиенты, осознавшие необходимость (или неизбежность) совершения некоей покупки, нередко целенаправленно собирают сведения по конкретной продуктовой категории, прежде чем сделать свой выбор. Они – самые активные потребители не просто рекламной информации, а подробной и исчерпывающей рекламной информации. Особенно подходящими носителями в таких случаях для них являются рекламные издания и Интернет, предоставляющий исключительно подходящие условия для поиска информации. «Теплые» клиенты не так активны, но они достаточно «открыты» к восприятию новых и разнообразных сведений об определенной категории товаров или услуг. «Холодным» же клиентам не интересна информация о продукте и в общем случае они не станут уделять внимание изучению соответствующего рекламного сообщения, но на них можно воздействовать по-другому: посеяв зернышко симпатии к продукту, которое впоследствии может развиться в осознанный интерес.


Приверженность торговой марке

С точки зрения приверженности (лояльности) торговой марке покупатели классифицируются как:

– приверженные,

– неприверженные.

Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирают наименее дорогую или наиболее удобную в настоящее время.

В некоторых случаях эффективнее будет реклама, направленная на удержание постоянных активных потребителей, а в других – реклама, нацеленная на привлечение новых или «колеблющихся».


Степень использования товара

С точки зрения готовности людей к восприятию новых продуктов их можно поделить на пять категорий[11]:

– новаторы (2,5% потребителей – люди, склонные к риску);

– ранние последователи (13,5%, они обычно являются лидерами мнения в своем кругу общения);

– раннее большинство (34%, они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания);

– позднее большинство (тоже составляет 34% – люди, выжидающие пока о продукте не сложится общественное мнение);

– отстающие (16%, жесткие противники перемен, нередко они принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).


Опыт потребления

Важным является также и деление покупателей по опыту потребления:

– покупающие впервые,

– покупающие на основе предыдущего опыта.

Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно эти две группы будут вести себя по-разному.


Восприятие действительности

При обращении к потребителям важно понимать, что с одной стороны все люди наделены одинаковыми чувствами и в целом они играют примерно одинаковую роль[12]. Но с другой, каждый отдельный человек сильнее всего реагирует на одно определенное чувственное раздражение, которое ему дает возможность лучше и понять предмет, и запомнить его.

По определенным видам восприятия людей разделяют на три типа:

– зрительный (визуальный),

– слуховой (аудиальный),

– двигательный (кинетический).

Зрительный тип воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью конкретных зрительных образов. Для людей этого типа стоит делать рекламу, основанную на визуальных элементах. В тексте для него наиболее информативны описывающие действительность слова. Глаголы: видеть, сверкать, блестеть и т.д. Наречия: бело, прозрачно, тускло и т.д. Прилагательные: красный, тонкий, маленький и т.д.

Слуховой тип ориентирован на аудиовосприятие, связанное с движениями и речью. Для такого типа людей будут подходящи такие слова, как тихий-громкий, свист, болтовня, мурлыкать, бормотать, орать и т.д.

Двигательный тип ориентирован на восприятие с помощью ощущений и чувств. Для таких людей свойственны слова: острый, тяжелый, хватать, касаться, прижаться и т.д.

Для каждого из этих трех типов можно создать отдельный наиболее подходящий рекламный текст. Можно попытаться и в одном тексте обратиться сразу ко всем трем типам: «Посмотри… Услышь… Прикоснись…»

Можно обращаться к разным людям через различные же чувства: через зрение, обоняние, осязание, вкус, слух.


Пример обращения через зрение:

«Только взгляните на формы этого автомобиля...»

«Вы будете наслаждаться видом из окна...»

«Смотрите, как это красиво...»


Через обоняние:

«Волнующий аромат новых духов...»

«Хотите ощущать запах настоящего деревенского воздуха, свободного от выхлопных газов и городской грязи?..»

«Экзотический запах...»


Через осязание:

«Мягкая на ощупь...»

«Прикоснитесь к этим настоящим дубовым перилам и кленовым панелям...»

«Этот руль так приятно держать в руках...»


Через вкус:

«Вкус этого вина невозможно спутать ни с каким другим...»

«Какие сочные шашлыки можно жарить прямо во дворе на этом специальном мангале...»

«Прохладный коктейль будет необыкновенно вкусен на берегу этого теплого моря...»


Через слух:

«Даже на скорости шестьдесят и более миль в час самый сильный звук в салоне нового автомобиля «Роллс-ройс» исходит от часов»

«В этом доме вы будете просыпаться под пение птиц...»

«Слышите, как радуются дети ваших соседей, получившие в подарок...»


После окончания сегментирования копирайтеру необходимо составить узнаваемый портрет своего потенциального потребителя исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик. Нужно реально представить себе человека-покупателя. Чем больше характеристик рекламист подберет к своему потребителю, тем точнее получится его портрет. Усилия же по определению своего конкретного покупателя обязательно дадут понимание основных позиций разрабатываемой рекламы.

#### РЫНОК

Глупо выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов. Рынок – это огромный, постоянно меняющийся организм, и ни один продукт не может продаваться одинаково успешно в каждом сегменте. Независимо от того, осуществляет ли конкретный рекламодатель продажи по всей стране или только в конкретном регионе, он обычно вынужден рассматривать рынок как совокупность различных по своим характеристикам рынков. Некоторые из них более благодатны и их можно обрабатывать с большим успехом, в другие же вовсе не стоит вкладывать время, силы и средства.

Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия реализации продаваемых товаров. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный.

По общему рынку в первую очередь полезно иметь следующие данные:

– количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, настоящем и будущем),

– тенденции в спросе (локальные, национальные и мировые),

– государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги, ограничения или преференции),

– бизнесрегулирование (ассоциации и другие объединения,) и т.д.


Кроме данных о рынке в целом, нужны сведения и о конкурентном рынке. Они позволяют оценить собственное положение на фоне множества чужих, сильные и слабые стороны как самого продукта, так и его рекламного образа. Также информация о степени насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории имеет огромное значение для разработки выигрышной рекламной концепции. Только имея информацию по конкурентному рынку можно принимать решение о том, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл следует придать рекламируемому продукту, а также как следует преподнести ключевую идею потребителям, чтобы привлечь их и мотивировать на покупку.

Изучение рынка конкурентов должно предоставить такую информацию, как:

– название конкурентного товара,

– его сильные стороны,

– слабые стороны,

– отличия в товарах,

– доля конкурентного товара на конкурентном рынке,

– цены,

– отношения с дистрибьюторами,

– общее количество конкурентов,

– основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов,

– рекламные затраты,

– рекламная политика в целом,

– специальные акции по продвижению товара,

– рекламные слоганы, аргументы и т.д.

#### ПАРАМЕТРЫ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

Содержание рекламного текста во многом определяются параметрами носителя сообщения. Всегда стоит изучить газету, журнал, передачу, чтобы почувствовать стиль этого рекламоносителя. Может быть в нем используются какие-то особенные иллюстрации, или упор делается только на тексте. Может быть упор делается на специальной терминологии, используются особенные слова. Может быть в этом медиа свойственно излагать прямо, а может быть завуалировано. И т.д.

Публикуемые материалы наравне с данными исследований могут многое рассказать о читательской или зрительской аудитории: где они работают, сколько им лет, чем увлекаются и т.д.

Стоит изучить и место, в котором будет располагаться рекламное сообщение. Если в газете или журнале, то как близко к обложке, оглавлению, какие статьи или рекламные материалы рядом. Если речь идет о телевидении, то в каком рекламном блоке размещается ролик – в программном пространстве или внепрограммном, какое место в блоке занимает, известны ли соседи по блоку.

Если при размещении в журнале речь идет о развороте, то нужно узнать -центральный это разворот или нет, каким образом стыкуются страницы, не будет ли визуального и соответственно смыслового разрыва в месте сгиба между левой и правой полосами.

При размещении на целой полосе следует уточнить – объявление будет напечатано с полем или под обрез, до самого края страницы. При печати под обрез площадь естественно будет больше.

Размеру рекламы нужно уделить особое внимание. Ведь он диктует количество используемой информации, протяженность текста. При разработке текста для прессы полезно сразу расчертить на бумаге или на экране компьютера площадь будущего объявления и в процессе работы над словам сразу же ориентироваться именно на эту площадь.

Без учета размера готовый текст в дальнейшем нередко приходиться втискивать, снижая его визуальную привлекательность для потребителей.

Также внимательно нужно отнестись и к форме объявления. В узких сообщениях будут неуместны длинные, переходящие со строки на строку слова.

Если объявление черно-белого цвета, то возможно слова помогут выразить цветные особенности товара или услуги. И т.д.

* * *

Изучение основных характеристик товара, его потребителя и рынка заложат основу в создании рекламного сообщения. На фоне собранной информации будет отчетливо виден сам продукт, его покупатели, положение среди конкурентов. Выявятся слабые стороны товара. Так же станут понятны и сильные характеристики, которые можно будет использовать при подготовке текста эффективной конкурентоспособной рекламы.

### ВЫГОДЫ

> «Если товар не служит удовлетворению потребности или желания потребителя, его реклама, в конечном счете, обязательно провалится»

> Р. Ривс

Известно, что люди покупают не товары, а удовлетворение, которое испытывают при пользовании этими товарами. Поэтому, если потребителю представлять просто характеристики продукта, то человек должен будет самостоятельно думать над тем, какую потребность удовлетворяет описанный предмет. Так, например, каждый из нас понимает, что хлеб в первую очередь служит для утоления голода, вода – для утоления жажды, автомобиль – для того, чтобы быстро и комфортно передвигаться, дом – для безопасности, отдыха и т.д. Однако в современных условиях, когда на людей ежедневно обрушивается рабочий и бытовой информационный поток, не у каждого остаются время, желание и силы на то, чтобы заниматься дополнительной умственной работой – соотносить характеристики товаров, указанные в сотнях «незаказанных» рекламных посланий, с удовлетворением собственных потребностей. Очевидно, что в такой ситуации наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям потребителя. То есть факты в тексте должны подаваться не в виде характеристик, которые человеку необходимо умственно перерабатывать, а уже в виде выгод, которые он получит, приобретая товар: «утоли голод», «утоли жажду», «передвигайся быстро» и т.д.

Разрабатывая содержание текста, следует внимательно изучить составленный ранее перечень характеристик товара. Затем с учетом его положения на рынке представить потенциальной аудитории получаемые от покупки выгоды. Для этого характеристики товара необходимо перевести в выгоды. Легче всего это сделать, поставив себя на место покупателя, начав думать от его лица. Справиться с этой задачей поможет знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии решений.

Вопрос о том, что движет человеком, всегда интересовал ученых. Похожие вопросы становились предметом обсуждения еще с античных времен. С 4 столетия до новой эры действия (и «бездействия») людей как способ достижения тех или иных благ рассматривали и Аристотель, и Лао Цзы. Взгляды на сущность и процесс мотивации во времени неоднократно менялись. Вместе с тем вплоть до середины 19 века уже нашей эры мыслители рассматривали человека как существо, может, и не очень умное, но во всех случаях разумное, совершающее свои поступки, будучи ведомым определенными (своими или божьими) соображениями в неких (своих или Его) целях. То есть рассматривали человека как уникальное, непохожее на остальные живые организмы существо, наделенное разумом и сознанием, обладающее (в той или иной степени) волей и свободой выбора действий.

Конец 19 века ознаменовался рядом выдающихся открытий в различных областях науки, в том числе и в биологии. Эволюционная теория Ч.Дарвина и исследования И.П.Павлова, установившего с помощью его метода условных рефлексов, что в основе психической деятельности лежат материальные физиологические процессы, перевернули взгляд людей на их собственное место в живой природе и на принципы и механизмы, руководящие ими. Они показали, что, несмотря на анатомо-физиологические и психологические отличия, у человека и животных имеется немало общего: потребности, инстинкты, формы поведения.

В это время стало ментально возможным рассматривать различные формы культуры и социальной жизни как проявление инстинктов – полового (у З.Фрейда) или стремления к самоутверждению (у А.Адлера), вопросы истории объяснять через призму бессознательной деятельности души современного человека (К.-Г. Юнг), поведение человека описывать как совокупность двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов (реакций) на воздействия (стимулы) внешней среды (как представители бихевиоризма) и т.д.

Несмотря на то, что И.П.Павлов проводил эксперименты на животных, другие исследователи начали применять его теорию для изучения человека. Например, согласно бихевиоризму, возникшему в конце 19 века и достигшему своего расцвета в 20 годах прошлого столетия, при рождении у человека имеется некоторое число врожденных «схем поведения» (дыхание, глотание и пр.), над которыми в процессе научения надстраиваются более сложные навыки, вплоть до сложнейших «репертуаров поведения». Научение же основано на том, что успешная, результативная реакция имеет тенденцию к воспроизводству при аналогичных условиях и стимулах.

Идеи и методы бихевиоризма в свое время получили широкое распространение и в рекламе. «Согласно его (Уотсона[13]) теории, без конца повторяющаяся реклама усиливает отклик и приводит к устойчивой привычке покупать. Современный акцент на повторении названия марки строится именно на этом положении»[14].

В иную сторону пошли исследования тех мыслителей, кто тоже усмотрел в человеке существо, близкое к животным. Однако понимали они это значительно более сложно – как создание трудно предсказуемое, ведомое силами темными, неизученными, ранее приписываемыми прежде всего тварям неразумным, – инстинктами. Эксперименты Зигмунда Фрейда показали что, «представление философов о человеке и его сознании, как о подчиняющем все действия заранее продуманной цели, не совсем обоснованно. Они доказывали обратное: человек „не предусмотрителен, а послеосмотрителен”; он неумышленно рационализирует, оправдывает свои неосознаваемые побуждения, которые движут им, однако в сознании не получают адекватной проекции. Ключ к тайнам душевной жизни надо искать не в сознании, а в психологии бессознательного»[15].

В пятидесятых годах 20-го столетия рекламисты открыли для себя данную теорию Фрейда. Исследование отношения потребителей к товарам на бессознательном и предсознательном уровне сознания превратилось в отдельную «науку» – так называемый мотивационный анализ.

Другой, крайне важной (в частности для рекламы) идеей З.Фрейда стала теория психосексуального развития, согласно которой за инстинктами самосохранения следуют сексуальные влечения. Подавленное и вытесненное «либидо» – энергия сексуального влечения – в отличие от инстинкта самосохранения, не требует непосредственного обладания объектом, который может замещаться другим, внесексуальным объектом в процессе сублимации (переключения энергии сексуального влечения на позитивную деятельность).

Данный постулат вызвал гормональную бурю в рекламе второй половины 20-го столетия, которую не удается утихомирить и по сей день. Многие теоретики рекламной коммуникации восприняли (а практики не без удовольствия для себя стали применять) это так: что освобождение сдавленного либидо несексуальными действиями можно легко и безнаказанно осуществить «действиями покупки – „рождением” желаемого товара, появлением его у вас. Для этого в рекламе должен быть эротический элемент, который и пробудит у вас «желание» (по аналогии с эротическим) приобрести то, что рекламируют. Люди, по З.Фрейду, с трудом противятся сексуальному желанию, и если можно его безнаказанно удовлетворить, не преминут это сделать. А акт покупки совершенно легален. Поэтому эффективность рекламы, включающей в себя сексуальный мотив, очень высока»[16].

Исследования массовой психики, коллективного бессознательного стали предметом изучения и творческого поиска для многих последователей Фрейда. У. Мак-Дугалл расширил рамки, установленные Фрейдом, и вместо двух инстинктов, предложил систему, где как «базовые» сначала назывались 11 инстинктов, потом 14, затем 18[17]. Наибольшее значение он придавал стадному инстинкту, удерживающему людей вместе и лежащему в основе большинства социальных институтов. Представляется, что эффективность рекламы отчасти зиждется и на этом – индивид стремится быть вместе со всеми, быть принятым ими, а для этого ему следует быть «как все» (или хотя бы как все значимые другие).

Альфред Адлер, представитель психоанализа, оказавший значительное влияние на развитие гуманистической психологии и последующее развитие неофрейдизма, создал свою систему, которую назвал «индивидуальной психологией». Он полностью отказался от понятия «сексуальное бессознательное», введенного З.Фрейдом. Адлер пришел к выводу, что роль руководящего и направляющего начала в жизнедеятельности играет «воля к власти» (но в ином, нежели у Ницше понимании). Опыт неудачного решения жизненных проблем, по Адлеру, рождает «комплекс неполноценности». «С одной стороны, неполноценность является основой человеческого стремления к успеху. С другой – чувство неполноценности оказывается источником всех проблем, связанных с плохой приспособленностью к жизненным обстоятельствам. На вопрос, что первично для человека – стремление к цели или чувство неполноценности, Адлер отвечает: чувство неполноценности возникает только тогда, когда есть осознание и желание чего-то лучшего. В частности, сто лет назад никто не чувствовал себя неполноценным из-за того, что не имел машины, телевизора, не пользовался электричеством, потому что не знал об их существовании...»[18].

Рекламисты практически никогда не ссылаются на теорию Адлера – вероятно потому, что эксплуатация мотивов превосходства и внушение чувства неполноценности у непотребителей товара запрещены многочисленными законами и кодексами о ведении рекламной деятельности, хотя любой непредвзятый взгляд на рекламу обнаружит признаки ее присутствия в значительной части рекламных сообщений. Слова Ллойда Уорнера, чье деление социальных классов является общим местом всех теорий о сегментации потребителей в рекламной практике, недвусмысленно свидетельствуют об этом: «...самая сильная мотивирующая нас сила – это то, что мы называем социальной мобильностью, стремление стать кем-то, стремление чего-то достичь, стремление отдельного человека и его семьи к более высокому уровню жизни. Это желание достичь материального благополучия, за счет которого можно затем повысить свой социальный статус»[19].

Абрахам Маслоу, один из представителей направления, получившего в отечественной науке название «гуманистическая психология», пошел по несколько иному пути. Он известен как создатель иерархической теории потребностей[20], ставшей (наряду с теорией Фрейда), вероятно, самой популярной в рекламной практике мотивационной теорией.

Маслоу классифицировал потребности, разделив их на базисные (потребность в пище, безопасности, позитивной самооценке и др.) и производные (или мета-потребности – в справедливости, благополучии, порядке и единстве социальной жизни). По Маслоу, производные потребности человека изменчивы, при этом они ценностно равны друг другу и поэтому не имеют иерархии. Базисные же потребности постоянны и располагаются, согласно принципу иерархии, в восходящем порядке от «низших» материальных до «высших» духовных:

1) физиологические и сексуальные потребности – в воспроизводстве людей, пище, дыхании, физических движениях, одежде, жилище, отдыхе и т.д.;

2) экзистенциальные потребности – потребность в безопасности своего существования, уверенность в завтрашнем дне, стабильность условий жизнедеятельности, потребности в определенном постоянстве и регулярности окружающего человека социума, а в сфере труда – в гарантированной занятости, страховании от несчастных случаев и т.д.;

3) социальные потребности – в привязанности, принадлежности к коллективу, общении, заботе о других и внимании к себе, участии в совместной трудовой деятельности;

4) престижные потребности – в уважении со стороны «значимых других», служебном росте, статусе, престиже, признании и высокой оценке;

5) наконец, духовные потребности – потребности в самовыражении через творчество.

Базисные потребности представляют собой мотивационные переменные, которые филогенетически, т.е. по мере взросления человека, и онтогенетически, т.е. по мере их реализации в качестве необходимых условий социального бытия индивида, следуют друг за другом. Первые два типа потребностей в своей иерархии Маслоу называл первичными (врожденными), три остальных – вторичными (приобретенными). При этом процесс возвышения потребностей выглядит как замена первичных (низших) вторичными (высшими). Согласно принципу иерархии, потребности каждого нового уровня становятся актуальными (насущными, требующими удовлетворения) для индивида лишь после того, как удовлетворены предыдущие запросы. Поэтому принцип иерархии называют также принципом доминанты (господствующей в данный момент потребности). Маслоу считал, что само удовлетворение не выступает мотиватором поведения человека: голод движет человеком, пока он не удовлетворен. Очевидно, что сила воздействия потребности (ее потенциал) есть функция от степени ее удовлетворения. Кроме того, интенсивность потребности определяется ее местом в общей иерархии.

Статья А. Маслоу «Теория о человеческой мотивации»[21], появившаяся в 1934 году, вывела представления рекламистов о том, что движет реципиентом их посланий, на совершенно новый уровень и оказала на рекламную практику влияние, сравнимое разве что с теорией З.Фрейда.

В отечественной психологии следует особо выделить теорию о происхождении и динамике мотивационной сферы человека, созданную А.Н.Леонтьевым и продолженную в работах его учеников и последователей. Несмотря на различия в формулировках, в качестве базисного, начального (хотя и не единственного) элемента мотивации большинство исследователей выделяют потребность. «Различают два вида потребностей:

естественные и созданные обществом. Под естественными потребностями понимаются повседневные нужды человека в еде, одежде, жилье и т.д. Под социальными -потребности человека в трудовой деятельности, в социальной активности, в духовной культуре, т.е. во всем том, что является продуктом общественной жизни. Естественные потребности составляют основу, на которой возникают, развиваются и удовлетворяются социальные.»[22]

Определенные потребности могут возникать у определенных людей. Таким образом рекламу можно направлять как на удовлетворение общечеловеческих потребностей, так и на удовлетворение потребности конкретной потребительской группы. Молоко, например, нужно практически всему населению для удовлетворения физиологических потребностей. Памперсы же – только детям и больным людям.

Важно понимать, что в разное время у одних и тех же покупателей могут быть разные потребности. Например, сегодня человек пьет обезжиренное молоко, завтра же ему хочется выпить утром томатный сок и вечером темное пиво.

Для рекламной теории и практики особенно важно то положение, что потребности имеют двоинственную – биогенную и социогенную – природу и выстраиваются в некую иерархию по своей значимости для субъекта.

Упрощенно пирамиду Маслоу, выстраивающую общечеловеческие потребности снизу вверх по степени насущности их удовлетворения, можно представить в следующем виде:


Исходя из этих основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного:


Копирайтеру, имея ввиду желание человека избегать негативное и получать позитивное, следует найти в характеристиках товара или услуги то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей.

Так, можно обратиться к потребителям, апеллируя к самосохранению – одной из важнейших потребностей человека:

«Диплом нашего института обеспечит вам трудоустройство...»

«В этом одноэтажном доме не нужно будет подниматься по лестнице, опасаясь поломать себе ноги...»

«С нашими дверьми ваша семья будет в безопасности...»


В рекламе часто используются элементы престижности. Во многих из потенциальных клиентов этот импульс перекрывает все остальные:

«На зависть всем соседям...»

«Имейте автомобиль престижной марки...»

«Вы больше никому не будете завидовать...»


Человек стремится быть информирован, для того, чтобы иметь определенные преимущества, опережать других, избежать какой-либо опасности. Поэтому он читает разделы новостей. И поэтому, если в рекламе есть возможность обыграть новизну товара или представить старое в новой форме, это нужно делать. Может быть товар совсем новый. Или возможно у старого товара есть новое применение.

«Революционное открытие в лечении казалось бы неизлечимой болезни...»

«Самый современный метод обучения...»

«Только что полученный результат внедрения новой технологии убедительно доказал...»


Эффективно и использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий. Этот импульс становится тем сильнее, чем человек старше, но в общем -хорошее обращение к любому потребителю:

«У этого автомобиля потрясающе удобное управление...»

«В этом доме прохладно летом и тепло зимой...»

«Эта фритюрница легко моется...»


В рекламе очень часто апеллируют к желанию делать деньги:

«Эта покупка является гарантированно успешной инвестицией...»

«В нашем банке ваши деньги делают новые ваши деньги...»

«Покупайте эту квартиру сейчас. Продав ее завтра, вы получите прибыль...»


Не менее популярна и эксплуатация стремления к экономии:

«Купив упаковку этого товара, вы сэкономите 10%...»

«В нашем магазине дешевле на 25%...»

«Купив у нас, вы сэкономите на доставке...»

Стимулируется и желание получать похвалы:

«Жена скажет вам «молодец»...»

«Узнав о приобретении, ваши партнеры наверняка отзовутся о вас как об очень грамотном деловом человеке...»

«Руководство точно оценить вас...»


Эффективно нацеливание на стремление избежать критики:

«У коллег не будет повода критиковать вас...»

«Никто не посмеет сказать вам, что вы отстали от моды...»

«Ваш выбор никто не оспорит...»

Таким образом после того, как составлен список характеристик товара и выяснено, как он может удовлетворять потребности конкретного покупателя, необходимо составить и список выгод, предоставляемых им на определенном рынке определенной целевой аудитории.

Выгоды могут быть стандартными, т.е. такими, какие предлагают большинство конкурентов, и уникальными, т.е. присущими только одной компании. Но присущими не обязательно значит исключительно принадлежащими. И конкурентный товар может иметь те же свойства. Но если потребители об этом не знают, то уникальным предложением будет просто первое, высказанное в рекламе.

Не следует забывать о формулировке именно выгоды, а не характеристик.

Подумайте на досуге, чем являются приведенные ниже широко известные рекламные утверждения – характеристиками или выгодами?

> «Даже на скорости шестьдесят миль в час самый сильный звук в салоне исходит от часов.» (реклама автомобиля)

> «Мы моем наши бутылки паром.» (реклама пива)

В зависимости от выбранной стратегии все отобранные выгоды или какая-то их часть будут использованы при создании текста. Что-то ляжет в основу главной идеи объявления, что-то послужит для привлечения внимания, что-то – для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию.

На основе списка выгод следует выбрать ключевые моменты будущей рекламы. Именно на них будет базироваться основная идея текста.

Полезным будет ранжирование предоставляемых товаром выгод. Самая существенная выгода – на первом месте, далее по убыванию – менее существенные. Таким образом мы получаем информационную пирамиду, о которой говорилось в начале этой книги:


Выстраивание характеристик, выгод и ключевых выгод в таком виде поможет найти самый эффективный путь воздействия на потенциального покупателя.

После того как составлен список ключевых выгод, не стоит выбрасывать весь информационный перечень (характеристики товара, потребителя, рынка, выгоды). Он еще не раз пригодится на различных этапах работы над текстом. В процессе выстраивания аргументов, убеждения, разъяснения и т.д.

### СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ

При разработке рекламного текста важно понимать, что мотивы потребителя могут быть как осознаваемыми им, так и неосознаваемые, т.е. что его поведение может быть и целенаправленным, и нецеленаправленным. С точки зрения психологии, к числу демонстрирующих свою «нецелевую» и «нерациональную» природу относятся импульсивное и эмоциональное поведение, а также поведение, детерминированное областью подсознательного и бессознательного»[23]. В социологии в качестве таких типов рассматриваются поведение, обусловленное социальными стереотипами, коллективное поведение[24].

В рекламе это привело к делению рекламных стратегий на два типа – рациональные (когда аргументация рекламного сообщения строится на логических доводах о соответствии качеств продукта определенным потребностям покупателя), и эмоциональные или проективные (когда рекламное послание создает некий привлекательный для потребителя образ, настроение, чувство).

Развитие этих стратегий шло на протяжении всего 20-го века. Интересный процесс наблюдался средине 50-х годов. К этому времени американская экономика достигла невиданных прежде, можно сказать, пугающих высот: по сравнению с 1940 годом объем валового национального продукта увеличился больше чем на 400 процентов, производительность труда удвоилась, а у американцев стало в пять раз больше свободных денег, чем было в 1940-м году[25]. Это грозило кризисом перепроизводства. Как следствие, произошел фундаментальный сдвиг в управлении экономикой: ориентация на конвейер сменилась ориентацией на рынок, забота о производстве отошла на второй план – на первый вышла забота о потреблении. Говорят, президент американского Национального исполнительного комитета по торговле воскликнул: «Капитализм умер. Да здравствует общество потребления!»

Чтобы избежать кризиса перепроизводства, люди должны были потреблять все больше и больше товаров, независимо от того, нужны ли они им – это нужно было экономике. Важнейшим вопросом стало «стимулирование» людей к покупкам, удовлетворяющим не только имеющиеся у них потребности, но даже такие, о существовании которых они ранее и не предполагали. На рекламу тратилась значительная часть доходов компаний. Руководитель одной косметической фирмы, выделяющей на рекламу около четверти своих доходов, объяснял это так: «Мы не продаем помаду, мы покупаем себе покупателей»[26].

Вместе с этим нельзя было допустить, чтобы люди, купив некий товар для удовлетворения определенной (реальной или вымышленной) потребности, использовали его, пока он не выработает свой ресурс – он должен был устаревать быстро, если не физически, то психологически. Перед предпринимателями стояла и еще одна «психологическая» проблема: с развитием стандартизации росло «физическое» сходство товаров с товарами конкурентов – потребители перестали различать их марки. А если нет рациональных доводов, должны были найтись эмоциональные, которые предопределяли бы выбор потребителя в пользу той или иной фирмы. Производители требовали от рекламы быть не только рычагом торговли, но стать палочкой-выручалочкой, управляющей волшебными превращениями: стимулировать покупку наделенных воображаемыми качествами товаров, предназначенных для удовлетворения несуществующих потребностей, а затем быстро выводить их из употребления из-за их мнимого устаревания.

В 70-80-ых годах 20-го века интерес к проективным рекламным стратегиям несколько уменьшился, в 90-ых он снова вспыхнул, но во всех случаях можно говорить о достижении некоего баланса в оценке мотивационной сферы людей. Как отмечают некоторые исследователи поведения потребителей: «К счастью, сегодня преобладает здравый смысл. По сути, сами того не осознавая, вернулись к теории одного из пионеров маркетинга Мэлвина Коупланда, заявившего в 1924 г., что в основе мотивации потребителей лежат как рациональные (утилитарные), так и эмоциональные причины»[27] и что «для понимания мотивации главное – различать, утилитарные или гедонистические соображения движут потребителем»[28].

С 80-ых и в 90-ых с бурным развитием технического прогресса в средствах коммуникации (кабельное телевидение, Интернет, мобильная связь и пр.) появилась возможность не только крайне узкой сегментации потенциальных покупателей, но даже разработки индивидуального обращения к каждому, что позволяет подобрать самый подходящий подход к конкретному реципиенту рекламного сообщения с учетом его демографических и психографических особенностей, персональной истории покупок и т.д.

В России в начале 20-го века в рекламе также преобладал рациональный подход: как можно убедиться, рассматривая объявления тех времен, мыло мыло, слабительное слабило, а часы показывали точное время. В конце же столетия этого стало недостаточно -мыло уже не сушит кожу и помогает соблазнять, слабительное не раздражает желудок и имеет приятный вкус, а часы указывают на превосходство их хозяина над иными особями. Наблюдающийся отход от «традиционного рационализма» на рубеже столетий, по нашему мнению, происходил, однако, по иным, нежели на Западе, причинам – скорее как реакция на отброшенные идеологические представления о «строителе коммунизма», как о человеке «сознательном». Можно сказать, что реклама переживала подростковую болезнь открытия силы влечений (и прежде всего сексуального).

В последние же несколько лет в российской рекламной практике также наметились тенденции поиска баланса, хотя еще рано говорить о том, что выкристаллизовались представления о возможностях того или иного подхода и необходимости их применять в зависимости от конкретного продукта и демо– и психографических характеристик потенциального потребителя. Как отмечает Д.А.Леонтьев, «с психологией больше ассоциируются полушаманские рецепты мгновенного решения всех задач рекламы с помощью «25-го кадра», бурно рекламируемый эффект которого за несколько десятилетий так и не получил ни одного достоверного подтверждения, или нейролингвистического программирования – довольно тонкой технологии индивидуальной работы, созданной отнюдь не для работы с массовым сознанием через СМИ и поддающейся переносу в эту реальность лишь малыми дозами. Наиболее сильное рекламное воздействие эти и подобные им «рекламные технологии» оказывают не на аудиторию, а на самих рекламодателей, выкладывающих за построенные на них фокусы немалые деньги...»[29].

Возникшие и называемые в разное время по-разному[30], все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняшней рекламной практике и ни одну нельзя считать устаревшей. Разница между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов.

Основной выбор типа стратегии рационального или эмоционального типа в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие потребности потребителя (реальные утилитарные или психологически значимые) он удовлетворяет.

Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом позволяет человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, что он считает важным для себя.

В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация – на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах, рекламу часто делят на два типа: рациональную и эмоциональную.

По одной из известных классификаций[31], все продукты можно поделить на четыре «эмоционально-рациональных» группы:

– вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и аксессуары);

– вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

– вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего, это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и пр., это также риэлтерские, финансовые услуги и т.д.);

– вызывающие размышления с низким к ним интересом (таковы недорогие товары -стиральные порошки, чистящие средства, бензин).

Считается, что чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает продукт, тем больше аргументов и меньше эмоций нужны в его рекламе. Например, реклама туалетной бумаги «Zewa. Ей можно доверить самое ценное» (например, заворачивать ею раритетные вазы) хотя и с натяжкой, но может ограничиться этой игривой двусмысленностью. А вот реклама различных лекарственных продуктов или банковских услуг, чьей целью является действительно сохранение самого ценного – здоровья и средств к существованию, – не может позволить себе таких «вольностей» – от нее требуют серьезности и аргументированности, как в следующем примере:

> «Триовит

> Защита организма от вредных факторов окружающей среды

> Загрязненный воздух, сигаретный дым, радиация, алкоголь, стрессовые ситуации, некоторые лекарственные препараты и пищевые продукты вызывают образование в нашем организме свободных радикалов.

> Свободные радикалы – это активные химические соединения, повреждающие клетки и ткани организма, инициирующие процесс преждевременного старения и нарушения в иммунной системе человека.

> Капсулы Триовит содержат специальную комбинацию антиоксидантных витаминов (А, С, Е) и селена. Это гармоничное сочетание увеличивает иммунную сопротивляемость организма, уменьшает риск развития ряда онкологических и сердечно-сосудистых заболеваний...

> Триовит – ваш лучший щит».

Выбор же определенной стратегии того или иного типа зависит прежде всего от рыночной ситуации. Тип стратегии во многом предопределяет и строение, и содержание рекламного текста.

#### СТРАТЕГИИ РАЦИОНАЛЬНОГО ТИПА

Среди стратегий рационального типа можно выделить: родовую стратегию, стратегию преимущества, стратегии уникального торгового предложения, стратегию позиционирования.

##### Родовая стратегия

Как родовая определяется стратегия, при которой качества продукта и польза от его употребления заявляются прямо, без сравнения с другими, без указаний на его специфические характеристики, отличающие его от конкурентов. Подобное рекламное утверждение подошло бы для рекламы любого товара из данной категории и в этом смысле оно имеет обобщающий, родовой характер. Например «При боли и спазмах» можно было бы сказать не только о «Но-шпе», но и о любом спазмолитике, однако таким образом препарат утверждается в сознании потребителей как синоним целой категории продуктов, как ее ярчайший представитель, как Спазмолитик с большой буквы. И каждое последующее средство воспринимается как препарат «вроде» но-шпы.

Но данный подход уместен только при наличии определенных условий: когда у торговой марки есть монопольное или хотя бы доминирующее положение на рынке или когда продукт на рынке новый, незнакомый. (Так рождаются названия-понятия: аспирин, кеды, ксерокс, анорак, памперс и т.д.) Только в подобной ситуации такое (не очень-то убедительное и аргументированное) рекламное утверждение может формировать и длительное время поддерживать позиции лидера на рынке.

##### Стратегия преимущества

В основе другой стратегии – стратегии преимущества – лежит декларация превосходства определенного товара или услуги над конкурентными продуктами того же типа, которое имеет скорее некий количественный характер (выражается словом «более») и не представляет собой качественно иное/новое свойство. В общем случае речь идет об улучшенном составе, более низкой цене, более широком спектре применения, более длительном сроке хранения, более удобной упаковке и т.п. Например, данное средство моет в два раза больше посуды («Fairy»), а пеленки впитывают влагу в два раза быстрее («Pampers») и т.д.

Х. Рэнк, углубленно анализировавший методы рекламной стратегии данного типа, создал известную модель «интенсификации/ослабления». В соответствии с ней рекламист может не только интенсифицировать положительные свойства рекламируемого продукта, но также отрицательные качества конкурентных товаров или же редуцировать слабые качества рекламируемого продукта и достоинства конкурентов. Например, реклама «Vanish» доказывает свои преимущества перед конкурентами (на практике, это преимущества кислородного отбеливания по сравнению с хлорным), подчеркивая негативные последствия от употребления других отбеливателей – портить цвет цветной одежды и структуру белой ткани («Что же вы наделали?! Вы же ее испортили!»)

Считается, что данный подход обычно эффективнее на начальном этапе завоевания рынка, когда реклама конкурентов все еще строится на родовой стратегии.

##### Стратегии уникального торгового предложения

Другим видом стратегии является уникальное торговое предложение. Термин был введен известным идеологом рациональной рекламы Р. Ривсом, а идея заключается в противопоставлении так называемой «витринной» рекламе, где за красивыми словами не стоит ничего, существенно отличающего данный продукт от конкурентов. По его мнению каждое рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретную специфическую пользу, причем такую, которую, во-первых, конкуренты не могут или просто не догадались предложить, и, во-вторых, имеющую значительный мотивационный потенциал для потребителей. Таким образом в сознании потребителей продукт приобретает определенную индивидуальность, особенность, уникальность, которую он воспринимает как важную и привлекательную для себя. Например, «Tik-Tak» – это конфетки, которые освежают дыхание, но не полнят («Свежесть только в двух калориях»), а «Dirol Drops» – конфетки, которые освежают и полезны для зубов. Они полезны для зубов в том числе и потому, что не содержат сахара, т.е. они тоже не полнят, но этот «поезд» уже «увели» конкуренты, а потому следует выдвинуть на первый план антикариесные свойства. Это показывает, что не обязательно, чтобы рекламируемое уникальное свойство было присуще только данному товару.

Во всех этих случаях продукты действительно обладают заявленными качествами и могут доставить потребителю соответствующие пользы. Но на лицо есть и реальное (истинное) уникальное торговое предложение.

Если компания может сказать о себе, своем продукте, своих работниках и т.д. такие слова как «лучший», «новейший», «крупнейший», «самый быстрый», «самый технлогичный» и т.д., то в основу рекламы может быть положена стратегия уникального торгового предложения.

Однако уникальное торговое предложение может быть и просто плодом эффективной риторики со стороны рекламистов. Например, пиво «Афанасий» – знаковое пиво!» не за какие-то действительные «заслуги», а за то, что имеет термознак на этикетке, показывающий степень охлажденности напитка. В подобных ситуациях речь идет о воображаемом (лживом) уникальном торговом предложении. Хрестоматийным стал пример с рекламой сигарет «Cool». «Cool» на английском означает «холодный, невозмутимый». Слоган гласил «Бросьте горячие сигареты – курите Cool!». Так в сознании потребителей рекламируемая марка противопоставляется всем остальным, приобретая уникальное отличие. Совершенно очевидно, что данное отличие не существует в действительности, а является результатом игры слов, плодом воображения рекламиста.

##### Стратегия позиционирования

Во многих случаях, когда описанные выше рекламные стратегии по тем или иным причинам неприменимы (продукт не является лидером на рынке, не превосходит в чем-либо своих конкурентов и не обладает уникальными свойствами), можно с успехом применить стратегию позиционирования. Данным понятием обозначают метод определения самой выгодной позиции продукта в ряду конкурентных товаров, нахождения для него свободной рыночной «ниши» в товарном многообразии и в сознании потребителей.

Некоторые исследователи считают, что «позиционирование имеет стратегическое значение, им занимаются многие люди в цепочке от производства до авоськи – и производитель, и торговец, и рекламист, но окончательное позиционирование делается потребителем»[32].

Другие[33] считают его самой эффективной стратегией в условиях рекламного бума, когда рынок насыщен товарами, а человек перегружен рекламными сообщениями, создающими сильный информационный шум, и очень трудно новому продукту завоевать себе место в сознании потребителя.

В некотором смысле правы те, кто считает, что новых товаров не бывает. Каким бы ни был новый продукт, реципиент моментально сопоставит его с уже существующими и определит его, как более или менее похожий на что-то другое. Мысленное позиционирование, как процесс определения места нового продукта в ряду уже существующих, является рыночной формой реализации идеи о том, что познание – это процесс сопоставления нового знания с уже полученным.

Но ряд блестящих примеров удачного позиционирования, например, автомобилей «Playboy» как машины для свободного времени, или «Saab» как самого подходящего автомобиля для норвежской зимы, или «Нивы» – самой пригодной для российских дорог, доказывают, что данный процесс требует углубленного знания рынка и высокого творческого потенциала. В рекламной литературе описано множество приемов позиционирования товара или услуги так, чтобы они выделялись на фоне конкурентов. Это можно сделать, представляя продукт: как лучший на рынке; как самый дешевый; как самый дорогой; как первый появившейся на рынке («Rank Xerox: Мы научили мир копировать»); как второй за лидером («Мы только № 2» фирмы Avis, действительно позволившей ей стать № 2 после Hertz или «Другой суп», сделавший Crosse & Blackwell чуть ли не единственной альтернативой Campbell’s Soup); как направленный на определенный рыночный сегмент (например, на молодежь «Pepsi: Поколение Next») и т.д.

Представляется, что только последние два подхода предлагают принципиально иной метод рекламирования, который, вероятно, и следует называть позиционированием -поиск незанятой рыночной позиции и выстраивание относительно лидера рынка.

Выбор рациональной стратегии подразумевает использование в рекламе относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат, поданных с помощью иллюстраций или без них. Создатель такого сообщения логически выстраивает свой текст, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует к ней осмысленное отношение.

#### СТРАТЕГИИ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ТИПА[34]

Образы и символы часто оказывают более сильное мотивационное воздействие и дают более мощный толчок к покупке, нежели «разумные» доводы. В современном мире все больше покупок совершается не в силу жизненной необходимости и они направлены не на удовлетворение «реальных» потребностей, а потребностей иного, психологического естества. Как заявляет в одном своем интервью всемирно известный итальянский модный «император» Лучано Бенеттон (Benetton): «Мы делаем одежду для людей, которые в ней не нуждаются»[35].

В таких случаях реклама может помочь реципиенту найти «место» для определенного продукта в своем мире, в своей ценностной системе, ассоциировать рекламируемый товар или услугу с объектом, имеющим положительную психологическую значимость. Она способствует эмоциональному распознаванию продукта среди его конкурентов. С помощью образов и ассоциаций она формирует определенные символьные характеристики предметов, которые в психической реальности имеют не меньшую значимость, чем физические характеристики.

Применение такого типа рекламы уместнее всего в тех случаях, когда желанный выбор того или иного продукта, той или иной марки не может быть обоснован рационально, а только эмоциональными или эстетическими пристрастиями. Иногда она с успехом применяется как «контрапункт» – когда реклама конкурентов строится исключительно на рациональной основе. (Так выстроена, например, реклама Pril, в которой спор трех «граций», кому мыть посуду, разрешается красивым молодым человеком – любителем мыть посуды с помощью данного средства. В отличие от конкурентов, стремящихся убедить домохозяек в «своих» моющих и ценовых, иными словами – разумных, преимуществах, создатели данного рекламного клипа пытаются продать им надежду, что найдется такой домашний рыцарь, который сделает за них нудную работу.)

Бывают ситуации, когда реципиента не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов или производитель (рекламирующий товар персонаж) обладает бесспорным авторитетом (например рекламы компьютеров с процессором Pentium IV, где заявляется, что если для работы вам нужен мощный компьютер, то он должен быть на базе процессора Pentium), или же сам реципиент плохо или вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней.

Таким образом ситуации, когда реципиента не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие, случаются:

– когда на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция,

– когда потребителям мало знаком продукт,

– когда продукты из категории часто покупаемых стоят очень дешево, и человек приобретает их основе «пробы»,

– когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару,

– когда потребитель просто не думает о товаре,

– когда изображенный на иллюстрации персонаж пользуется чрезвычайным авторитетом,

– когда компания-производитель имеет высокий престиж,

– когда потребитель представляет менее развитые слои общества (является недостаточно грамотным или же привык исполнять приказания без особых размышлений),

– когда потребителем является женщина (в отличие от мужчин, их отношение к товару, как правило, формируется не центральным, а периферийным путем),

– когда потребителем является молодежь (обычно падкая на эмоциональную форму, а не на «разумное» содержание).

Среди эмоциональных стратегий можно выделить: стратегию «имиджа марки», стратегию резонанса, аффективную стратегию.

##### Стратегия «имидж марки»

Когда речь идет о рекламе, основывающейся на эмоциональных механизмах воздействия, «классики» рекламы (Д. Огилви[36], Р. Ривс[37], П.Мартино[38] и др.) используют термин «имидж марки». Но в наши дни все больше складывается мнение, что имидж марки – всего лишь один из методов создания рекламы, воздействующей на чувства реципиента, наряду с резонансом и аффективной рекламной стратегией. Разница между ними не так ясно очерчена, как между стратегиями рационального типа. С значительной долей условности их можно определить как стратегии, фокусирующие внимание, соответственно, на образ жизни (действительный или желанный), на образ мысли и на образ чувствования реципиента.

Стратегия «имидж марки» рассчитывает превратить предмет рекламы в символ определенного социального или психологического типа людей, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом (с его стилем жизни, поведения, с его средой и кругом общения и т.д.), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Продавая вместе с рекламируемым продуктом и желанный образ, реклама помогает потребителю посредством продукта подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Но с помощью рекламируемого продукта потребитель не только выражает себя, он самоидентифицирует себя с неким эстетизированным или психологически значимым образом, каковым он в действительности, как правило, не является. В этом смысле реклама – это фабрика иллюзий, которые человек покупает себе вместе с рекламируемым товаром.

Многие исследователи[39] доказывают, что приверженцы той или иной марки сигарет, спиртных или безалкогольных напитков, косметических средств и пр. очень часто при тестовом употреблении не могут отличить свой любимый продукт от конкурентных марок или распознают его ошибочно. Например, в исследовании, осуществленном пивоваренной компанией Anheuser-Bush респонденты были заранее классифицированы по их аргументации употребления пива, после чего они были ознакомлены с отрывками из рекламных роликов четырех вроде бы новых сортов пива с выдуманными названиями. Герой каждого клипа олицетворял один из установленных потребительских стереотипов. Респонденты не подозревали, что все сорта пива идентичны. «Процент выбравших марку, соответствующую их типу личности, оказался гораздо выше, чем можно было бы предположить. Большинство из них даже были убеждены, что хотя бы одна из марок вообще не годится к употреблению...»[40].

Это показывает, что предпочтения к определенному роду продуктов часто формируются не на базе действительных различий в потребительских качествах, а на основе внушенных представлений. То есть выбор той или иной марки в значительной степени определяется тем, чей имидж оказался привлекательнее для данного потребителя – добродушного толстяка (пиво «Толстяк»), ответственного бизнесмена («Солодов»), беззаботного тусовщика («Клинское»), изобретателя-романтика («ПИТ») или белого медведя («Белый медведь») и пр.

Таким образом при покупке ряда продуктов потребитель делает свой выбор на основании не столько осязаемых польз, которые можно из продукта извлечь, а в ожидании психологического (эмоционального, эстетического) удовлетворения от употребления товара или обладания им. Для миллионов людей Harley-Davidson – не просто мотоцикл, и Marlboro – не просто сигареты. Любое такое наименование означает для них определенное сочетание качеств, которые в их мыслях и чувствах сливаются в целостный и уникальный образ, называемый имиджем марки. Таким образом продукт может восприниматься как мужественный или женственный, молодежный или старомодный, аристократический или плебейский и т.д. «Идеальный образ марки – тот, который поднимает продукт над его конкурентами; тот, который соответствует и продукту, и рынку; тот, который можно поддерживать годами. И в этом состоит одна из функций анализа продукта – определить, насколько образ марки отвечает этим критериям»[41].

Некоторые потребительские категории с «представительскими» функциями (одежда, аксессуары, косметика, сигареты и напитки, автомобили и т.д.) почти обречены быть полем реализации эмоций и воображения потребителей. Реклама Sprite, например, однозначно делает ставку именно на психологически значимые факторы при выборе продукта, обыгрывая их, конечно с молодежной (какова и ее аудитория) дерзостью: «Что пьют великие сноубордисты? То же, что и все остальные – Sprite!..» или «Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные – Sprite!..» и т.д.

Именно эмоциональный порыв, создаваемый рекламой, имеет решающее значение в подобных ситуациях. Она придает продукту психологически важные отличительные особенности и способствует дифференциации марок, особенно когда между ними нет или почти нет осязаемой разницы.

##### Стратегия резонанса

Другой эффективной стратегией для создания рекламы продукта, при покупке которого ведущими оказываются иррациональные мотивы, является резонанс. В таких рекламных сообщениях обыгрываются актуальные проблемы общественной, политической, экономической или культурной жизни страны в данный момент. Резонанс могут вызывать и вечные темы, и непреходящие общечеловеческие ценности.

Данный тип рекламы ставит своей целью придать продукту психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями (а не с определенным социальным или психологическим образом, как в имиджевой стратегии). Ярким примером может служить реклама различных общественных организаций и институтов, например фондов охраны дикой природы и экологии. Но этот же механизм применяется и в торговой рекламе. Например, реклама «Pizza Hut» конца 90-х годов с Михаилом Горбачевым превращала вкушение пиццы чуть ли не в причастие свободы. Любой призыв купить отечественный товар рассчитывает вызвать своеобразный патриотический резонанс у потребителя. Нередко косметические фирмы специально отмечают, что их дезодоранты не содержат фреона и не вредят озоновому слою атмосферы или что продукт не испытывался на животных.

В марте 2006-го года компания Lumix провела рекламную кампанию, резонирующую с солнечным затмением. Накануне на телевидении был показана реклама «Завтра впервые в 21 веке полное затмение. Спонсор солнечного затмения Lumix». После затмения вышла реклама «Надеемся, вам понравилось полное солнечное затмение. Спонсор солнечного затмения Lumix».

##### Аффективная стратегия

Аффективная стратегия рассчитывает вызвать эмоциональную сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов и т.п. Данный тип рекламы тоже стремится перенести приятные чувства, возникшие от контакта с рекламным сообщением на рекламируемый продукт. Но она, в отличие от предыдущих двух типов, не стремится придать продукту некую социальную или психологическую значимость, приобщить потребителя к некому стилю жизни или ценностной позиции, а просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить его, взбодрить, произвести на него впечатление каким-либо образом. Таким образом – с возгласом незадачливого электрика «Е-мое! Что же я надел-то!» на российский рынок ворвался Twix.

В последние годы аффективная реклама уже не стремится быть обязательно приятной – важно быть шокирующей. Классическим примером такого рекламного подхода стала реклама фирмы Benetton – ее послания довольно вызывающи, часто идут вразрез с «хорошим тоном», даже отталкивающи, но всегда впечатляющи. (Примечательно, что так вызывающи бывают пока только рекламные изображения. Может быть, мы скоро станем свидетелями и скандального вербального текста.)

Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии, потому что она предоставляет большую творческую свободу, которой они нередко злоупотребляют, реализуя свои неудовлетворенны творческие амбиции за счет финансовых средств рекламодателей. В результате, даже если само «произведение» вышло удачным, потребитель запоминает рекламу, а не сам продукт или конкретную торговую марку.

Стоит иметь ввиду, что реклама, основывающаяся на аффективной стратегии, устаревает морально гораздо быстрее – что может быть досаднее пересказывания старых анекдотов, например. В ней тяжело поддерживать преемственность между различными «поколениями» рекламных посланий, теряется внутренняя логика в развитии рекламной темы, а это грозит потерей кумулятивного эффекта от серии рекламных сообщений.

* * *

В целом деление рекламы на рациональную и эмоциональную во многом искусственно и условно. Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызывать проявление чувств («очень своевременная информация», «какая полезная реклама», «как хорошо сделана», «как убедительно» и т.д.). И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая существенной информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу («да, пожалуй, пора отдохнуть», «может, стоит попробовать это средство», «давно не испытывал ничего подобного» и т.д.).

Со времен Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение обернуто в эмоции. Скажем, реклама шампуня может соблазнять «головокружительным объемом», который он создает (Shamtoo); она может доказывать, что его состав (с точным названием химического соединения) обладает исключительной эффективностью (Nizoral); она может сочетать утилитарную и психологическую мотивацию, объяснять пользу от его применения с помощью «микроскопских» картинок и обаяния Милы Йовович – красивой женщины, выдающейся актрисы, «высшего существа» из фильма «Пятый элемент» (L’Oreal).

И конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным. Например, реклама крема для лица RevitaLift фирмы L’Oreal рассчитывает убедить реципиента прежде всего силой разума. Несмотря на то, что продукт опять представляет очень привлекательная женщина и актриса с мировым именем (Анди Макдауэл), которая, как древнегреческая богиня Диана, луком и стрелой достигает своей цели (в данном случае – вечной молодости), акцент ставится на рациональные доводы: подробно, с графиками описывается многостороннее действие компонентов крема, приводится статистика и результаты различных тестов, а также опросов француженок, признавших его в 2000 году лучшим кремом от морщин.

Принято считать, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации в рекламном сообщении, а иконический эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а электронные (аудиовизуальные) медиа – для передачи реципиенту чувств и настроений.

С точки зрения данной работы важно отметить возможности вербального текста сообщать как «сухие» сведения и аргументы, так и глубокие психологические внушения и создавать стойкий эмоциональный настрой. Например, печатная реклама Les Grands Chais de France весьма успешно использовала материалы из личного архива великого французского винодела Луи Эшенауера, таким образом закрепляя за маркой удивительную атмосферу интимности, нежности и доверительности:

> Любимая, ты дала мне больше, чем я просил у неба...

> (из письма к невесте великого французского винодела Луи Эшенауэра)

> ...Ангел мой, жизнь моя! Сколько в тебе красоты и любви...

> Помню, в твоей маленькой комнатке была дивная тишина. Снаружи доносилось веселье ликующего Парижа. Среди жуткого Парижского празднества, мы скромно укрылись в стороне и перенесли в тень наш светлый праздник... Я чувствовал нежный запах твоих волос.

> Я очень скучаю. Мне кажется, что тот, кто уезжает, меньше страдает, чем тот, кто остается. В иные минуты я чувствую, что если Вы, друг мой, по какому-нибудь волшебству вдруг оказались возле меня, я умер бы от счастья...

> Любимая, ты дала мне больше, чем я просил у неба; ты можешь отнять это у меня, если захочешь, но я всегда буду любить тебя.

> До свидания, моя Лаура, мой милый, нежный ангел, мое сокровище...

> Ах, как тянется время с тех пор, как ты уехала, а прошло всего десять часов.

> Louis Eschenawer

> Лион, 1835г.

> Материалы из личного архива Луи Эшенауэра предоставлены французской винодельческой фирмой «Les Grands Chais de France» и Торговым Домом «Русьимпорт», эксклюзивно представляющим в России торговую марку «Луи Эшенауэр».

Считается, что в своих действиях люди редко руководствуются только одним мотивом. Человек покупает себе одежду не только для того, чтобы согреться, но также чтобы не отстать от моды и от своих коллег и знакомых, чтобы продемонстрировать свою принадлежность к определенной социальной или профессиональной группе, чтобы подчеркнуть свой вкус или финансовые возможности, чтобы выглядеть привлекательно для окружающих и т.д.

Можно заключить, что мотивация зависит от многих факторов. Кроме того, различные мотивы могут иметь различный «вес» не только для различных людей, но и для одного и того же человека в различных ситуациях и в разное время. В наши дни господствующим в умах рекламистов уже становится представление, что степень воздействия рациональных и иррациональных мотивов в потребительском поведении и принятии решений может колебаться в широких рамках – от крайнего рационализма (обычно в выборе дорогой техники, например, оборудования для предприятия) до предельного иррационализма (чаще при покупке товаров необременительной для кошелька потребителя стоимости), и что нельзя исходить из своих личных представлений о том, что может волновать людей.

Также не следует превращать рекламу в инструкцию по применению, где перечислены все свойства продукта – из них следует выбрать одно, самое важное, которое превратится для потребителя из «внешнего» довода во «внутреннюю» мотивационную силу. Оптимальным решением будет одновременное использование рационального и эмоционального начал. Иначе реклама получается слишком сухой или бездоказательной. К тому же, эмоциональные объявления запоминаются лучше нейтральных. Но при рекламе сложных товаров воздействие на чувства должно носить достаточно умеренный характер.

### ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ФОН

При реализации той или иной стратегии необходимо определять и каким образом они будут реализовываться, т.е. какие чувства будут вызывать. С помощью различных подходов можно вызвать у человека различные чувства – уверенность, воодушевление, ностальгию, гордость и т.д. Во многих ситуациях это поможет найти наиболее короткий путь к сердцу потенциального покупателя. Кроме того, чувство может возникнуть вновь по прошествии длительного времени и посредством ассоциации воспроизвести ранее виденную рекламу.

Важно не ошибиться с выбором эмоциональной основы. Иначе можно получить результат, совершенно противоположный задуманному: у потребителя появится недоверие к производителю или он попросту утратит всяческий интерес к рекламируемому товару.

Для того, чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой рекламы, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства человека. Прежде всего стоит различать два вида эмоций: положительные и отрицательные. И те, и другие достаточно часто используются в рекламе.

#### ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ

Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, люди говорят в первую очередь «лучше», «больше», «выше», но не «хуже», «меньше», «ниже», и т.д.

Лучше давать ту или иную информацию в утвердительной форме. Благодаря этому приему текст кажется более правдоподобным, внушает больше доверия, и устраняется опасность возникновения нежелательных ассоциаций. Ведь в нашей памяти запечатлевается все, что мы одновременно слышали или видели. Таким образом нередко устанавливается неправильная связь между названием товара и теми нелучшими его свойствами, на отрицание которых была направлена данная реклама.

При утвердительной форме высказывания избегается всякое непредусмотренное представление. Ведь отрицательный способ суждения всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого человеком и не принимались во внимание. Потребитель начнет размышлять, будет упущена возможность быстрой реакции, и сила рекламы будет в значительной степени ослаблена. Положительный способ высказывания уменьшает все эти опасности. Утверждения мы принимаем на веру легче, чем доказательства. Отрицательные описания всегда вызывают возможность иных решений, обуславливая момент размышления. Так, например, фраза «Не хотите ли?» будет проигрывать фразе «Хотите?». Ведь если внушение передается нам в отрицательной форме, то нам слишком легко сказать «нет». «Не хотите ли?» – «Нет». Чтобы не получить отрицательную реакцию, всегда стоит избегать отрицаний.

В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть текст и иллюстрации должны вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральными – в таком случае человеку уже само по себе приятно отсутствие какой-либо негативной информации.

Положительность восприятия рекламы способствует формированию позитивного отношения к продвигаемому товару. Если человеку понравилось описанное и изображенное, то он будет менее критически относиться к аргументам, высказываемым далее в тексте объявления.

Следует иметь в виду, что:

– положительный настрой более необходим рекламе, создающей настроение, чем рекламе, представляющей товар с помощью рациональной информации;

– при использовании положительного настроя эффект будет больше для новых и неизвестных на рынке марок, чем для хорошо известных. Это относится и к товарам длительного пользования;

– влияние положительного отношения к рекламе на положительное отношение к рекламируемой марке товара снижается, когда потребитель его уже попробовал;

– вызов положительных эмоций более важен при низком интересе к товару, чем при высоком.

Иногда положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Связано это с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чувств. Так, если рекламное сообщение вызывает у людей положительные эмоции, то они менее склонны тратить свою энергию на обдумывание содержания рекламы, т.е. аргументы, приведенные в такой рекламе, могут и не подействовать – потребители будут более сосредоточены на своих эмоциях.

Кроме того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощущений и, возможно, способного ухудшить их.

Отсюда следует вывод, что при рекламе сложных товаров, требующей умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный фон.

Важно понимать, что положительные чувства к рекламе должны ассоциироваться с торговой маркой, иначе в них просто нет смысла. Ассоциации усиливаются, когда торговая марка является главным действующим объектом рекламы, так же, как и в случаях, когда есть уместная, непритянутая за уши связь между маркой и положительным чувством.

Если реклама нам понравилась, то мы предрасположены относиться менее критически к тому, что говорится о марке в данном объявлении. Хотя это является второстепенным фактором и в большей степени относится к товарам с низким интересом, сбрасывать его со счетов полностью вряд ли стоит.

##### Юмор

> «Никто не покупает у клоунов»

> неизвестный автор

Одним из наиболее мощных средств, вызывающих приятные эмоции, является юмор. Реклама с его использованием безусловно привлекает внимание. Но при таком подходе всегда существует угроза, что юмор, собственно, и станет в объявлении главным действующим лицом. То есть люди будут наслаждаться шуткой и не станут обращать внимание на сам товар.

Возможна и ситуация, когда несерьезная атмосфера объявления спровоцирует несерьезное же отношение к рекламируемому товару. Может также произойти искажение смысла передаваемой информации. То есть в результате применения юмористического подхода легко получить непредусмотренный эффект – принижение качества рекламируемого продукта в сознании потребителей. Поэтому важно прибегать к шуткам, смеху, иронии лишь в действительно подходящих ситуациях.

Использование юмора оправдано, когда:

– он связан с уже воспринятой, любимой потребителем маркой (в случае же отрицательного отношения к продукту шуточная реклама может оказаться даже менее эффективной, чем эмоционально нейтральная);

– когда больше нечем заинтересовать потребителя;

– когда рекламируются товары с низким потребительским интересом;

– когда рекламируются товары, выбираемые в большей степени на эмоциональной, а не на рациональной основе.

Не стоит использовать юмор в тех случаях, когда имеется высокая степень потребительского интереса к товару. Как уже подчеркивалось выше, положительные эмоции затрудняют мыслительный процесс. Увлеченный приятными «смешными» чувствами, потребитель может так и не прийти к необходимым умственным решениям.


Пример неоправданного использования в тексте юмористического подхода:


> «Анекдоты от Апполоныча

> – А вы поменяете пять пачек обычного порошка на один грамм необычного?


> Мужик приходит в общагу.

> Вахтерша его спрашивает:

> – Вы к кому?

> – А вы кого посоветуете?


> Пришел обкуренный Гулливер на лилипутскую дискотеку. И стало его колбасить... А лилипутов, соответственно, плющить.


> – Мучают ли вас эротические сны? – спрашивает психиатр.

> – Почему мучают? – удивляется пациент.


> АКВЕДУК наружная реклама»

Едва ли после прочтения такого текста потенциальные клиенты захотят воспользоваться рекламными услугами данной компании. Думать они будут прежде всего о порошке, девушках, общаге, Гулливере, наркотиках и психиатре. Да и имидж у «Акведука» не солидный получается: шуточки-прибауточки. А наружная реклама немалых денег стоит...


Пример приемлемого юмористического текста:

> «Купите собаку: это единственный способ приобрести истинную любовь за деньги»

Применение юмора осложнено не только малым количеством подходящих ситуаций, но и особенностями его восприятия. То, что является смешным, остроумным для одних потребителей, другим может показаться глупым, пошлым. Конкретная юмористическая картинка может привлекать часть людей, но другую часть при этом раздражать, отталкивать[42]. Вкусы, человеческие взгляды на смешное очень разные. И создать шутку, подходящую для всех потребителей товара, дело весьма сложное, далеко не многим творческим личностям под силу.


На илл. 1.1. представлен пример «черного» юмор», который сам по себе интереснее многим, но вот многие ли откликнутся на такое объявление…


Илл. 1.1.


Имея в виду вышесказанное, легко понять, почему юмор, при своей определенной притягательности, не так уж часто используется в рекламе.

Обычно смешное представляют в виде комиксов (илл. 1.2.), карикатур, коллажей. Восприятие юмористической рекламы может существенно различаться в зависимости от использованной формы. Так, например, если публиковать «несерьезные» объявления, в которых использовано несколько сюжетов, то они привлекают внимание такого же количества читателей, как и обычные «серьезные», однако убеждают ознакомиться с содержанием рекламы в три раза больше читателей. К этому можно добавить, что юмористические объявления в несколько сюжетов читает на 60% больше несовершеннолетних, чем взрослых. Что касается «веселящей» рекламы с неизменяющимся сюжетом, то ее читает незначительно большее количество несовершеннолетних, чем взрослых.

Можно сделать вывод, что комиксы являются наиболее подходящей формой при обращении к детской и юношеской аудитории.

Повтор юмора в различных случаях оказывает различное действие. Что-либо смешное, не касающееся лично нас, может при повторах удерживать силу воздействия на том же уровне. Что-либо заставляющееся нас смеяться над самим собой с каждым повтором может терять свое воздействие.


Илл. 1.2.


##### Секс

Так же, как и юмор, приятные эмоции у человека вызывают и сексуальные темы. И так же они могут полностью перевести на себя внимание потребителя. Человек легко откажется от изучения особенностей предлагаемого товара в пользу размышлений об удовлетворении своих физиологических потребностей.

В связи с этим сексуальные мотивы наиболее эффективны в случаях, когда они действительно связаны с образом рекламируемого продукта (прямо или косвенно). Например, при продвижении интимных товаров и услуг, а также духов, одеколонов, нижней и верхней одежды, обуви, автомобилей и т.д.

Было замечено, однако, что разочаровавшись в сексуальном обещании одних духов, женщины неохотно покупали и другие. Более успешными оказались названия, незначительно подчеркивающие чистую сексуальность, акцентированные на фантазии и поэзии.

У мужчин в раздел «сексуальных» товаров попали и авторучки. Их, оказывается, сильный пол воспринимает как образ женского тела. И даже платить мужчины готовы дороже именно за форму авторучки, нежели за ее деловые качества.

Применять сексуальные мотивы следует очень осторожно. Слишком легко внимание потребителя может быть переведено от товара к иным сферам бытия.

##### Другое

Нередко создатели рекламы находят для себя привлекательными темы, к которым большинство людей относится отнюдь не позитивно, а нейтрально или даже отрицательно. Например, всегда неоднозначно воспринимается политика – разные люди по-разному относятся к одним и тем же общественным событиям и деятелям. Так же многим людям будут неинтересны, скучны исторические сюжеты. И т.д.

При разработке текста для положительного воздействия всегда стоит проанализировать: а действительно ли потребители получат позитивные эмоции от прочитанного, будет ли им интересна представленная тема.

#### ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ

Как уже указывалось выше, людям свойственно мыслить позитивно. В силу этого они стараются отстраниться от впечатлений, которые по какой-либо причине им неприятны. Человек, безусловно, замечает негативное, но обычно стремится не запоминать его, выбросить из головы, чтобы не испытывать повторных «нехороших» ощущений.

К производящему отрицательное впечатление можно отнести все, что вызывает чувство страха, брезгливости, стеснения, досады.

Страх очень сильное средство воздействия. Потребители обязательно обратят внимание на объявление, вызывающее испуг, отвращение или дискомфорт – учащенное сердцебиение, потливость и т.д.

Величина эффекта «страшной» рекламы в первую очередь зависит от ее силы. Так, если уровень страха в объявлении очень низкий, то реклама привлечет незначительное внимание. Если очень высокий, то человек постарается увернуться от предлагаемой его вниманию информации, не станет изучать объявление. То есть при использовании страха в рекламе, его уровень должен быть ощутимым, но не угрожающим.

Потребитель может испытывать страх за себя, а также за своих близких (жену, детей, родителей, друзей). Поэтому можно воздействовать на различных реципиентов, используя соответствующие образы. Мать в первую очередь боится за детей. Муж – за семью. И т.д.

Страх может быть вызван рекламой, содержащей элементы агрессии. Это могут быть агрессивные символы (оружие, вулкан, Бог войны, лев и т.д.), агрессивное поведение героев (людей и животных), угрожающие позы героев, агрессивные цвета (красный и его некоторые оттенки), вертикальные фигуры, фаллические символы, некоторые геометрические фигуры (треугольник с направленной вниз вершиной), ломанные линии. В тексте проявлением агрессии может стать использование слова «ты», жаргона, побуждения.

Понятно, что побуждение может оказывать влияние далеко не на всех. При его использовании очень важно представлять себе реакции целевой аудитории.

Наиболее уместна реклама, основанная на страхе, в сферах, связанных с предотвращением или ликвидацией каких-либо угроз: в медицине, охранной деятельности, рабочей занятости и т.д.

При использовании чувства страха, брезгливости и т.д., нередко показывают что-либо неприятное, а затем рассказывают как этого можно избежать. Такой подход чреват получением обратного рекламного эффекта. Связано это с тем, что отрицательная подача материала всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого читателем и не принимались во внимание. Таким образом ослабляется общая рекламная идея. У читателя появляется больше поводов для сомнений, ему нужно получить существенное количество аргументов для положительного восприятия товара (значительно большее, чем в случае с позитивным представлением).

Кроме этого, при использовании отрицательной подачи образ товара может неверно закрепиться в сознании потребителя. Ведь мостик в виде системы аргументов, доказательств и опровержений легко разрушается временем. И в человеческой памяти остается только начало и конец: негатив и товар, или другими словами, неприятный, плохой товар.


Пример использования в тексте неудачной, «отрицательной» идеи:

> Плавать в одежде так же неестественно, как и платить за чужие звонки.

> В новом семействе тарифов «Прием» входящие звонки с любых телефонов бесплатны...

> МЕГАФОН

Едва ли создатели этой рекламы хотели, чтобы их услуга ассоциировалась с использованным в тексте словом «неестественно». И зачем человеку думать о плавании в одежде, когда он решает проблему оплаты чужих звонков?


В большинстве случаев отрицательный подход уступает в эффективности позитивному, при котором не возникает неправильных ассоциаций, сомнений. Однако, когда реклама направлена на людей, для которых неприятность является не теоретически возможной в будущем, а реальной в данный момент, то изображение страдающего персонажа или негативной ситуации будет уместной. Если же представлять потенциальную неприятность, то человек постарается отмахнуться: «Уж со мной-то такого не случится». Ведь ему свойственно мыслить позитивно.


При выборе положительного или отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя, в принципе, сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия. То есть в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного.

Наиболее эффективна реклама, когда она содержит интересную, несложную, полезную информацию в невызывающем скуку объеме; когда использует в меру мотивы страха или когда вызывает приятные чувства.

### ИДЕЯ

> «Большие идеи – это обычно простые идеи».

> Д.Огилви

Основная идея всегда соотносится с выбранной рекламной стратегией. Ее разработка основана на анализе лучших из ранее выбранных ключевых выгод. В работе на д ней необходимо преодолеть ряда противоречий, характерных для потребностей и желаний потребителей. Люди часто хотят несовместимые вещи (например, чтобы автомобиль был мощным и экономичным, чтобы сосиски были из мяса и без холестерина и т.д.). «Ни одна краска не делает поверхность одновременно и матовой, и глянцевой. Самые тонкие чулки не могут быть самыми крепкими. Дверь, открывающаяся вправо, не может открываться влево»[43]. Задача рекламистов состоит именно в определении, какой из мотивов будет ведущим.

Времени на эту умственную, незаметную со стороны, но весьма напряженную, работу может уйти достаточно много. Жесткой последовательности действий в этом процессе, пожалуй, не существует. Каждый доходит до своих идей по своему. Можно снова и снова перечитывать информационный перечень. Можно перебирать успешный опыт предыдущих кампаний. Можно вновь и вновь рассматривает товар. Можно изучать публикации, комментарии в рекламоносителе, ища в них подсказку. Можно записывать все ассоциации, приходящие на ум, возникающие по ходу работы с рекламируемым предметом. Можно изучать слова, которыми описывается товар. Можно рассматривать временной промежуток, даты публикации рекламы на предмет совпадения каких-либо значимых событий. И т.д., и т.д., и т.д.

Каким образом идет поиск идеи, не так уж важно. Важно, чтобы она не была оторвана от товара, не стала самостоятельно-интересной. Чтобы избежать этого, не стоит хвататься за первую пришедшую в голову мысль. В редких случаях она именно то, что нужно. Порой хорошая идея может родиться даже при недостатке информации, интуитивно. И все-таки обычно первыми в уме всплывают штампы, банальные вещи, то, что лежит на поверхности, то, о чем думают и многие другие работающие над рекламой люди.

Особенно осторожно нужно относиться к идеям, появившимся до работы с информационным перечнем, до знакомства с основными характеристиками товара, покупателей, рынка.

Всегда полезно набросать, записать десяток мыслей, дотошливо изучить каждую на предмет удовлетворения потребностей покупателя, оригинальности, убедительности и т.д. И уже затем на основе такого подхода выбрать самую сильную.

В процессе работы над главной идеей следует стремиться создать общий образ рекламы. Образ, на который будут «работать» вербальные и визуальные элементы – текст и изображения. Процесс создания такого образа иногда называют визуализацией или концептуализацией.

Учесть, объединить много различных факторов при разработке главной идеи очень непросто. Но необходимо. Без сильной центральной мысли не будет эффективного текста.

При разработке идеи необходимо иметь ввиду не только выгоды потребителя. Во многом она определяется и, как уже говорилось выше, характером рекламы – ее рациональностью или эмоциональностью. Соответственно, ставка в объявлении будет делаться на выгоды (на существенные отличия от конкурентов) или на эмоциональный настрой (на несущественные отличия).

Также важно учитывать и особенности конкретной акции или кампании, стратегические и тактические задачи, вид будущего рекламоносителя, размер сообщения. Так, например, рекламу в целом несложно адаптировать к меньшему размеру, но во время «сжатия» вполне может произойти искажение идеи. То же самое можно сказать и о цвете. Задуманный цветной шрифт произведет иное впечатление, когда его опубликуют в черно-белом издании.

На выбор идеи оказывает влияние и технический прогресс. Так ранее приходилось иметь ввиду то, что процесс создания объявления осложняется ручным набором текста, оформительских элементов, фотоформ для иллюстрации. Многие операции проводились в различных местах разными людьми. Ныне все можно делать быстро и в одном месте с помощью настольной издательской системы. При этом, однако, не стоит забывать: то, что выглядит хорошо на экране компьютера, совсем необязательно получится таким же, например, в газете. Технические возможности печати часто весьма ограничены.

Также звучание профессиональной студийной радиоаппаратуры весьма отличается от звучание домашних радиоустройств.

Для того чтобы обеспечить эффективность рекламного сообщения, его следует нацеливать только на одну группу потребителей. Не зря народная мудрость гласит: «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь.» Однако случается, что рекламисты не прислушиваются ни к другим людям, ни к собственному здравому смыслу. Рекламируют сразу и скрепки, и бульдозеры. Вместо экономии денег, добиваются обратного – аудитория «многоцелевой» рекламы незначительна. И это подтверждает еще одну народную мудрость: «Не стоит стрелять из пушки по воробьям», это неэффективно. Одна аудитория – одна реклама. И одна основная выгода.

Если у рекламной кампании несколько целей, то существует опасность, что единый текст станет чем-то средним, неэффективным для всех целей. Реклама, направленная на достижение одной цели, часто неэффективна для других. Так, например, реклама, достигшая успеха в привлечении внимания с помощью страха, зачастую не убеждает потребителей, потому что беспокойство обычно вызывает у людей защитную реакцию. Когда перед рекламой стоит несколько целей, лучше разработать несколько самостоятельных сообщений.

При разработке идеи текста следует иметь ввиду, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи для объявления, важно остановиться на чем-то одном. Как правило, в фундамент будущей рекламы закладывается самая сильная выгода, выявленная на предварительном этапе работы. Та выгода, которая эффективно удовлетворяет насущную потребность потенциального покупателя.

В самой тексте могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами, причем ведущим для каждого может быть иной. (Например, пищу люди покупают не только для насыщения голода и для обеспечения необходимых для организма веществ, но и для получения вкусового наслаждения, при этом желательно чтобы она не содержала вредные/искусственные/генномодифицированные добавки, чтобы продавалась по разумной цене, а еще чтобы ее дальнейшая кулинарная обработка не отнимала времени и пр.) Потребители как бы суммируют различные доводы и принимают решение о покупке, лишь получив на то необходимое количество оснований. Поэтому в тексте уместно приводить и несколько дополнительных аргументов. Т.е. главная идея должна быть одна, а поддерживающих ее утверждений – несколько.

Обычно сильны те идеи, которые в большей степени отвечают интересам реципиентов. Считается, что при выборе почти всех «рациональных» товаров главными критериями являются цена и качество, а также их соотношение[44]. Поэтому считается, что если рекламируемый продукт выгодно отличается своей ценой или качеством, именно на это следует делать акцент. Хотя другие рекламные теоретики и практики придерживаются иного мнения. По словам Д. Огилви[45], нет нужды представлять товар, как превосходящий всех остальных на рынке, вполне достаточно, чтобы он был просто хорошим. Подобный подход используется, например, в рекламе зубных щеток Braun – их не описывают как уникальные или лучшие, они просто представлены достаточно серьезно и убедительно:

> Многие клинические испытания в известных международных исследовательских центрах подтверждают высокую эффективность электрических зубных щеток Braun.

> Их модельный ряд разнообразен, и вы можете выбрать именно то, что нужно вам, руководствуясь функциональностью щеток и их ценой.

> Все зубные щетки Braun работают согласно системе...

В определенных ситуациях цена может быть менее важной, нежели качество. В других ее значение первостепенно. Часто реципиент не заинтересуется продуктом и не будет запрашивать по нему дополнительной информации, если в рекламном сообщении не обозначена его цена, т.е. если потребитель заранее не соотнес ее со своими финансовыми возможностями или со своими представлениями о том, сколько должны стоить такие товар или услуга. При этом более низкая цена не всегда бывает более привлекательной. Многие не желают рисковать, покупая дешевые продукты, так как убеждены, что более высокая цена означает и более высокое качество (и ряд примеров из истории рекламы подтверждают данный тезис: продукты Davidoff[46], история с перепозиционированием виски Chivas Regal в категорию Premium и т.д. Нередко в рекламе косметических услуг и процедур – похудание, декоративное протезирование и др. – появляется даже специальное примечание: «Дорого!».)

Цена также должна быть увязана с размером упаковки (т.е. с количеством). «Семейная» обычно означает много и дешево, маленькая упаковка означает, что она не занимает много места и не испортится прежде, чем кончится, или что специально предназначена для потребления в дороге.

В целом в рациональной рекламе одним из наиболее эффективных направлений разработки главной идеи является апеллирование к желанию заработать больше денег и сэкономить.

Таким образом, если у рекламируемого товара есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Дополнительные выгоды можно привести для усиления воздействия.

Если же цена и качество товара примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на подчеркивании других выгод. Опираясь в первую очередь, конечно же, на самые привлекательные для потенциального покупателя.

В разных случаях хорошими аргументами могут стать сроки исполнения заказа, безопасность эксплуатации, гарантийное и сервисное обслуживание, большой срок гарантии, возможность замены товара, дополнительные удобства, местонахождение фирмы, профессионализм служащих, теплая атмосфера в пункте продаж, хорошая репутация продавца и т.д.

В прошлом считалось, что предложение возврата денег в случае неудовлетворенности покупателями повышает их интерес. Однако сегодня продавцы склоняются к тому, что это не оказывает существенного влияния на потребителей. Подобное заявление скорее воздействует на самого продавца, придает ему уверенности. Но стоит ли в таком случае заносить возврат денег в перечень предлагаемых покупателю выгод? Едва ли.

В рекламе с рациональным подходом слабыми идеями будут те, что отталкиваются от цвета упаковки или формы товара. В рекламе же, нацеленной на эмоции, когда рациональные выгоды не являются значимыми, такие идеи могут быть вполне уместны. Например, при рекламе недорогих товаров или товаров с практически одинаковыми техническими характеристиками. В таких случаях могут быть обыграны не только второстепенные детали товара или его упаковки, но и действие, совершаемое с товаром или вокруг него.

Маленьким компаниям лучше сосредотачиваться не на том, как хорош их товар, а на том, в чем он превосходит товары других фирм. Иначе можно спровоцировать спрос на товар, но покупать его будут у более известных, крупных или рекламируемых конкурентов.

Основное преимущество должно быть легко воспринимаемым и понятным для всех членов целевой аудитории. Предлагаемую выгоду необходимо сформулировать таким образом, чтобы она наиболее эффективно работала, вызывая ожидаемую реакцию.

И конечно при разработке основной идеи не стоит заниматься придумывать популярные эстрадные номера, нацеленные на привлечение внимания публики, а не на продажу товар. Также следует избегать самолюбования: на первом месте товар, удовлетворяющий определенные потребности потребителя, а не название компании и уж тем более его собственника, решившего таким способом потешить свое самолюбие. Товар не должен конкурировать с продающей его компанией.

При разработке основной идеи важно понимать, что реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании читателя ассоциации идей. То есть при создании эффективного текста и иллюстраций необходимо использовать наиболее сильные ассоциации, те которые сильнее всего «работают» в сознании потребителя.

При разработке текста точно также важно избегать напоминания чего-либо непривычного, легко ускользающего от запоминания. Например, для специалиста по работе на бирже, буду легко понимаемы образы «быки»и «медведи» – брокеры работающие на понижение и повышение акций. Для обычных людей, быки скорее «работают» на ферме, а медведи бродят по лесам. И т.д.

Человек легче всего ассоциирует все что попадает в область его зрения с тем, что закрепилось в его сознании ранее. Таким образом эффективная реклама должна налаживать связи именно с его сложившимися ранее представлениями, а не пытаться вытеснить их, заменить их новыми. Это сделать очень сложно, а зачастую попросту невозможно в силу того, что многие ассоциации жизненно важны для человека.

Не стоит объяснят женщинам через мужские аргументы, и наоборот мужчинам через женские, рыбакам через доводы охотников, потребителям пива через соображения пьющих молоко и т.д.

Если идти этим путем, то придется использовать большое количество повторов. Например, вдалбливать потребителям, что «джинс» и «малина» – это не вид брюк и ягоды, а тарифы на мобильную связь. (см. иллюстрацию 1.3) Слово «Джинс» происходит от «Jeans». «Джинсы» – это, в первую очередь, брюки определенного типа. На такой текст обратят внимание прежде всего те, кому нужны джинсы, а не услуги мобильной связи.

При создании ассоциирования важно идти до конца. Цепь ассоциаций нельзя разрывать, так как в большинстве случае потребитель не сможет самостоятельно добраться до конца задуманной копирайтером логической цепочки, или вообще сделает неверный, непредусмотренный вывод.


Илл. 1.3


Например, прочитав следующий текст рекламного объявления одного из российских журналов многие читатели подумают не о том, чего хотели бы его создатели:

> «Мы за то, чтобы профессия журналиста из второй древнейшей превратилась в первую важнейшую»

> (журнал)

Очень опасно использовать сильные ассоциации, уводящие сознание потребителя от самого товара. Особенно часто такое бывает при использовании таких мощных тем, как секс, юмор, страх и т.д.

Непредвиденная ассоциация может вызвать у потребителя чувство неудовольствия, неудовлетворения, которое будет направлено и к рекламе, и к самому товару. Например, не лучшие ассоциации вызывает реклама обувной торговой компании: «Мы обуем всю страну!»

Для того, чтобы избежать нежеланного эффекта следует соблюдать законы ассоциации, основанные на привычной связи, на сходстве и на соразмерно возникающих настроениях. То есть первой в сознании всплывает привычная мысль – та связь между предметами или событиями, которая наблюдалась уже неоднократно, и повторение которой вновь кажется естественным. Также первой может всплыть ассоциация с предметом или событием, оказавшим на человека очень большое эмоциональное событие. Оно может быть как присуще определенной группе людей или отдельному индивидууму.

Конечно, копирайтеру не удастся выявить и учесть частные ассоциации, но групповые выявить не так уж сложно.

Пример идеи, вызывающей сильные уводящие в сторону от предмета рекламы ассоциации, представлена на илл. 1.4.1. – 1.4.4.


Илл. 1.4 – 1.7


Пример уместной идеи:

> Как приклеить слона к потолку?

> Если Вы зададите нам этот вопрос, мы не скажем: «Это не возможно!»

> Мы лишь уточним, из какого материала сделан потолок. Затем сообщим, какая лента класса VHB поможет решить Вашу задачу. Напомним норму расхода и правил нанесения клейких лент...

Нельзя сказать, что использование образа слона в рекламе клейкой ленты является сильной продающей идеей. Вместе с тем в данном случае такой подход достаточно уместен. Ведь слон ассоциируется с большим размером, с большим весом, который удержать может конечно же не каждый клей.


Задача коммуникации достигается легче, когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели. Простота – необходимое качество рекламного текста. Объявление, пытающееся сообщить слишком много, разваливается, становится неэффективным.

Главная идея должна существенно отличаться от предлагаемого ближайшими конкурентами. Кроме того, идее следует быть достаточно сильной, значимой, действительно привлекающей покупателей. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить или не считает важным, то эффект от такой рекламы будет таким же -микроскопическим (что и получилось в одной из реклам автомобиля «Волга», где акцент поставлен на новые фары машины).

Одним из самых простых путей выбора основной идеи является адаптированный повтор уже имевшей успех в предыдущих кампаниях. Но для обеспечения максимальной эффективности в большинстве случаев, конечно же, лучше использовать свежую сильную идею. И не обязательно одну. Так, например, в одной из рекламных кампаний автомобиля Фольксваген в одном объявлении упор делался на экономии бензина, в другом – на отсутствии радиатора, в третьей – на контроле качества в процессе производства и т.д. То есть в рамках одной стратегии в разных текстах могут быть реализованы разные идеи, подкрепляющие друг друга.

### ФОРМА

В соответствии с главной идеей рекламы выбирается форма текста, в которой будет передана информация. Наиболее широко распространенные подходы – это прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог, интрига.

#### ПРЯМОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл иллюстрации и заголовка. В рекламе просто описывается, что представляет из себя товар и как он действует. Характеристики товара при прямом изложении представляются в порядке значимости. Потребителя аргументировано убеждают в необходимости покупки.


Пример прямого изложения фактов:

> Автомобили в кредит за 30 минут!

> Не копи!

> Без залога

> без обязательного страхования

> без предоставления справок о доходах

> оформление документов на месте

> Ежедневная информация о ценах и наличии автомобилей в салонах «Автомир»:...

Факты также могут быть поданы в процессе показа, как товар помогает решать проблемы потребителя.

Текст может принять форму информационного сообщения. В таком случае в нем будут фигурировать слова «состоится», «открывается», «проводится» и т.д.

Нередко информацию подают в форме инструкции. В таком случае в тексте для потребителя прямо пишется, что он должен сделать. «Хочешь получить... Тогда купи.., подсоедини.., получи...»

Такой вид подачи благодаря простоте может быть очень эффективен при ориентации на минимум умственной работы потребителя.

Нередко в рекламе используется повелительное наклонение. Например, «Приобретите... и считайте вашу дополнительную прибыль!» Эффективность этой формы подачи зависит от ситуации. Если товар не требует сложной аргументации или он не относится к категории дорогих, то использование повелительного наклонения может быть оправданным («Купи за копейку!» – «Ладно, куплю»). Однако, в рекламе дорогих или сложных продуктов такой подход будет неуместен («Купи за тысячу!» – «Подумать надо»).

При выборе повелительного наклонения необходимо помнить о том, что косвенному внушению обычно следуют охотнее, чем прямому. Человек не любит принуждения. Как только его начинают подталкивать к покупке, а он при этом полностью не убежден, нужна ли она ему, в нем зарождается внутренне противодействие. И чем активнее покупателя толкают, тем активнее он сопротивляется.

При прямом изложении фактов часто используется предложение вариантов. Например, «Семь путей решить вашу проблему. Первый..., второй..., и т.д.»

Прямое изложение фактов наиболее подходит для промышленной рекламы, а также для рекламы сложных потребительских товаров. То есть в тех случаях, когда внимание покупателей фокусируется на рациональной аргументации текста.

#### ПОВЕСТВОВАНИЕ

Повествование подразумевает под собой рассказ какой-нибудь истории, в которой обозначается проблема. Решить ее предлагается при помощи товара, обладающего определенными свойствами.


Пример изложения проблемы и пути ее решения с помощью рекламируемого товара:

> Нет сил больше пить!

> Когда я понял, что без тормозов, было уже поздно – алкогольная зависимость была сильнее меня. Что я только ни делал: кодировался, пил препараты, но ничего не помогало. Соседке по этажу надоели мои пьяные выходки, и в один прекрасный день она принесла мне новый органопрепарат «Вега+». Я решил попробовать. За два месяца, к моему глубокому удивлению, у меня восстановился сон, питание, нервная система и, что самое главное, снизилась тяга к алкоголю. Сейчас могу выпить, но ни о каких запоях и речи быть не может.

> Консультации специалистов «Вега+» по тел....

Эффективный повествовательный текст должен увлекать аудиторию, иметь ограниченное количество героев. Действие классического рассказа протекает в четырех основных моментах:

> Экспозиция (читатель узнает о главных героях, месте и времени действия).

> Завязка (начало действия, которое зачастую дает толчок к развитию конфликта)

> Кульминация (наибольшее напряжение в повествовании).

> Развязка (разрешение возникшего конфликта).

Текст в виде увлекательного рассказа обычно читает больше людей, чем просто рекламу. Однако, применение такой формы должно быть уместно. Повествовательное начало более походит для рекламы недорогих потребительских товаров.


В приведенном ниже примере выбранная форма повествования очевидно не соответствует серьезности рекламируемой услуги:

> Жила-была одна замечательная фирма, юридическим лицом называемая. Жила-поживала добра наживала, а про федеральный закон от 8 августа 2001 года, N 129-ФЗ «О государственной регистрации юридических лиц» не ведала. Не знала она о том, что в соответствии со ст.26, п.З закона должна в срок до 01 января 2003 г. представить о себе сведения в территориальные органы Министерства Российской Федерации по налогам и сборам для занесения сведений в Единый государственный реестр юридических лиц, в простонародье ЕГРЮЛ называемый. И будь ты хоть ООО, ЗАО, ОАО, кооператив или товарищество, фонд некоммерческий, на самой окраине находящийся, если сведения к сроку не подашь, в упрощенном порядке ликвидируют тебя и разрешения не спросят. В ситуации этой сложной не сможет замечательная фирма договора с клиентами заключать, покупать и продавать, отчетность налоговую сдавать, проще говоря, хозяйственную деятельность вести.

> Но послал той фирме Центр правовой поддержки бизнеса «АРТЕФАКТ» весть добрую. Не бойся, мол, козней органов государственных и ликвидации скорой. Поможем сведения в ЕГРЮЛ в срок внести, и не в течение месяца, как конкуренты наши, а в течение 2 дней.

> Уважаемый руководитель, если пакет учредительных документов Вашей фирмы не содержит Свидетельства о внесении Вашей организации, зарегистрированной до 01 июля 2002 г., в Единый государственный реестр юридических лиц, еще не поздно обратиться в Центр правовой поддержки бизнеса «АРТЕФАКТ», где в кратчайший срок Вам помогут внести сведения о Вашей организации в ЕГРЮЛ и получить Свидетельство. Стоимость услуги 60 у.е. Мы также будем рады помочь Вам в: создании фирмы, выполнив Ваш заказ «под ключ» внесении необходимых изменений в учредительные документы предприятия • реорганизации или ликвидации предприятия • регистрации выпуска акций в ФКЦБ • проведении экспертизы юридических и хозяйственных документов • защите интересов Вашей организации в Арбитражном суде или Ваших личных интересов в суде общей юрисдикции юридическом сопровождении сделок, в том числе с землей и недвижимостью • правовых вопросах, касающихся Ваших интересов и влияющих на работу Вашей организации.

> Обратившись к нам за помощью, Вы приобретаете доверенное лицо, заинтересованное в добросовестном выполнении своей работы. Необходимо отметить, что в то время как цены на юридические услуги растут, стоимость наших услуг гораздо ниже стоимости услуг московских юридических фирм. Наша ценовая политика базируется на принципе индивидуального подхода к клиенту. Дорожа своим именем и деловой репутацией, мы защитим Ваши интересы, как свои собственные...

Следующий текст демонстрирует пример весьма уместного и удачного применения повествовательного начала в рекламе:

> Звездный час забытого проекта

> пробил 60 лет спустя, но он дал не горы еды, как рассчитывали корифеи науки, а крохотные таблетки против «болезней цивилизации»

> Одна из самых захватывающих, почти детективных историй в биологии и медицине связана со странным растением, у которого большие мясистые клубни, а семечек нет совсем. И, тем не менее это подсолнечник, правда, американский – клубненосный. В СССР в 30-е годы вокруг него закипели страсти, развернулась борьба, в которой в тугой узел сплелись имена корифеев науки петербуржца Николая Вавилова, москвича Дмитрия Прянишникова и тогда еще «хозяина» Закавказья, будущего главы НКВД Лаврентия Берии.

> С помощью этого заморского растения академики хотели быстро и без хлопот накормить всю страну. Скажем сразу, в те годы им это не удалось. Более того – в России клубненосный подсолнечник массово не выращивается и по сей день. Однако именно благодаря страстному желанию Вавилова и Прянишникова продвинуть многообещающую культуру и дать людям вдоволь пищи сегодня стало возможным иное: крупный прорыв в медицине.

> Совсем в другом конце России, в Сибири, из странного подсолнечника ученые сумели получить необычайно эффективный препарат против самых грозных надугов века – хронического иммунодефицита и болезней сердца и сосудов. А это в наше экологически очень неблагополучное время архиважно для каждого.


> Почему крутые «косят» под ирокезов?


> А началось все в Северной Америке, куда в 1921 году сразу после жесткой засухи в Поволжье приехал молодой Вавилов. По личному заданию Ленина ему предстояло закупить семена пшеницы, устойчивой ко всем неблагоприятным условиям. И с этим ученый справился блестяще.

> Но в Америке случилось так, что судьба забросила его в резервацию индейцев, где сохранился их первобытный жизненный уклад. Там он и узнал, что ирокезы, отродясь не знавшие никакой пшеницы, тем не менее никогда не страдали от недостатка пищи. От голода их всегда надежно спасал клубненосный подсолнечник, подобно тому, как на Руси в голодный мор берегла людей картошка.

> Однако в отличие от картофеля возделывать экзотическую культуру было до смешного просто. Ее не надо высаживать каждый год и по несколько раз окучивать летом. Ухода не требуется совсем! Посадил раз, а потом знай себе пять лет дважды в год – осенью и весной – собирай гарантированный урожай. Ну разве это не находка для нашей российской глубинки?

> Вавилова так увлекли перспективы будущих урожаев, что он не придал особого значения рассказам ирокезов о целебных свойствах клубней необычного подсолнечника. А между тем ирокезы говорили о вещах поразительных. Дескать диковинные клубни – не просто пища, а и средство против многих недугов, позволяющее практически никогда не болеть, до глубокой старости сохранять отличную форму и вкус к жизни. Они свято верили, что испокон веков «черпают» из своего странного подсолнечника силу и выносливость. Потому и смогли создать некогда великую и грозную цивилизацию.

> Что ж, верно: европейцам, быстро справившимся с другими племенами индейцев, ирокезов же не удавалось победить более 300 лет. Это были очень сильные люди, истинные войны. Не случайно современная молодежь, когда хочет показать свою крутость, делает прически под ирокезов. Не под майя и ацтеков, а именно под ирокезов, так повелось во всем мире.

> «Косят» под ирокезов крутые особы обоего пола. Девушек в ирокезских женщинах, видимо, привлекает то, что они знали толк в сексе, легко рожали много здоровых и крепких детей. А свое жизнелюбие, стойкость к невзгодам объясняли все тем же: любовью к чудодейственным клубням. Европейцы, колонизировавшие Северную Америку, их так и называли – «поедательницы клубненосного подсолнечника».

> Но это тогда мало волновало Вавилова. В каждые времена – свои песни. Николай Иванович, приехав в СССР, принялся доказывать правительству, как важно воспользоваться опытом североамериканских индейцев для решения продовольственной проблемы молодой Советской республики. Постановление Совнаркома, как водилось в ту пору, было жестким. Наркомат по земледелию обязал колхозы выращивать заморскую культуру безоговорочно.


> Лаврентий Павлович не одобряет


> Вавилова горячо поддержал его учитель академик Д.Н.Прянишников, которого восхитила выносливость клубненосного подсолнечника к холодам. Оказывается экзотическая культура могла бы созревать не только под Москвой и С.-Петербургом, а и в более высоких широтах – на Севере! Она способна противостоять и жарким суховеям волжских и каспийских степей, не требовательна к почвам. То есть расти на малопригодных и даже «бросовых» землях. А урожай дает почти вдвое больше картофеля.

> Эти оптимистические соображения Дмитрий Николаевич в 1932 году изложил в обширной программной статье, которую опубликовала газета Верховного Совета страны «Известия». Правда, там сообщал он и о трудностях. Например, в умеренных широтах на семена клубненосный подсолнечник, к сожалению, не вызревает. И приводил пример: главе немецких селекционеров Эрвину Бауэру выведенные в теплице гибриды приходилось посылать для размножения на остров Мадейру у берегов Африки. Но и тут Прянишников проявлял оптимизм:

> – Нам нечего обращаться за чужой помощью, – писал академик. – Мы имеем свои субтропики в южных районах Закавказья, где семена клубненосного подсолнечника могут вызревать. Поэтому нужно быстро решить, не следует ли дать Ленкорани телеграфный заказ -теперь же расширить плантации клубненосного подсолнечника, с тем чтобы поздней осенью собрать возможно большее количество семян!

> Но, как говорится, гладко было на бумаге, да забыли про овраги. В Закавказье в то время все решал Лаврентий Павлович Берия. В том числе и что где сеять. Говорят, попробовав вареных клубней американского подсолнечника, Берия отрицательно покачал головой:

> – Нет. Наш народ не захочет есть этот овощ. Приторно, сладко – не наш вкус. Не надо на это тратить ценные земли советских субтропиков.

> Но не Лаврентий Павлович остановил победное шествие клубненосного подсолнечника по стране. Вавилова подвело само экзотическое растение. Дело неожиданно забуксовало потому, что колхозы столкнулись с неразрешимой проблемой: как хранить урожай?

> Картофель, отличающийся достаточно толстой кожурой, сберечь до следующего урожая не сложно. А вот у клубней ирокезского подсолнечника кожица тонкая, нежная. В колхозах, где тогда о холодильниках и не слыхивали, весь собранный урожай портился через месяц.

> Проект «ирокезской картошки» в СССР закрыли. А через несколько лет академика Н.И.Вавилова как приверженца «явной лженауки» генетики арестовали и приговорили к расстрелу. Припомнили ему, вероятно, и клубненосный подсолнечник.


> Кому доверял Сталин?


> А как же Прянишников, он ведь тоже душу, можно сказать, вложил в несостоявшийся проект. Однако ни один волос не упал с его головы! Хотя Дмитрий Николаевич очень бурно и открыто протестовал против ареста Вавилова.

> В это трудно поверить, но он представлял арестованного Вавилова к награждению Сталинской премией, выдвигал его кандидатуру на выборах в Верховный Совет СССР. До конца дней своих он не преставал восхищаться талантом своего ученика. Это ему принадлежат знаменитые слова:

> – Николай Иванович – гений, и мы не осознаем этого только потому, что он наш современник.

> Почему же не тронули Прянишникова? Учли преклонный возраст, огромные научные заслуги? А может быть помог все тот же Берия? Это не исключено, ведь их пути вновь пересеклись уже в Москве, когда «хозяин» Закавказья возглавил НКВД страны. Жена Берии стала аспиранткой Прянишникова, и, кто знает, возможно ее заступничество сыграло роль.

> Но последнее слово, конечно, оставалось за Сталиным. А он ценил Прянишникова именно за открытость и бесстрашие ваззрений. Так ли это? Сейчас сказать сложно, но факт: через год «отец народов» дал академику Прянишникову свою очень высоко ценившуюся в ту пору Сталинскую премию.


> Сибирские откровения профессора Зеленкова


> Итак, столь многообещающе задуманный проект не состоялся. Мы толком так и не поели клубней заморского подсолнечника. Да к тому же, если верить ирокезам, еще и упустили шанс оздоровить нацию.

> Верно, тогда упустили. И не мы одни. В США, Европе, Японии медики много позже обратились к целебным свойствам клубненосного подсолнечника, но разгадали лишь те из них, что лежали на поверхности. Они стали использовать необычный подсолнечник при лечении диабета. Ведь давно известно, что в его клубнях не менее 16-18% инулина, отлично заменяющего крахмал и сахар.

> А как же универсальная способность исцелять многие болезни, надежно укреплять иммунную систему – это что, легенда или действительность?

> – Реальность, и даже больше! – экспериментально доказал доктор медицинских наук, профессор Валерий Зеленков из Новосибирского института иммунологии. И то, что это открытие произошло в Сибири, не случайно. В сибирских промышленных городах почти треть населения страдает хроническим иммунодефицитом. Именно здесь, нанося вред здоровью людей, перерабатывают ядерные материалы. Сюда доходит и оседает смертельно опасный шлейф от ядерных взрывов в Семипалатинске.

> Сибирские экологи бьют тревогу. А в мощных научных центрах региона медики ищут надежные и универсальные средства для лечения и профилактики наступающих на регион «болезней цивилизации». И такие средства нужны жителям практически всех городов страны, особенно таких мегаполисов, как Москва, где воздух и вода не блещут экологией. Профессор Зеленков нашел, пожалуй, лучшее, обратившись к завезенному когда-то в Россию Вавиловым клубненосному подсолнечнику.

> Уже в ходе первых экспериментов ученый поразился. Уникальное растение оказалось кладезем необходимых для жизни веществ. В нем рекордное количество легкоусваиваемого органического кремния, калия, магния, множество других микроэлементов, незаменимых аминокислот и витаминов. Окрыленный результатами Зеленков разработал оригинальную технологию переработки клубненосного подсолнечника в концентрат и запатентовал ее.


> – О целебных свойствах клубненосного подсолнечника, или, как его еще называют в народе, топинамбура, у нас в стране известно несколько десятков лет. Врачи рекомендовали корнеплоды этого уникального растения для лечения диабета, сердечно-сосудистых и желудочно-кишечных заболеваний, а также для укрепления волос и ногтей. Однако, отмечая безусловно положительный лечебный эффект, медики все же считали его недостаточным. И это верно. Слишком уж низка в корнеплодах топинамбура концентрация полезных вещест.

> Иное дело «Долголет» – это концентрат, по сути, вытяжка, состоящая практически из одних целебных субстанций: легко усвояемого органического кремния, калия, магния, инулина. И, что не маловажно, благодаря усилиям отечественных производителей «Долголет» удалось сделать дешевым, доступным всем.

> Валерий Николаевич Зеленков

> доктор медицинских наук, профессор


> Все подтвердилось. Это действительно целебная субстанция, помогающая при серьезных недугах. В ходе клинических испытаний врачи установили: потребление уникального концентрата увеличивает количество Т-лимфоцитов крови. А именно они главным образом обеспечивают иммунитет нашего организма. Причем по иммунозащитным свойствам растительный концентрат близок к очень дорогим и дефицитным лечебным препаратам, выделяемым из тимуса животных. А кое в чем и превосходит их. Он, например, не имеет противопоказаний, не вызывает побочных нежелательных эффектов. И при этом вновь пробуждает в человеке вкус к жизни.

> Крайне важно и то, что целебный концентрат способен продлить век наших кровеносных сосудов, предупредить болезни сердца. Ведь в чем причина инсульта и инфаркта: рвутся, ломаются стенки кровеносных сосудов. Богатейший комплекс органического кремния, магния и калия надежно укрепляет их, восстанавливает прочность и эластичность. Благодаря регулярному приему нового препарата наша кровеносная система становится лет на десять моложе!

> Вовсе не пустыми были легенды ирокезов об универсальности целебных свойств клубней. Сибирские исследователи установили, что содержащиеся в концентрате природные соединения интенсивно восстанавливают слизистую оболочку желудочно-кишечного тракта и мочевыводящих путей, нормализуют бронхи.

> Московский завод экопитания «Диод», работающий по программе правительства Москвы, освоил недавно технологию профессора Зеленкова и приступил к выпуску уникального лечебно-профилактического препарата. Он производится в виде таблеток, очень приятных на вкус.

> Препарат прошел клинические испытания в органах Минздрава РФ и уже появился в продаже. Назвали его символично – «Долголет». Хотя, зная всю долгую дорогу к нам «Долголета», его дполне можно было бы назвать и по-иному: заветные таблетки Вавилова-Зеленкова.

> Рубен Багирян

> «Долголет» можно приобрести в аптеках, а также в заводских магазинах «Мир экологии»...

> Во всех магазинах «Мир экологии» вы можете получить бесплатную консультацию врача.

> Справки, тел....

Конец ознакомительного фрагмента. Полный текст доступен на www.litres.ru

# Примечания

1

Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти, 1995, С. 25.

2

«Классические» немецкие три «К» как сфера женской активности – «Kinder, Kuche, Kirche» -подтверждается и современными американскими исследованиями: на первых позициях в списке жизненных интересов женщин значатся работа по дому, кулинарная и религиозная деятельность, а у мужчин – спорт, автомобили и развлечения. (Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. – NY, 1966.)

3

Michman Ronald D. Lifestyle Market Segmentation. – NY, 1991. P.27.

4

Murphy Patrick E., Staples William A. A Modernized Family Life Cycle // Journal of Consumer Research. – 1979. – June. – P.12-22.

5

Л. Уорнер – автор знаменитой книги «Социальные классы Америки», вышедшей в 1948 году и ставшей вехой в истории использования социологии для изучения подходов к покупателю.

6

A 12-Month Study of «Better Homes and Gardens» Readers. – Des Moines, Iowa, 1956. Р.147.

7

Значение данного фактора сегментирования отчетливо видно по тому факту, что он дал название целому типу изданий – life-style magazines.

8

Boyd Harper W. Jr., Levy Sidney J. Promotion: A Behavioral View. – Englewood Cliffs, NY, 1967. P.16-17.

9

Rubner Marc B. The Hearts of New Car Buyers. // American Demographics. – 1991. – № 8. – P.14-15.

10

Koselka Rita. Hope and Fear as Marketing Tools. // Forbes. – 29.08.1994. – P.78-79.

11

Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989. С.151.

12

По некоторым исследованиям процентное соотношение между ролью разных наших чувств при воспоминаниях о бывших ранее событиях выглядит следующим образом: зрение – 57%, слух – 20%, запах – 6%, осязание – 4%, температура – 2%, вещество – 1%, вкус – 6%, движения тела – 3%, движения чувств – 1%.

13

Дж. Б. Уотсон – один из родоначальников бихевиоризма, а так же автор его программы и самого названия.

14

Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб, 1999. С.51.

15

Кириленко Г.Г., Шевцов Е.В. Философский словарь. – М., 2002. С. 603.

16

Имшеницкая И. Креатив в рекламе. – М., 2002. С. 157.

17

К 1924 году различными представителями инстинктивизма было зафиксировано суммарно 15 789 отдельных инстинктов, «укрупнявшихся» до 6131 «базового», что, конечно, не только снижало объяснительную силу инстинктивизма, но и вовсе подрывало доверие к нему.

18

Кириленко Г.Г., Шевцов Е.В. Философский словарь. – М., 2002. С.8.

19

цит. по кн. Паккард В. Тайные манипуляторы. – М., 2004. С.133.

20

Maslow A. Theory of Human Motivation // Psychology Review. – 1934. – July. – P. 370-396.

21

Maslow A. Theory of Human Motivation. // Psychology Review. – 1934. – July. – P. 370-396.

22

Социология / Г.В Осипов и др. – М., 1990. С.102.

23

Басин Ф.В., Рожков В.Е. О современном подходе к проблеме несознаваемой психической деятельности (бессознательного) // Вопросы философии. – 1975. – №10.

24

Мартемьянов Ю.С., Шрейдер Ю.А. Ритуалы – самоценное поведение // Социология культуры. Вып. 2, 1975.

25

Паккард В. Тайные манипуляторы. – М., 2004. С.23.

26

Паккард В. Тайные манипуляторы. – М., 2004. С.25.

27

Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб., 1999. С.311.

28

Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб., 1999. С.182.

29

Леонтьев Д.А. Реклама в психологическом измерении / В кн. Паккард В. Тайные манипуляторы. – М., 2004. С.4.

30

На взгляд автора, самая стройная и исчерпывающая систематизация рекламных стратегий в отечественном рекламоведении предложена Ю. К. Пироговой в сборнике: Рекламный текст: семиотика и лингвистика. -М., 2000. С. 9-54.

31

Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.-СПб-Киев: Вильямс, 1999. С. 283.

32

Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. С.131.

33

Reis A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. – NY, 1986.

34

Некоторые исследователи называют эмоциональную рекламу «проекционной», другие «трансформационной», так как она использует семиотическую технику переноса ценностей, при которой рекламный образ и продукт связываются так, что позитивное отношение к образу превращается в позитивное отношение к марке.

35

Монитор. – 20.09.2000.

36

Огилви Д. Тайны рекламного двора. – М., 1993.

37

Ривс Р. Реальность в рекламе. – М., 2002.

38

Martineau P. Motivation in Advertising. (цит. по кн. Паккард В. Тайные манипуляторы. – М., 2004.)

39

Подробнее см. Паккард В. Тайные манипуляторы. – М., 2004.

40

Advertising Age. – 23.06.1975. – P.17.

41

Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989. С.140.

42

Важно представлять себе, что в случае повторения неудачного шутливого изображения, раздражение этой рекламой будет с каждым разом усиливаться.

43

Gragg Mabel T., Borden Neil H. Merchandise Testing as a Guide to Consumer Buying. – Cambridge, Mass., 1939. P 6.

44

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.-СПб -К., 1999. С. 576.

45

Огилви Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. – 1993.

46

Рассказывают, что как-то во время игры в гольф один из игроков – аристократ и миллионер – заметил г-ну Давыдову, что продукты его фирмы действительно хороши, но не понятно, почему они так дороги, на что получил ответ: «Потому что я тоже хочу играть в гольф».