# Иллюстрирование рекламы

Александр Назайкин

В книге рассмотрены основные аспекты иллюстрирования рекламы. На основе отечественного опыта автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно сделать создателям объявлений, чтобы получить наибольший успех от использования визуальных средств.

Книга рассчитана на читателей, по роду своей деятельности занимающихся рекламой: копирайтеров, предпринимателей – представителей мелких, средних и крупных компаний, работников средств массовой информации и рекламных агентств.

Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.

## Предисловие

Иллюстрация всегда играла важную роль в рекламном объявлении, хотя споры о ее месте, содержании, уместности никогда не прекращались. Книга «Иллюстрирование рекламы» содержит ответы на многие вопросы, появляющиеся у тех, кто придумывает и создает рекламные объявления. Большой объем иллюстраций, интересные и наглядные примеры, благожелательный тон изложения материала должны помочь не только рекламистам, но и рекламодателям оценить силу и эффективность рекламного объявления; осознать, что главная функция иллюстрации – содействие читателям в лучшем понимании того, что сказано в тексте объявления.

Во всем мире именно рекламное объявление в прессе считается венцом рекламного творчества, но как тяжело и сложно свести воедино задание и потребности клиента, рекламоспособность товара, профессиональные умения и навыки рекламиста и требования газеты или журнала! Это все возможно только в том случае, когда рекламное объявление представляет собой действенную триаду, состоящую из заголовка, текста и иллюстрации, объединенных отличным макетом.

Прочитав эту книгу, можно попытаться приблизиться к заветной мечте рекламистов и рекламодателей – созданию эффективного объявления, которое, как известно, «...есть двигатель торговли».

Удачи, дерзости, профессионализма!


Вячеслав ЧЕРНЯХОВСКИЙ

## От автора

За двенадцать лет работы в рекламе я создал немало объявлений, содержащих рисунки и фотографии. На собственном опыте знаю, как это непросто – подобрать иллюстрации, соответствующие рекламному предложению. На это уходит немало времени, сил и средств. Но игра всегда стоит свеч: если удается подготовить качественную иллюстрацию, то эффект всей рекламы во многом предопределен.

За прошедшее время мне удалось накопить достаточное количество знаний, полезных при иллюстрировании рекламы. Ими я и постараюсь поделиться в этой книге. Надеюсь, она станет существенным подспорьем коллегам-рекламистам в их работе с эффективными рисунками и фотографиями. Безусловно хотелось бы видеть вокруг поменьше объявлений, плакатов, щитов – пошлых, банальных, вульгарных, привлекающих внимание исключительно к «картинке». И побольше – именно продвигающих рекламируемые товары и услуги.

За помощь в работе над этой книгой выражаю особенную благодарность Светлане Кировой.


Александр НАЗАЙКИН

## Глава 1. Задачи иллюстрирования

Сегодня трудно представить себе рекламу без визуальных компонентов. Мы их встречаем повсюду: в листовках и проспектах, в газетных и журнальных объявлениях, в «наружке», на интернетовских сайтах. Тяга к иллюстрированию коммерческого предложения не случайна, вполне обоснована. Современная наука убедительно говорит о том, что изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы. Данные различных исследований свидетельствуют о следующем:

• иллюстрированная реклама привлекает внимание 74% потенциальных покупателей (при том, что текстовая – лишь 44%) и увеличивает число прочитавших ее на 50%;

• запоминаемость сообщения повышается почти на 70%, когда в рекламе есть зрительный элемент, который можно вспомнить.

Такое сильное воздействие иллюстраций связано с тем, что около 80% всей новой информации запоминается человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями.

Изображение, как средство коммуникации, очень удобно. Оно может быть очень сильно информационно-насыщенным: через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Людям зачастую проще что-либо нарисовать, чем объяснить словами. Слово более абстрактный знак, чем изображение, и потому воспринимается труднее.

Таким образом, для человека наиболее удобным является восприятие не словесной, а именно визуальной информации. Ее элементами в рекламных объявлениях являются:

• иллюстрация;

• фирменная символика (торговый знак, слоган и т.д.);

• специально графически оформленный заголовок и другие части текста;

• различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.).


Иллюстрация в рекламе выполняет целый ряд функций. В первую очередь привлекает внимание потенциальных потребителей.

Другие функции:

• представляющая,

• организующая,

• интерпретирующая,

• трансформирующая,

• декоративная.


Представляющие визуальные объекты как бы рассказывают содержимое рекламы, показывают предмет рекламы, его пользователей, различные детали, связанные с предметом или пользователем.

Организующие иллюстрации служат для обеспечения гармоничной композиции рекламы, а также для акцентирования и связи частей текстовой информации.

Интерпретирующие изображения помогают при разъяснении трудной информации. Наиболее часто для этого используются различные графики и диаграммы.

Трансформирующие иллюстрации обычно представляют из себя изображения с переносным значением.

Декоративный характер визуальные элементы носят в тех случаях, когда они делают рекламу более привлекательной для восприятия.

> На иллюстрации 1.1 среди примерно одинаковых по размеру и цвету объявлений первой замечается реклама компании «Анна».Это связано с тем, что в ней использована четкая иллюстрация – изображение дома.


1.1. В первую очередь привлекает внимание объявление с иллюстрацией

> На иллюстрации 1.2 мы видим пример представляющего изображения. Рекламируемый товар показывается с разных ракурсов. Демонстрируются его функциональные возможности.


1.2. Представляющая иллюстрация

> На иллюстрации 1.3 фотографии не просто организуют композицию, но и составляют изображение цветка – образ, способный усилить воздействие данной рекламы.


1.3. Организующая иллюстрация

> Иллюстрация 1.4 представляет гример использования интерпретирующих визуальных средств. С помощью имеющегося в объявлении графика потребитель сможет легче представить себе систему расчета стоимости услуг.


1.4. Интерпретирующая иллюстрация

> На иллюстрации 1.5 использовано трансформирующее изображение. Компьютер подвешен в прямом смысле. Однако потребители понимают, что на самом деле речь идет о возможных проблемах в работе прибора.


1.5. Трансформирующая иллюстрация

> Иллюстрация 1.6 демонстрирует использование декоративных визуальных элементов. Рамка в виде труб, с одной стороны, привлекает внимание за счет своей оригинальности, с другой стороны, представляет сам товар.


1.6. Декоративное иллюстрирование


1.7. Более выделенный заголовок привлекает больше внимания


Рассматривая функции иллюстраций, следует иметь в виду, что визуальные объекты не могут существовать вне связи с текстом. В рекламе не бывает изображений без какого-либо словесного сопровождения. Иллюстрация и текст – равноправные партнеры – два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя.

Текст, состоящий в общем случае из заголовка, основного текста, коды, адресных данных, обладает, в сравнении с визуальными средствами, большей однозначностью, Он указывает точное место и время события, явления, имеет четко выраженные начало и конец, порядок восприятия. И в силу своей однозначности, точности, текст обладает весомой убедительностью. Именно он призван окончательно склонить потенциального покупателя к нужному решению. А в тех случаях, когда в рекламе не используется иллюстрация, текст (вернее, его часть – заголовок) выполняет и визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Читатель, глядя на заголовок объявления без иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта и т.д.

> На иллюстрации 1.7 представлены два объявления одинакового размера и цвета, с одинаковыми же заголовками – Сообщение». Больше внимания привлекает объявление акционерного общества «Отечественные лекарства». В первую очередь[1] это обусловлено тем, что в его рекламе использован более крупный размер знаков заголовка. Т.е. заголовок воспринимается в данном случае именно как иллюстрация.

В зависимости от соотношения иллюстрации и текста определяется тип рекламы:

• постерный (или афишный), когда используется очень мало текста (зачастую рядом с изображением имеется лишь слоган и логотип);

• уравновешенный, когда иллюстрация и текст значимо дополняют друг друга;

• текстовый, когда иллюстрации носят второстепенное значение, а главную роль играет текст.

> На иллюстрации 1.8 представлен пример постерного объявления. Рядом с изображением персонажа и предмета рекламы приводятся лишь слоган, название фирмы-производителя и адреса магазинов.


1.8. Постерный тип

> Уравновешенный тип рекламы демонстрируется на иллюстрации 1.9. В этом объявлении имеется и большая фотография, и значительное количество текста.


1.9. Уравновешенный тип

> На иллюстрации 1.10 представлена текстовая реклама. В этом объявлении, кроме печатных знаков и рамки, нет других визуальных объектов.


1.10. Текстовый тип


Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно используются, дополняют друг друга и визуальные, и вербальные элементы. Особенно важно применение иллюстраций тогда, когда потребитель на основе словесной информации не может создать себе мысленный образ товара.

Большинство объявлений, по описанным выше причинам, являются смешанными, использующими и изображения, и словесное описание. Реже рекламисты прибегают к исключительно текстовой рекламе. Обычно иллюстрациями «жертвуют» подиум причинам:

• слишком маленький размер объявления,

• плохое качество печати газеты, журнала или другого носителя.

Но для исключения изображения из рекламы могут быть и специальные мотивы. Это часто происходит в следующих случаях:

• когда объявлению придается официальный, документальный характер (такой подход можно наблюдать на примере ранее рассматриваемых иллюстраций 1.7);

• когда объявление размещается между иллюстрированными посланиями конкурентов. В таком случае текстовая реклама будет контрастировать, выделяться.

> На иллюстрации 1.11 среди трех объявлений одинакового цвета и размера более всего выделяется реклама компании «Инком-недвижимостъ». В этом текстовом сообщении, в отличие от двух других, нет ни изображений объектов (дом в рекламе ЗАО «Эллин-Эстейт»), ни выделенных геометрических форм (белый прямоугольник в рекламе агентства недвижимости «Арбат» ).


1.11. Текстовая реклама среди иллюстрированных объявлений


Соотношение вербальных и визуальных элементов в каждой конкретной рекламе подбирается., исходя из контекста самого предложения потребителю, а также в зависимости от выбранного подхода реализации постановленных задач. Чем больше текста, тем более четко интерпретируется изображение, тем более конкретна направленность рекламы на определенную группу потребителей. Чем меньше текста, тем шире круг потенциальных покупателей. И отсюда становится понятным, почему афишный тип объявления, как правило, используется при рекламе массовых товаров и услуг, а текстовый – при продвижении сложных и специальных.

При работе с иллюстрацией всегда следует иметь в виду то, что изображение не может быть самоцелью – существовать совсем без текста или в смысловом отрыве от него. Потенциальный потребитель должен не разглядывать картинки в рекламе, а воспринимать их как часть необходимой информации – от главной иллюстрации переходить к тексту, далее, при уяснении аргументов, соображений, разъяснений, пользоваться другими иллюстрациями.

Визуальные элементы (самостоятельно и вместе с текстом) могут решать целый ряд рекламных задач:

• привлекать внимание потенциальных потребителей;

• удерживать интерес по ходу восприятия рекламы;

• разъяснять заявленные в тексте качества товара или услуги;

• подчеркивать уникальность товара или услуги;

• создавать атмосферу доверия;

• возбуждать желание покупки.

При разработке иллюстраций важно помнить, что визуальные средства являются достаточно сложным инструментом рекламы. Их эффективность зависит и от того, как они собственно подготовлены, и оттого, каким образом представлены в конкретном объявлении.

Вопросы к главе

1. Каковы особенности восприятия визуальной и вербальной информации?

2. Назовите типы рекламы в зависимости от соотношения вербальных и визуальных элементов.

3. Какие рекламные задачи можно решать с помощью визуальных элементов?

## Глава 2. Место иллюстрации в объявлении

Если рассмотреть даже очень большое количество современных отечественных объявлений, то все равно определить какую-либо систему расположения иллюстраций в них невозможно. Рисунки, фотографии размещаются и под, и над текстом, и слева, и справа от него и врезаются в «тело». Очевидно, что все в рекламных работах зависит исключительно от вкуса и настроения «творцов». Однако место, в котором находится иллюстрация, должно определяться, прежде всего, функциональностью. Если мы, конечно, думаем именно об эффективности рекламы.

А выбрать подходящее для изображений место достаточно просто. Нужно лишь исходить из законов восприятия информации человеком. Изображение «усваивается» правым полушарием мозга, и поэтому иллюстрации лучше находиться в левой части рекламы. Текст воспринимается левым полушарием и ему более подходит правая часть объявления.

Также важно иметь в виду, что изображение (конкретное) всегда более притягивает внимание, чем текст (абстрактное). Поэтому в первую очередь человек замечает именно визуальные объекты.

Согласно многочисленным исследованиям, при изучении рекламы мы сначала смотрим на иллюстрацию, потом на заголовок под ней, затем в правый нижний угол (там обычно находится наименование производителя), далее возвращаемся к тексту и пробегаем по выделенным словам, в самом конце своей исследовательской работы читаем весть текст целиком.

Именно так потребитель поступает, исходя из определенной логики. Глянув на иллюстрацию, он обращает внимание на рекламу и идентифицирует ее с собой и своими потребностями. С помощью заголовка конкретизирует предложение. Изучив имя производителя, определяет степень доверия к нему (известный, малоизвестный, неизвестный). Затем просматривает основные аргументы (выделенные по тексту). В случае возникшей высокой заинтересованности – читает текст целиком, обрабатывая, таким образом, всю остальную информацию.

При этом человек пытается смотреть и читать так, как ему физиологически удобно, привычно. Слева направо[2]. Сверху вниз. По так называемой диагонали чтения: «слева–направо–вниз»:


Такая последовательность чтения для наших глаз (и восприятия сознанием) является естественной. Взгляд движется легко и свободно «слева–направо–вниз» и с трудом против направления диагонали чтения . Поэтому, например, если человек увидит сначала иллюстрацию, находящуюся в центре объявления, то ему сложно будет вернуться «против течения» к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее. И эта словесная информация при низкой заинтересованности в предмете рекламы, а также при наличии сильной конкуренции, может легко привести к отказу от изучения данного предложения.

Отсюда ясно, что в рекламе обязательно должны соблюдаться очевидные удобство и логика восприятия информации:

• иллюстрация – текст;

• сверху – вниз;

• слева – направо.

При выборе места для иллюстрации следует иметь в виду, что эффективное объявление требует размещения зрительного пятна в оптическом центре . На нем останавливается взгляд читателя, бегло просматривающего газетную страницу или блок рекламных объявлений.

Зрительное пятно создается иллюстрацией или особо выделенным заголовком. Оптический центр находится чуть выше пересечения диагоналей прямоугольника объявления.


Таким образом, эффективные варианты размещения иллюстраций в объявлении могут выглядеть следующим образом:

• иллюстрация сверху, текст снизу;


• иллюстрация слева, текст справа.


> На иллюстрации 2.1 представлен пример нижнего расположения текста. На иллюстрации 2.2 текст находится справа от изображения. Оба объявления в целом отвечают особенностями читательского восприятия.


2.1. Иллюстрация – сверху, текст – снизу


2.2. Основная иллюстрация – слева, текст – справа


Наиболее привлекающим внимание будет расположение иллюстрации в так называемом оптическом центре. То есть при варианте иллюстрация – сверху, текст – снизу.

При видимой ограниченности вариантов размещения изображения, создаваемая жесткая конструкция объявления может показаться стандартной, закостенелой. Но ведь выбор места для иллюстрации – это не вопрос творчества, а вопрос облегчения восприятия. Творчество же может (и должно) присутствовать в другом: в самой иллюстрации, в тексте, в композиции и т.д.

Некоторые копирайтеры, все же стремясь (неизвестно зачем) разрушить жесткую структуру, пытаются удержать внимание людей с помощью цикла иллюстраций, размещая их последовательно по объявлению в виде определенных схем, например: «C», «S», «Z», «V» и т.д.


Так в случае схемы «С» первые иллюстрации располагаются в правом верхнем углу, следующие – на левой стороне сверху вниз, и последние – в правом нижнем углу. При выборе «S»-последовательности первые иллюстрации находятся в правом верхнем углу, следующие – ниже на левой стороне, следующие – еще ниже по центру, затем – справа и последние – в нижнем левом углу. Такая же логика расположения фотографий и рисунков в схемах «Z» и «V».

> На иллюстрации 2.3 представлен пример «С»-последовательности. Замысел создания ряда изображений можно толковать двояко. В первом случае читатель должен скользить взглядом справа–налево сверху–вниз от услуг – к карте. Во втором также справа– налево снизу–вверх от карты – к услугам. И в любом из этих вариантов логика объявления не будет полностью соответствовать логике человеческого восприятия «слева–направо и сверху–вниз».


2.3. Размещение ряда иллюстраций в виде буквы «С»


Безусловно, цикл интересных иллюстраций способен увлечь читателей. Но стоит ли рисковать их вниманием, заставлять их преодолевать свои привычки во имя ... чего? Собственной оригинальности? В ущерб эффективности рекламы?

Можно определенно сказать, что все нетрадиционные схемы («C», «S», «Z», «V» и т.д.) при одинаковом качестве иллюстраций будут заранее проигрывать традиционным. Ну а самыми неэффективными будут, конечно же, те варианты, в которых законы восприятия нарушаются самым грубым образом. К сожалению, в современной отечественной рекламе таких примеров превеликое множество.

> На иллюстрации 2.4 представлен пример размещения изображения под текстом. После изучения картинки читателю придется с усилием поднимать взгляд для того, чтобы прочитать текст.


2.4. Иллюстрация – снизу, текст – сверху

> Также неэффективно и объявление на иллюстрации 2.5 Здесь читателю придется «искать» текст слева от иллюстрации.


2.5. Иллюстрация справа от текста

> Иллюстрация 2.6 демонстрирует «комбинированное» нарушение законов восприятие. Изображение здесь и под текстом, и справа от него.


2.6. Иллюстрация под текстом и справа от него

> На иллюстрации 2.7 представлен пример заключения текста между двумя зрительно одинаковыми рисунками В таком случае между иллюстрациями возникает конкуренция. Читатель не может определить для себя главное – с чего начать свое «путешествие» по объявлению. Неизбежно возникающее раздражение легко приводит к переключению внимания на другие рядом стоящие объявления.


2.7. Текст между зрительно одинаковыми иллюстрациями

> На иллюстрации 2.8 иллюстрация разбивает текст на две части: верхнюю и нижнюю. Естественно, нарушается логика восприятия сообщения. Человек смотрит на иллюстрацию, потом вниз и… ничего не понимает. В лучшем случае находит начало текста над фотографией. В худшем – переводит взгляд на другую рекламу.


2.8. Иллюстрация делит текст на верхнюю и нижнюю часть

> Подобная же ситуация представлена и на иллюстрации 2.9 Здесь иллюстрация делит текст на левую и правую часть[3]. С такой же эффективностью воздействия на читателей, как и в примере 2.8.


2.9. Иллюстрация делит текст на левую и правую часть

> На иллюстрации 2.10 приведен пример расположения фирменного знака, логотипа и реквизитов рекламодателя в левом верхнем углу над иллюстрацией. Сначала читатель не заметит их, направив взгляд в первую очередь к изображенному стеклянно-металлическому объекту. Затем будет искать в привычном нижнем углу.


2.10. Реквизиты рекламодателя в верхнем левом углу

Вопросы к главе

1. Что такое диагональ чтения?

2. Где располагается оптический центр рекламного объявления?

3. Каким образом должны располагаться в объявлении визуальная и вербальная информация?

4. Как наиболее эффективно разместить серию иллюстраций?

## Глава 3. Размер

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Если к этому добавить то, что на крупном объекте легче разглядеть детали, то становится очевидным: чем значительнее в своих размерах иллюстрация, тем большее количество читателей она привлекает. Но какого именно размера изображение будет наиболее эффективным? Общего ответа на этот вопрос не существует, но как определенный ориентир можно использовать данные разных исследований. Так известно, что в наиболее эффективных объявлениях около 80% их площади отданы под визуальные средства (т.е. в них иллюстрация по своим размерам существенно превышает текст).

> На иллюстрации 3.1 изображение самолета «Трансаэро» слишком маленькое. Оно буквально задавлено двумя объемными блоками текста. Соответственно, роль, которую играет иллюстрация в данном объявлении, ничтожна.


3.1. Миниатюрная иллюстрация задавлена текстом

> Иллюстрация 3.2 содержит объявление с изображением части автомобиля «Мерседес». Фотографию нельзя назвать маленькой. Вместе с тем она и недостаточно большая, чтобы выделиться на фоне текста.


3.2. Недостаточно большой размер иллюстрации

> На иллюстрации 3.3 изображение часов «Ориент» сразу привлекает к себе внимание. Здесь размер фотографии достаточно крупный.


3.3. Размер иллюстрации достаточно крупный


Объявления с одним доминирующим изображением эффективнее, чем с серией маленьких иллюстраций. Это связано с тем, что человеку удобнее «оценить обстановку» с одного взгляда.

> На примере иллюстраций 3.4 и 3.5 легко заметить, что объявление с одним крупным изображением привлекает больше внимания, чем объявление с несколькими мелкими фотографиями или рисунками.


3.4. Объявление с одной крупной иллюстрацией


3.5. Объявление с несколькими небольшими иллюстрациями


Вместе с тем, имеются ситуации, когда стоит прибегнуть именно к серии небольших иллюстраций. Такое обычно случается, когда необходимо представить ряд дополняющих друг друга изображений.

> На иллюстрации 3.6 с помощью ряда фотографий представлены различные гостиницы, которые предлагаются туристическим агентством.


3.6. Ряд иллюстраций представляет различные объекты

> Иллюстрация 3.7 также оправдано содержит несколько изображений. С их помощью представляются различные типы товара – слуховых аппаратов.


3.7. Ряд иллюстраций представляет различные типы товара

> На иллюстрации 3.8 использование такого количества фотографий едва ли оправдано. Часть из них содержит почти одинаковую информацию: некто в белом халате за неким аппаратом. Другие изображения слишком малы, чтобы понять их содержание.


3.8. Неоправданное использование большого количества иллюстраций


При иллюстрировании рекламы важно следить за тем, чтобы площадь, отведенная под логотипы, слоганы и прочие второстепенные визуальные элементы, не была слишком большой. Она должна составлять не более 5–10% размера всего объявления. В противном случае второстепенные визуальные элементы перестанут выполнять свои функции и начнут конкурировать с основной иллюстрацией рекламы.

> На иллюстрации 3.9 представлен пример, когда логотип, фирменный знак и реквизиты компании «Красный барсук» занимают большую площадь всего объявления. Однако читателей в первую очередь интересуют предлагаемые услуги и лишь во вторую – кто их собственно оказывает.


3.9. Второстепенные визуальные элементы имеют слишком большой размер


Таким образом, можно сформулировать главный принцип при выборе размера иллюстрации:

• основное изображение – чем больше, тем лучше;

• второстепенные визуальные элементы должны быть значительно меньше основного изображения;

• одно большое изображение лучше, чем несколько маленьких (если только использование ряда фотографий или рисунков не обусловлено их специальными функциями).

Вопросы к главе

1. Каким образом размер иллюстрации влияет на ее эффективность?

2. Что лучше: одна большая иллюстрация или несколько небольших?

3. Какую площадь должны занимать второстепенные визуальные элементы?

## Глава 4. Форма

Для потребителя очень важно то, каким образом подается иллюстрация. Форма может способствовать качественному восприятию изображения, но может и затруднить его. В отдельных же случаях, когда содержание иллюстрации не выполняет своих функций, именно различные аспекты формы могут играть ключевую роль в привлечении внимания. Но здесь очень важно помнить, что, согласно исследованиям, возбудители внимания, связанные с потребительским интересом, в 24 раза более действенны, чем чисто механические. Кроме того, элементы, формально связанные с рекламируемым продуктом, хуже запоминаются, чем имеющие отношение к его свойствам.

Если геометрическая форма иллюстрации неброска, то внимание концентрируется на содержании. Если выделяется, то весь интерес может быть направлен исключительно к формальному.

Для того чтобы эффективно подобрать форму для содержания рекламы, необходимо знать особенности геометрических фигур. При «вписывании» же конкретной иллюстрации в конкретное объявление следует также учитывать и специфику их сочетаемости.

Квадрат– это одна из самых симметричных фигур. Она не привлекает внимания, не производит сильное впечатление, т.к. является слишком однообразной и соразмерной – скучная, застывшая, «мертвая».

> Несмотря на визуальную слабость квадрата, его все же используют в рекламе. Делают это, видимо, в стремлении выделиться среди других «неквадратных» объявлений. На иллюстрации 4.1 представлена реклама в форме квадрата.


4.1. Реклама в форме квадрата


Квадрат можно легко сделать интереснее. Для этого его нужно лишь превратить в прямоугольник. Причем лучше всего в прямоугольник, определенно отличающийся от квадрата. Дело в том, что если высота прямоугольника приблизительно на 3% меньше, чем его основание, то он кажется нам правильным квадратом. Это связано с тем, что наша переоценка длины вертикальных линий по отношению к горизонтальным равняется приблизительно 3%. Поэтому такая фигура кажется нашему глазу даже более симметричной, чем абсолютно правильный квадрат.

Если же разница между высотой и основанием будет меньше 18%, то прямоугольник будет казаться близким к квадрату – всего лишь неудачной попыткой воспроизвести эту фигуру.

> На иллюстрации 4.2 представлена реклама в виде прямоугольника. Хотя его высота несколько больше основания, он кажется нам «почти квадратом». Разница между высотой и основанием в данном случае составляет около 10%, т.е. меньше рубежа отличия (18%).


4.2. Прямоугольник, близкий к квадрату


В прямоугольнике, оставляющем приятное впечатление, высота должна быть больше основания не менее чем на 40 %. Наиболее же эффективна эта фигура, когда она построена, исходя из правила «золотого сечения»[4] , т.е. когда высота приблизительно на 60% больше основания.

Положительный эффект восприятия теряется не только, когда высота «стремится» к квадратности, но и когда прямоугольник чересчур вытягивается. Критическая точка – когда единство фигуры совершенно теряется и разница между высотой и основанием становится слишком резкой – это 250%. То есть, высота не должна быть длиннее основания более чем в 2,5 раза. Исключением может быть случай, когда в объявлении содержится изображение длинного предмета.

> На иллюстрации 4.3 представлен прямоугольник, у которого высота больше основания на 50%. Это объявление оставляет ощущение гармоничного.


4.3. Гармоничный прямоугольник

> Прямоугольник на иллюстрации 4.4 также еще оставляет приятное визуальное впечатление. Разница между высотой и основанием в этом примере около 80%.


4.4. Приемлемый прямоугольник

> Прямоугольник иллюстрации 4.5 чересчур вытянут. Эту рекламу трудно охватить одним взглядом. В этом примере высота длиннее основания более, чем на 300%.


4.5. Чересчур вытянутый прямоугольник

> На иллюстрации 4.6 представлен прямоугольник, высота которого значительно больше основания. Но «вытянутость» объявления в данном случае оправдана: читателю демонстрируется длинный узкий предмет – пишущая ручка.


4.6. Оправданное использование вытянутого прямоугольника


Наилучшее понимание и усваивание информации, изображенной на прямоугольнике, происходит в том случае, когда он имеет вертикальный формат.

Уложенная на бок, эта фигура проигрывает в визуальном интересе. При необходимости же использования горизонтального прямоугольника, его можно ощутимо «оживить», использовав иллюстрацию. В этом случае интерес будет возбуждаться не внешней формой объявления, а содержащимся в нем фотографическим или рисованным изображением.

Так же, как и вертикальный прямоугольник, горизонтальный, чем более вытянут, тем менее интересен. Вытянутый горизонтальный прямоугольник может быть использован, только если в нем находится изображение длинного объекта.

> На иллюстрации 4.7 представлен горизонтальный прямоугольник практически без основного визуального изображения.


4.7. Горизонтальное объявление без иллюстрации

> На иллюстрации 4.8 такая же фигура содержит внутри себя фотографию. Безусловно, второй пример визуально интереснее.


4.8. Горизонтальное объявление с иллюстрацией

> Чересчур вытянутый, «рассеивающий» внимание горизонтальный прямоугольник представлен на иллюстрации 4.9 Делать это объявление именно в такой форме едва ли оправдано.


4.9. Чересчур вытянутый горизонтальный прямоугольник


В целом можно сказать, что фигура, которая немного больше в высоту, чем в ширину (широкий вертикальный прямоугольник) более эффективна, чем высокая и узкая (узкий вертикальный прямоугольник) или большая в ширину, чем в высоту (горизонтальный прямоугольник).


Треугольник хорошо привлекает внимание. В зависимости от того, как он расположен, может производить разное впечатление. Когда треугольник «базируется» на двух точках – то это устойчивость, равновесие. Если же его поставить на одну из вершин, то он будет ассоциироваться с неустойчивостью, с движением, падением.

Стоит иметь в виду, что в треугольнике так же, как и в неправильных многоугольниках, особое внимание будет привлекать наиболее выступающий угол. Например, в нижеследующих рисунках самыми визуально привлекательными являются: в треугольнике – правый нижний, а в пятиугольнике – левый верхний углы.


Круг , как и квадрат, очень симметричен, монотонен, и потому также не привлекает особого внимания.

Эллипс более интересен. Как прямоугольник не должен походить на квадрат, так и овалу следует подальше «уходить» от круга. Наиболее предпочтителен тот эллипс, что построен по правилу «золотого сечения», т.е. когда его малый диаметр относится к его большому диаметру, как 3:5.

Следует отметить, что простые и симметрические формы воспринимаются гораздо быстрее и легче сложных – изощренных, фантастических, лишенных явных ассоциаций и потому способных вызвать непредсказуемое отношение.

> На иллюстрации 4.10 представлены два объявления, форма которых носит достаточно неопределенный характер. Это может затруднить выработку отношения к рекламе у читателей.


4.10. Неопределенные формы


В целом, можно сделать следующий вывод: чем гармоничнее фигура, тем лучшее впечатление она производит.

Зачастую при иллюстрировании используется сочетание фигур. В таком случае задача усложняется – необходимо сохранить общую гармонию. Чтобы этого достичь, следует избегать слишком резких контрастов как между иллюстрацией и самим объявлением, так и между несколькими изображениями в одной рекламе.

Наибольшим контрастом является круг в квадрате или в прямоугольнике (и наоборот, квадрат или прямоугольник в круге), а также треугольник в круге или в квадрате (и наоборот, круг или квадрат в треугольнике). Применение подобных сочетаний может быть оправдано, лишь когда они специально обыгрываются в конкретной рекламе.

> Иллюстрация 4.11 демонстрирует пример сочетания круга и прямоугольника. Возникающий контраст уменьшает привлекательность рекламы в целом.


4.11. Круг в прямоугольнике


Неэффективным решением будет также и соединение родственных фигур, так как их однообразие действует утомляюще. Квадрат в квадрате (или в прямоугольнике) слишком однообразен и скучен. То же самое можно сказать о круге в другом круге (или в овале).

> На иллюстрации 4.12 представлен квадрат (текста) в квадрате (объявления), на иллюстрации 4.13 прямоугольник в прямоугольнике. Сочетание других фигур привлекло бы больше внимания. «Спасает» оба этих объявления в первую очередь использование «воздуха» – незаполненного текстом пространства.


4.12. Квадрат в квадрате


4.13. Прямоугольник в прямоугольнике


Интересными будут гармоничные соединения, те, что одновременно содержат в себе элемент однообразия и различия. Например, соединение круга с прямой фигурой, приближающейся к форме круга (с шести– или восьмигранником и т.д.).

Однако наиболее выигрышными будут формы, связанные с содержанием рекламы по смыслу, визуально обыгрывающие различные аспекты представляемых товаров или услуг.

> Объявление на иллюстрации 4.14 имеет форму цифры один. Это связано с приводящемся в объявлении утверждением «SDMO – электростанции №1 в Европе…».


4.14. Форма обыгрывает утверждение, имеющееся в объявлении

> На иллюстрации 4.15 представлено объявление, содержащее изображение с географическими контурами страны, рекламируемой для посещения туристами.


4.15. Форма географических контуров рекламируемой страны

> Иллюстрация 4.16 демонстрирует использование конкретной, легкоузнаваемой формы объекта, для которого предназначается рекламируемая услуга.


4.16. Форма объекта, для которого предназначается рекламируемая услуга

> На иллюстрации 4.17 представлено объявление, имеющее форму, которая четко ассоциируется с предметом рекламы.


4.17. Форма, четко ассоциируемая с предметом рекламы

> Иллюстрации 4.18 и 4.19 демонстрируют объявления, имеющие форму самих рекламируемых товаров.


4.18. Объявление, имеющее форму рекламируемого товара


4.19. Объявление, имеющее форму рекламируемого товара


Таким образом, при работе с формой можно использовать следующие выводы:

• простые геометрические формы воспринимаются человеком быстрее и лучше, чем сложные, неправильные;

• всегда выигрышны формы гармоничные, построенные по закону «золотого сечения»;

• наиболее эффективны формы, связанные с содержанием рекламы по смыслу;

• прямоугольники эффективней округлых форм, но если на газетной (журнальной) полосе преобладают прямоугольные макеты, выигрышным становится естественно контрастирующий с ними непрямоугольник: круг, овал, треугольник… (соответственно, среди кругов особое внимание завоюет фигура с углами);

• иллюстрация, которая немного больше в высоту, чем в ширину (широкий вертикальный прямоугольник) более эффективна, чем изображение высокое и узкое (узкий вертикальный прямоугольник). Она так же эффективнее иллюстрации, у которой ширина больше высоты (горизонтальный прямоугольник);

• наиболее выступающий угол фигуры с углами (треугольника, четырехугольника и т.д.) становится, независимо от его пространственного положения, местом концентрации внимания;

• прямоугольники, треугольники и эллипсы привлекают больше внимания, чем квадраты и круги;

• длинные и узкие иллюстрации эффективны только в том случае, если на них изображаются соответствующие длинные узкие объекты.

Следует подчеркнуть, что особое внимание геометрической форме объявления нужно придавать только в том случае, когда в ней нет иллюстрации или она абсолютно неинтересна. Если же иллюстрация интересна, то для рекламы лучше выбирать наиболее простую, гармоничную, привычную, «нейтральную», не отвлекающую внимание форму. В большинстве случаев таковой является прямоугольник, построенный по правилу «золотого сечения».

Вопросы к главе

1. Насколько важна форма объявления с точки зрения привлечения внимания?

2. Существует ли взаимосвязь формы объявления и его содержания?

3. Назовите наиболее эффективные формы, сочетания фигур.

## Глава 5. Цвет

Различные цвета способны вызывать у человека определенные эмоции (возбуждение, успокоение, агрессивность и т.д.) Связано это с тем, что восприятие цвета у людей сформировано в результате их взаимодействия с окружающей средой. На протяжении длительного периода исторического развития человек был чрезвычайно зависим от окружающей обстановки, и цвета являлись для него символами определенного окружения. Светлый день (цвета: белый, желтый, зеленый, голубой и т.д.) – это время активной деятельности: поиска пропитания и житейского обустройства. Темная ночь (в первую очередь черный и синий цвет)– это время прекращения дневных дел, отдыха, но одновременно и возможной угрозы нападения какого-либо противника: человека или животного. На границе дня и ночи – сумерки (серые, неясные тона).

Связи между цветом и окружающей средой закрепились у людей на подсознательном уровне. Поэтому человек эмоционально реагирует на цвет вне зависимости от своих мыслей. В связи с этим, использование цвета весьма эффективно в рекламе. Он может выполнять ряд функций :

• привлекать внимание читателей;

• способствовать пониманию сути товара;

• улучшать запоминание рекламы;

• формировать позитивное отношение к рекламе;

• выделять определенные элементы рекламы;

• уравновешивать композицию.

Цветное объявление привлекает больше внимания, чем черно-белое. При этом существенную роль играет количество используемых цветов. Так, согласно различным исследованиям:

• использование одного дополнительного цвета (например, синего к черному) незначительно сказывается на привлечении внимания к рекламе;

• использование двух дополнительных цветов существенно повышает уровень привлекательности;

• полноцветная печать привлекает на 50-80% больше читателей, чем черно-белая. При этом, четырехцветные объявления приносят на 40-50% больше покупательских запросов, чем черно-белые[5].

> Иллюстрация 5.1 демонстрирует использование цвета для привлечения внимания. Трудно не заметить цветной язык на бледном серо-зеленом фоне.


5.1. Цвет привлекает внимание

> На иллюстрации 5.2 цвет использован для привлечения внимания не только к самому объявлению, но и к различному ассортименту товара.


5.2. Цвет привлекает внимание к самому объявлению и к ассортименту товара


Цвет эффективно способствует пониманию сути товара. С одной стороны, за счет цветовой ориентации увеличивается скорость распознавания представленных предметов. С другой стороны, возрастает демонстративность их качеств (черно-белое изображение, например, скрадет степень спелости фрукта, цветное же точно укажет, подчеркнет аппетитность и т.д.).

В связи с такой способностью цвета, его применяют также и при черно-белых окрасках самого товара. Например, белую муку демонстрируют на цветной фотографии в виде конечного продукта – кексов, булочек и т.д.

Применение цвета помогает улучшить запоминание рекламы. Согласно, например, одного из исследований черно-белый вариант рекламы запомнило 40% аудитории, двухцветный – 45%, полноцветный – 70%.

Соответственно, возрастает и уровень узнавания. Потребители легче узнают товары, рекламируемые с помощью четырех цветов.

Применение цветов позволяет формировать отношение к рекламе. Одни цвета оставят приятное, доброе впечатление. Другие возбудят. Третьи подчеркнут солидность товара или компании-производителя.

Замечено также, что рекламодатели, использующие цвет, выглядят в глазах потребителей предпочтительнее тех, кто применяет только черно-белую печать. Ведь цвет – это дополнительная полезная информация.

С помощью цвета легко выделять определенные элементы рекламы – собственно товар, его пользователя, детали окружающей обстановки и т.д., и таким образом акцентировать на них внимание читателей.

В связи с тем, что различные цвета имеют различный «вес» (что будет рассмотрено ниже), они могут быть использованы для сбалансирования композиции. При этом важную роль может играть не только сам цвет, но и его оттенок, насыщенность.

Известно, что различные цвета по-разному воздействуют на эмоциональное состояние человека. Например, для большинства людей красный символизирует кровь, огонь, тепло, мужество, силу, волю, динамику. Также это и цвет революции, коммунизма и цвет праздника.

Красный вызывает повышенную эмоциональную реакцию. С одной стороны, стимулирует мозг, но, с другой, легко раздражает, повышает кровяное давление. В больших количествах может усугублять стрессовое состояние.

В связи со своей ярко-выраженной действенностью, красный цвет является одним из самых популярных в рекламе. Однако требует по вышеуказанным причинам продуманного применения.

Бордовый цвет символизирует умеренность, солидность. Пурпурный – это изысканность, претенциозность. Розовый – нежность и таинственность.

Оранжевый цвет символизирует активность, веселье, благополучие. Хорошо стимулирует, но в больших количествах утомителен.

Коричневый – это зрелость, тепло, комфорт, земля, мужественность, стабильность. Кремовые, молочные теплые тона без ярких и контрастных акцентов создают ощущение элегантности.

> На иллюстрации 5.3 представлен пример использования цветов красно-коричневой гаммы. Вызываемые ими эмоции, очевидно, вполне уместны при рекламе виски.


5.3. Использование цветов красной, теплой и энергичной гаммы


Желтый цвет – символ теплого солнца. Стимулирует мозг и зрение, помогает сосредоточиться. Так же, как и красный цвет, требует осторожного применения.

> Иллюстрация 5.4 демонстрирует использование желтого цвета. В данной рекламе он создает светлое ощущение, символизирует солнечное, сухое время.


5.4. Желтый цвет – светлый, солнечный, «сухой»


Зеленый символизирует здоровье и свежесть. Понижает кровяное давление. Способствует расслаблению, успокаивает, тонизирует. Примененный в большом количестве может принести ощущение вялости и однообразия.

> На иллюстрации 5.5 зеленый цвет использован для подчеркивания свежести запаха рекламируемой парфюмерии.


5.5. Зеленый цвет – символ свежести


Синий – это покой. Объекты этого цвета кажутся удаленными.

Сине-зеленый – подчеркивает движение, изменчивость.

Голубой цвет бесчувственен, формален и холоден, как зима. В более светлых оттенках «теплеет». С серым оттенком символизирует сдержанность.

Лиловый символизирует замкнутость, изолированность. Часто применяется при изображении теней.

Фиолетовый цвет – глубокий и тяжелый.

> На иллюстрации 5.6 синий цвет использован для подчеркивания покоя, в котором находится изображенный в рекламе персонаж.


5.6. Синий – это покой


Серый цвет символизирует умеренность, солидность. Не раздражает даже в больших количествах.

> Иллюстрация 5.7 демонстрирует использование серого цвета для создания атмосферы солидности.


5.7. Серое – солидно


Черный цвет – это утонченность, аристократизм, сложность. Помогает сосредоточиться.

> На иллюстрации 5.8 черный цвет подчеркивает особенность, изысканность.


5.8. Черный цвет – это изысканность, аристократизм


Белый цвет символизирует чистоту. Гасит раздражение.

Следует иметь в виду, что светлые тона больше привлекают внимание, чем темные. Вместе с тем, «ядовитый» светлый цвет может вызвать беспокойство, перенаправить взгляд на что-либо более щадящее.

При использовании цветов большое значение имеет их четкость, которая зависит от отражательной способности. Чем выше этот показатель, тем меньше визуальная четкость. Отражательная способность различных цветов представлена в следующей таблице:

темно-синий – 8%,

темно-зеленый – 9%,

темно-красный – 13%,

коричневый – 27%,

светло-голубой – 36%,

серый – 41%,

светло-зеленый – 45%,

светло-серый – 51%,

слоновой кости – 66%,

бледно-желтый – 69%,

белый цвет – 84%.


По силе запоминаемости цвета можно расположить в следующем порядке:

1. Желтый.

2. Красный.

3. Лиловый.

4. Синий.

5. Светло-зеленый.

6. Оранжевый…

Цвета можно использовать, исходя из производимого ими «температурного » ощущения. Так стимулирующие, активные красный, желтый и оранжевый считаются «теплыми». Успокаивающие синий и зеленый – «холодными». Фиолетовый и «травяной зеленый» в зависимости от оттенка могут быть и тем, и другим.

«Теплые» и «холодные» цвета не следует использовать в равном количестве в одном объявлении. Один из них, в соответствии с «температурным» замыслом, должен преобладать. При этом важно иметь в виду, что «теплые» цвета зрительно выдвигаются вперед, а «холодные», расположенные рядом, отодвигаются «внутрь». Таким образом, окрасив предмет рекламы в «теплый», его можно выдвинуть, представить на «отдаленном» «холодном» фоне.

Разное ощущение оставляют разные цвета и с точки зрения объемности. Так, например, квадраты одинаковой величины, но окрашенные соответственно в белый и черный цвета, кажутся различными. Красный, оранжевый, желтый и белый придают предметам больший вид. Синий и зеленый уменьшают.

Привлекательность цветов в определенной степени зависит от сочетаемой с ними формы . Так, зеленый цвет нравится больше, когда он покрывает поверхность вытянутого вверх треугольника. Всем остальным цветам предпочтительна форма круга. При этом наибольшей привлекательностью будут обладать по убывающей: оранжевый, фиолетовый, желтый.

Для вертикального эллипса хорошо подходят красный и фиолетовый цвета. Для горизонтального – зеленый и голубой.

С перевернутым треугольником лучше сочетаются зеленый, оранжевый и желтый. С квадратом – голубой, фиолетовый, желтый.

Для вертикального прямоугольника считаются более подходящими желтый и зеленый. Для горизонтального – голубой и фиолетовый.

Важно иметь в виду воздействие сочетаний различных цветов и линий. Так, чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее их цвета, тем более неприятные (вплоть до головокружения) ощущения они вызывают. Особенно сильно проявляется этот эффект, если смотрящий человек находится в стрессовом состоянии.

Восприятие цветов зависит и от их количества, и от интенсивности, и от сочетаний. Так, рекламу не следует перегружать различными красками. Их количество должно быть минимально необходимым для качественного восприятия объявления. В противном случае цветовая «какофония» может направить интерес читателей исключительно на себя, а в некоторых случаях оттолкнуть людей от рекламы.

Чем цвет интенсивнее , тем его должно быть меньше. Броским интенсивным цветом не следует выделять второстепенные предметы. Фон всегда должен быть неопределеннее, бледнее.

Для привлечения внимания особенно эффективно использование контрастных сочетаний цветов. Так, например, может быть чрезвычайно успешной черно-белая реклама на общем цветном фоне. Поэтому же всегда выигрышны цветные объявления на черно-белом фоне.

В целом, чем ближе друг к другу оттенки, чем больше цветовых сочетаний , тем меньше контраст и тем меньше воздействие на читателя.

Можно отметить, что сочетание зеленого и желтого цвета создают ощущение бодрости, означают процветание. Золотистый и белый – это праздничная торжественность. Сочетание розового и серого создает романтичное настроение, вызывает приятные воспоминания.

Фиолетовый цвет в комбинации с оранжево-красным или красно-фиолетовым вносит нотку утонченности и аристократизма. В качестве ведущего цвета фиолетовый вызывает ассоциативную связь реального с мистическим.

Синий и желтый – это молодежный задор. Если синий занимает в сочетании с другими цветами ведущее место, то создается атмосфера доверия и надежности.

Сочетание красного и черного символизирует значимость, уважение, респектабельность. Если красный является ведущим, то такие комбинации хорошо запоминаются. Избежать традиционности можно сочетанием пурпурно-фиолетовых оттенков красного с карамельно-желто-оранжевым.

Черный цвет не стоит сочетать с оранжевым, иначе будет подавлена эмоциональность. Он хорош в качестве фона и обрамления для других цветов.

Однако черный совершенно не подходит в качестве фона для текста большой длины и небольших букв.

Чтение будет весьма утомительным также и при контрастах красного и зеленого, оранжевого и синего, желтого и фиолетового цветов. От них, в результате так называемой «вибрации цветов на стыке», рябит в глазах.

По четкости восприятия печатных знаков цветовые сочетания можно расставить в следующем порядке убывания:

1. Синий на белом.

2. Черный на желтом.

3. Зеленый на белом.

4. Черный на белом.

5. Зеленый на красном.

6. Красный на желтом.

7. Красный на белом.

8. Оранжевый на красном.

9. Черный на пурпурном.

10. Оранжевый на белом.

11. Красный на зеленом.

Безусловно, следует избегать оттенков, которые слабо отличаются. Цвета знаков и фона не должны сливаться.

Наиболее дешевым с технологической точки зрения и привычным для читателей является размещение черного текста на белом фоне.

> На иллюстрации 5.9. представлен пример использования интенсивного красного цвета в качестве фона. Читать текст в этом объявлении очень сложно.


5.9. Интенсивный цвет – плохой фон для текста


При изготовлении рекламы следует не только подбирать эффективные сочетания цветов, но и выстраивать, менять их в определенном порядке: от менее приятного к более приятному, сверху вниз, слева направо.

Необходимо отдавать себе отчет в том, что вышеприведенные данные и наблюдения носят относительный характер. Восприятие цвета может зависеть и от эмоционального состояния человека, и от его пола, и от национальности. Так, например, один и тот же человек в возбужденном и спокойном состоянии относится к одному и тому же цвету по-разному.

Считается, что на мужчин сильнее всего действует черный и красный цвет, на женщин же – синий и зеленый.

В различных странах популярными являются разные цвета. Например, в Австрии это зеленый; в Болгарии – темно-зеленый и коричневый; в Голландии – оранжевый и голубой; в Египте – голубой и зеленый; в Ираке – светло-красный, серый и синий; в Ирландии – зеленый; в Китае – красный; в Мексике – красный, белый, зеленый; в Пакистане – изумрудно-зеленый; в Сирии – индиго, красный, зеленый. Во многих западных странах белый цвет означает чистоту, в восточных же – подлость, лживость, траур и т.д.

В целом, можно отметить, что на выбор цвета в рекламе, кроме его самостоятельного значения, влияют следующие факторы:

• создаваемый образ;

• характер объекта рекламы;

• сочетания с другими используемыми цветами в объявлении и в других соседних объявлениях;

• сочетания с формами и линиями;

• психологические характеристики аудитории, которые зависят от ее социально-демографического состава.

Вопросы к главе

1. Чем определяется влияние цвета на восприятие человека?

2. Каковы функции цвета в рекламе?

3. От чего зависит узнаваемость и запоминаемость цветов?

4. Назовите «теплые» и «холодные» цвета.

5. Какие факторы следует учитывать при выборе цвета для использования в рекламе?

## Глава 6. Содержание иллюстрации

Для того чтобы привлечь внимание целевой аудитории, изображение должно представлять либо конкретный предмет рекламы, либо определенного покупателя. То есть, в объявлении изображается сам товар или человек, который имеет потребность в этом товаре. Увидевшие такую рекламу люди либо сразу подумают о представленном продукте, либо свяжут свою потребность в нем через изображенного ассоциируемого персонажа.

Большинство потребителей желают видеть то, что им предлагают. Поэтому внимание привлечет даже просто изображение товара. Но более эффективной будет иллюстрация, имеющая дополнительную полезную информацию, та, на которой показано, что умеет рекламируемое изделие, как оно функционирует, как им пользоваться, как за ним ухаживать и т.д.

Образец товара может быть представлен без присутствия людей сам по себе, а также рядом с предыдущими моделями или конкурентными товарами.

Продукт также представляют вместе с людьми, которые его применяют, употребляют или производят. Такое «соседство» позволит потребителям оценить размеры товара, окружающую обстановку, придаст иллюстрации динамику. Но главное, изображение, на котором человек видит похожего человека в похожей ситуации, хорошо вовлекает. Люди, рассматривающие такую иллюстрацию, становятся как бы соучастниками запечатленного действия. Они представляют себя на показанном месте, подсознательно уже совершив покупку.

Конец ознакомительного фрагмента. Полный текст доступен на www.litres.ru

# Примечания

1

Также определенное, но не решающее значение в этом примере имеет использование во втором объявлении – воздушного» контраста и вертикальной симметрии.

2

За исключением некоторых стран, где люди читают справа налево.

3

Среди других рекламных объявлений данное может быть воспринято как три отдельных модуля.

4

Подробнее о «золотом сечении» смотрите главу «Композиция», раздел «Средства гармонизации», пункт «Пропорции».

5

В связи с дополнительными издержками, возникающими при цветной печати, газеты и журналы вводят специальные надбавки за цветную печать. Поэтому всегда имеет смысл хотя бы приблизительно посчитать, стоит ли цветная печать привлекаемой аудитории. Вполне возможно, что использование черно-белой печати окажется выгоднее.