Александр Назайкин
Как манипулировать журналистами

От автора

Мысль написать эту книгу появилась после разговора с одним из моих знакомых деловых людей. Бизнесмен с горечью в голосе поведал мне, какие журналисты «подлецы» и «даже еще хуже»:

– Пригласил их, понимаешь, на пресс-конференцию. Как людей кофе напоил. Образцы нашей продукции подарил. Не дешевые, между прочим… А они ни строчки обо мне не напечатали. Из тридцати человек ни один пальцем не шевельнул…

Я не согласился:

– Не такие уж они нехорошие. В этом деле не все так просто, как ты себе представляешь. Чтобы о тебе написали, одного кофе и образцов – даже и недешевых – недостаточно…

Бизнесмен посмотрел на меня кисло:

– Денег платить надо?

Я качнул головой:

– Иногда надо. А иногда и совсем не в деньгах дело.

Мой собеседник живо заинтересовался:

– А в чем же тогда?

– Во многом…

Мы проговорили с ним несколько часов. Мне было что рассказать о секретах работы с прессой. Я сам работал журналистом в местных и центральных изданиях. Хорошо знаю эту работу изнутри. Понимаю, что нужно журналистам. На что они откликнутся, а что их совершенно не заинтересует.

Я работал и в рекламном агентстве. Кроме прямых акций в поддержку продаж, приходилось также организовывать публикации о различных людях и компаниях в газетах, журналах, в электронных СМИ. Потому прекрасно представляю себе, как решаются «оргвопросы» с редакторами и корреспондентами…

В конце разговора мой знакомый закивал:

– Теперь понимаю… Очень, очень интересно. Но, честно говоря, опух от такого количества новой информации. Ты бы написал мне все это на бумаге…

Что ж, я сел было за «инструкцию», но попавшее на глаза объявление в свежей газете отвлекло меня. Вернее, направило мысли в несколько другое русло. Вот что я прочитал:

«На правах рекламы

ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО

Читателям, телезрителями руководителям средств массовой информации

Есть две темы, которые в последний месяц прочно укоренились в СМИ: посягательства на свободу слова и плачевное финансирование российского спорта.

Не будучи ни издателями, ни спортивными функционерами, мы на собственном – увы, горьком – опыте убедились в теснейшей связи этих проблем. У нас украли соревнования. И украл не кто иной, как средства массовой информации.

Наш банк совместно с Федерацией воздухоплавания России организовал первые в нашей стране (и достаточно редкие в других странах) зимние гонки на выживание на воздушных шарах. Соревнования официально называются «Кубок судостроительного банка» и под таким названием фигурируют в официальном календаре федерации. Повторим еще раз: мы не спонсоры, а организаторы этих гонок. Есть чемпионаты России, есть теннисный кубок Дэвиса, есть хоккейный Кубок Балтики – и есть Кубок Судостроительного банка.

На соревнования, состоявшиеся 10-13 марта под Нижним Новгородом, приехало много журналистов, и мы обеспечили им возможность съемки и получения информации, что очень непросто, учитывая специфику вида спорта. Надо сказать, журналисты отработали блестяще. Что бы ни было, мы ждем их на Кубке через год.

То, что произошло потом, в банковском деле попало бы, как минимум, в категорию сомнительных операций. Выходит сюжет на одном федеральном канале: безымянные «гонки на шарах под Нижним Новгородом». За бортом – название, организаторы и даже тот факт, что рекорд России на продолжительность полета установил зампред правления нашего банка Леонид Тюхтяев. Выходят сообщения информационных агентств, заметки в ведущих газетах: та же картина. Воспользовавшись нашими соревнованиями в своих интересах, оживив издания внушительными по объему и экзотическими по содержанию материалами, средства массовой информации предпочли непринужденно забыть о тех, кто все это много месяцев готовил.

Попытки прояснить ситуацию дали результат ошеломительный: «все упоминания о коммерческих структурах рассматриваются как реклама или PR и подлежат оплате». Тогда за трансляцию любого хоккейного или футбольного матча, равно как и за упоминание об этих матчах в новостях, следует либо брать деньги, либо показывать игру «команды Х» с «командой У», ибо «Спартак» и ЦСКА отнюдь не благотворительные общества. Абсурд, не правда ли?! И как быть с Кубком Дэвиса, Кубком Балтики?

И еще, к вопросу о поддержке национального спорта: знают ли уважаемые господа из СМИ, что с 1920 по 1939 год Россия установила 26 мировых рекордов в воздухоплавании, а сейчас мы еле-еле в тридцатку пробились на мировых первенствах?! А все потому, что вид спорта дорогостоящий, а у государства денег нет. И лучше коммерческие структуры будут тратить деньги на развитие самого спорта, чем на отдельную оплату названий соревнований в СМИ.

И последнее. Нарушение свободы слова и права граждан на полноту информации – это когда кто-то, руководствуясь субъективными соображениями, скрывает факт или часть фактов. А факты таковы: у безымянных «гонок на выживание», проходивших в марте под Нижним Новгородом, есть официальное название – Кубок Судостроительного банка, о чем мы уведомляем читателей и зрителей и приносим свои извинения за неполноту опубликованной (и готовящейся к опубликованию) в СМИ информации.

Председатель правления Судостроительного банка Алексей Голубков.

Заместитель председателя правления Судостроительного банка, пилот, рекордсмен России Леонид Тюхтяев.»

Прочитал я этот «вопль души» и задумался. Наверное, и работникам Судостроительного банка, и другим деловым людям также могут пригодиться материалы, которые начал готовить для моего знакомого. Подумав и еще раз просмотрев свои рабочие архивы, решил написать не инструкцию для одного человека, а небольшое пособие, которым смогут пользоваться все желающие, все стремящиеся попасть, прорваться на полосы газет и журналов, в эфир радио и телевидения. Оно перед вами.

За помощь в работе над книгой хотелось бы выразить особенную благодарность Светлане Кировой.

Александр Назайкин

     http://www.nazaykin.ru

     e-mail: info@nazaykin.ru

Три цвета: черный, серый, белый

Деловые люди и политики постоянно находятся в поиске самых эффективных путей для «обработки» своих клиентов – покупателей или избирателей. Во все времена была актуальной проблема донесения информации до возможно большего количества ее потребителей.

Ранее новостями делились, в основном, в лавках, в цирюльнях, в кабаках. Больше всего людей, жадных подчас не столько до покупок сколько до новостей, собиралось на торговых площадях. И не случайно именно в этом месте объявлялись городские и государственные указы и распоряжения.

В поле зрения деловых людей не могла не попасть церковь, которая и сегодня собирает вместе значительное количество потенциальных потребителей любых товаров. Примером тому – высказывание Семена Зельберга – вице-президента российской алмазодобывающей компании «АЛРОСА». Он считает, что религиозные институты должны помогать рекламе драгоценностей:

«Создание ореола вокруг бриллианта, до которого нельзя добраться, – это неправильно. Я как раз не совсем удовлетворен, как в России развивается реклама бриллиантов и как относятся к бриллианту покупатели. К бриллианту должны относиться с потребительской точки зрения. Я считаю, что каждая пара, которая венчается, должна обмениваться не просто золотыми кольцами – в колечке обязательно должен быть небольшой бриллиантик. Моя рекомендация к церкви: серьезно поднять этот вопрос.

У нас нет культуры приобретения бриллиантов. Сегодня в среднем россиянин не так богат, но в пределах 2-3 тысяч рублей ювелирное украшение с бриллиантом приобрести вполне реально. И здесь ювелирные фирмы могли бы организовать неплохой бизнес. Еще бы и помощь церкви…»[1]

В былые времена церковь, охватывающая тысячи прихожан, вполне могла претендовать на роль средства массовой информации (СМИ). Однако с развитием технологий ими стали газеты и журналы, радио и телевидение, интернет. И они уже не просто распространяют новости. Зачастую становятся изощренным, высокоэффективным средством борьбы за потребителя. Нередко – самым настоящим оружием, которое используют в своих целях весьма различные люди и структуры – как политические, так и деловые, как в межнациональных масштабах, так и в локальных.

Вот как, например, СМИ применялись Соединенными Штатами Америки для воздействия на далекую от них страну:

«С самого начала военных действий в Афганистане пиарщики Пентагона используют приемы, унаследованные из арсенала „холодной войны“. Однако эта тактика не приносит эффекта. В первую очередь потому, что террористические организации не менее, а возможно, и более искушены в пропагандисткой работе. Они мастерски используют медийные эффекты. Распространяют на весь мир пропагандистские материалы – так, видеозапись казни американского журналиста Дэниэла Перла была вывешена в Интернете, а оттуда просочилась на телевидение США.

Не имея возможности дать адекватный пропагандистский ответ, американские власти озаботились созданием благоприятного имиджа Соединенных Штатов у жителей мусульманских стран. Опросы общественного мнения подтверждали, что в арабских странах Америку воспринимают как «мир чистогана», аморальную страну, не уважающую религиозных традиций. Стало ясно: мусульманскому миру надо продемонстрировать, что на самом деле американцы не менее консервативны, чем арабы. А также показать, что арабам в Америке живется хорошо и вольготно.

Для этого было решено наладить обмен журналистами – пригласить журналистов из арабских стран в США. В рамках этой программы египетские журналисты освещали предвыборную кампанию этнического араба, баллотирующегося на пост мэра небольшого городка в Нью-Джерси…»[2]

А вот как использовалась пресса в Чехии:

«Чешская пресса обвиняет Россию в злонамеренных поставках некачественной техники. Газета „Млада фронта днес“ напечатала статью под названием „Русские выплачивают свой долг Чехии поломанными вертолетами“. Авторы статьи – Ян Газдик и Сабина Слонкова – заявляют: „Выплата оставшейся части русского долга под угрозой: русские поставили Праге три военных вертолета Ми-36, но представители вооруженных сил выяснили, что они сломаны“.

…вышеупомянутая статья в газете попросту дискредитирует весь процесс переговоров, в то время как российская сторона пытается всячески ускорить погашение долга. Выводы журналистов «Млада фронта днес» вызвали у представительства российского посольства «озабоченность и недоумение», особенно в той части, которая касается дальнейшей реализации контракта.

По мнению информированных представителей чешской прессы, проблемы с вертолетами ставят под удар и выполнение другого, более масштабного контракта – на сумму 300 миллионов долларов, в котором речь идет о поставках трех самолетов Ан-70.»[3]

Чешская пресса участвовала (и участвует) не только в конфликте вокруг поставок вооружения. Едва ли представители этой страны не заметили опубликованного в одной из ведущих московских газет материала о том, что Чехия поставляет в Россию некачественное пиво да еще и по завышенным ценам, что российских туристов в Праге обсчитывают, обманывают, подсовывая некачественную еду в ресторанах и т.д.

Понято, что Чехии для привлечения российских туристов необходимо формировать в их глазах положительный образ этой страны. И Чехия это делает, воздействует на российских граждан посредством «Радио Прага». Изучение аудитории этого средства массовой информации показало: «С помощью радиопередач многие впервые смогли познакомиться с истинной жизнью чехов, узнать проблемы, волнующие население страны, сравнить их с российскими. Информацию о Чехии слушатели воспринимают как объективную.

Оказалось, что аудиторию интересует мнение чехов о россиянах, их взгляд на ситуацию и события в нашей стране. Отношения Чехии и России самими слушателями часто противопоставляются отношениям Чехии с Западом (особенно США), вследствие чего тема воспринимается болезненно. Поэтому упоминания о положительном отношении к России очень ценны для аудитории.

…исследование достоверно показало, что прослушивание передач «радио Прага» увеличивает симпатию аудитории к Чехии, делая эту страну более понятной и близкой. Программы показывают чехов как жизнерадостный, целеустремленный, терпимый, спокойный народ, дружественный по отношению к россиянам и вообще к иностранцам».[4]

Все страны так или иначе ведут информационное воздействие на своих соседей, врагов или партнеров. Но «применение» журналистов эффективно не только в глобальных, но и в локальных масштабах, в местных конфликтах:

«… Истерический характер освещения в печати известной аварии на атомной электростанции Three Mile Island в 1979 году фактически поставил крест на программе развития американской атомной энергетики. Как установила позднее правительственная комиссия, от действия радиации не пострадал ни один человек.

В 1990 году развернулась аналогичная по тону кампания о вреде, наносимом женскому организму грудными имплантантами. Под давлением охваченных паникой женщин государственное агентство, осуществляющее в США контроль за качеством продуктов и лекарственных средств (Food and Drug Administration), было вынуждено запретить производство силиконовых имплантантов. Судебные иски к компании-изготовителю Dow Corning привели ее к банкротству. Проведенные позднее научные исследования показали отсутствие зависимости между наличием имплантанта и заболеваемостью».[5]

Если для Запада, существующего в условиях рынка сотни лет, использование СМИ – дело привычное, то в России искусством журналистского давления стали овладевать только в 90-е годы 20-го века. Тогда, когда реально стали завязываться сами рыночные отношения, сменившие административно-командную систему. Опыт применения СМИ показал, что это оружие в России так же эффективно, как и во всем мире. Вот один из примеров:

«Отношения крупнейшего потребителя КМК (Кузнецкого металлургического комбината – прим. автора) и производителя рельсов далеко не всегда были безоблачными. Так Министерство путей сообщения даже закупало рельсы в Японии. Сейчас в МПС признают, что эта закупка была лишь «пиаровским ходом» (информацию о ней действительно распространили многие СМИ – прим. автора) – так ее, во всяком случае, охарактеризовал первый заместитель министра путей сообщения Александр Мишарин. По словам первого замминистра, общий объем закупок в Японии составил лишь 2%. Однако, тогда металлургам было не до смеха, и отношения стремительно наладились…»[6]

Журналистское «воздействие» осуществляется не только на отдельные предприятия, но и на целые общности потребителей:

«…страну захлестнула новая, страшная своей неопределенностью весть – массовые отравления граждан на юге России. Две тысячи жителей Краснодарского края, Астраханской и Ростовской областей, Ставрополя и Северной Осетии были госпитализированы в больницы. „Причиной заболевания дизентерией стала продукция Кропоткинского молкомбината“, – трубили в один голос российские СМИ. Об обязанности – проверять достоверность сообщаемых фактов, ставить под сомнение всех и вся, когда речь о жизни тысяч наших сограждан, – большинство журналистов не сочли нужным вспомнить?! Одно из немногих СМИ – газета „Крестьянин“, усомнилась в поставленном диагнозе, опубликовав журналистское расследование „Страна чудес молочных“. И, как выяснилось, не безосновательно. Точная причина массового заболевания желудочно-кишечным расстройством на юге России до си пор не установлена. Вина Кропоткинского молокозавода не доказана. Следственная группа, работающая на заводе, до сих пор не выявила факт причастности к массовому заболеванию именно продукции Кропоткинского молкомбината. Однако „прогремевшее“ на всю Россию предприятие – и еще 38 остальных кубанских молочных комбинатов – терпят колоссальные убытки…»[7]

Похожая ситуация случилась с другим продуктом:

«…война, развязанная в региональной прессе против пива „Толстяк“, привела к пятикратному падению его продаж в Смоленске. Недобросовестные компании активно используют черный пиар в качестве средства борьбы с конкурентами. Отлажены схемы использования для этого газет, журналов и телевидения».[8] Очевидно, что средства массовой информации очень мощное оружие. Ведь даже шутки журналистов подчас обходятся обществу весьма недешево:

«… вирус-червь Helkern (или, как его еще называют, Slammer), заразивший тысячи серверов, стоил глобальной экономике по меньшей мере $10 млрд. Вирус вызвал серьезную панику в мире, поскольку СМИ сообщили, что он создан мусульманскими экстремистами. Лишь спустя несколько часов стало известно, что это была обычная дезинформация, придуманная „в шутку“ бывшим аналитиком ВМС США, а ныне журналистом Дэном Вертеном».[9]

Наиболее эффективны средства массовой информации тогда, когда их потенциальные возможности грамотно используются. В разных ситуациях механизм непосредственного воздействия через СМИ разный. Вот как действовали, например, американцы во время войны в Ираке в 2003-м году:

«Журналисты, прикормленные союзническим командованием, могли сколько угодно сетовать на скудность конкретного эксклюзива, но их роль состояла в том, чтобы транслировать на весь мир степень засекреченности, таинственности, и следовательно, глубины стратегических замыслов, а также парадоксальности тактических решений военных…

Сначала милитаристский культуризм – демонстрация военной техники: самолеты, вертолеты, авианосцы, танки, пушки и прочее. Это прелюдия, увертюра, где лейтмотив – абсолютное превосходство над противником. Она разогревает эмоции. Затем холодная война вступает в фазу горячей, которая, впрочем, все еще остается чисто психологической акцией. Ведь перво-наперво союзники ударили не по военным объектам, а по дворцам диктатора и прочим знаковым для каждого иракца учреждениям. Это была символическая атака на символы.

Ну а дальше битва с образами и символами саддамовского режима стала основным стержнем в стратегическом замысле победителей. Едва американцам представлялась возможность свалить одну из скульптур Хусейна, как они сразу из этого устраивали представление. Публичные казни портретов стали делом обыденным, почти рутинным.

Расчет был верный. В тоталитарном государстве власть символов и образов власти над народом значимее прочих ветвей.

Противник был психологически подавлен, повержен. Для собственного зрителя нужно было другое кино. Надобна была какая-нибудь сентиментальная человеческая история. Такою стало спасение рядовой Джессики Линч. Спецназ пошел на операцию, предусмотрительно прихватив кинооператора.

Венцом же театрализации войны стало крушение статуи вождя на центральной площади. Было сделано два дубля. Один – для арабской аудитории. Это когда перед тем, как повалить скульптуру, лицо Саддама обмотали старым иракским флагом. Следующий монумент валили, повязав его звездно-полосатым «галстуком». Это снималось для американского зрителя…»[10]

Более грубо, но не менее эффективно действовали СМИ в Македонии:

«…оппозиционный еженедельник „Старт“ обвинил Арбена Джафери, лидера албанской партии в правящей коалиции, в том, что тот „получил миллион долларов от американской компании Brown&Root, занимающейся поставками для американской армии, в качестве взятки за шпионаж и измену Родине“. Естественно, когда печатали статью, самого Джафери ни о чем не спрашивали. Выяснилось, что деньги получил совсем другой Арбен Джафери, который живет в Тиране, где владеет транспортной компанией, с которой Brown&Root заключила контракт для работы в Албании. Вы думаете, что это кого-нибудь остановило? „Старт“ заявил, что, возможно, он и ошибся, но расследование продолжается…»[11]

В России сегодня применяются и сложные, и элементарные методики. Пример простого, но, как лом, эффективного «приема»:

«Вот картинка с выборов главы Удмуртии. В районном ДК с избирателями встречается фаворит гонки. Все как обычно – вопросы-ответы. Под финал на сцену поднимается здоровенный мужик простецкого вида с вызывающих размеров букетом: „Да, мы вас, Виктор Васильевич, обязательно поддержим! Дайте только руку пожать!“ Кандидат в экстазе: вот она, народная любовь. Подлинный смысл братания потенциальной власти и реального электората прояснился на следующий день. Вместе с выходом нескольких газет. В них „шапками“ стояли материалы, что криминал (а детина-избиратель числился в авторитетах) поддерживает кандидата-фаворита…»[12]

Следующая «операция» намного изощреннее:

«Демонизировали меня Гусинский и Киселев. Молодцы! Умные ребята! Киселев в „Итогах“ выставлял табличку рейтингов политиков. В определенное время там стала появляться фамилия Коржакова, которая с приближением выборной развязки поднималась все выше и наконец достигла 2-го места… Только двинь локтем, и ты – первый (!). В это же время Филатов и Гайдар нашептывали Б.Н.Е. о том, что скоро будут выбирать не его, а Коржакова. Дедушка очень нервничал. Когда Коржакова убрали, „рейтинги“ исчезли, их нет в „Итогах“ седьмой год…»[13]

Эффективность журналистского оружия отмечают не только организаторы акций и их жертвы, но и сами средства массовой информации. Так, «Известия» в один из дней сообщили своим читателям:

«Вчера, накануне дня рождения председателя Госкомрыболовства Евгения Наздратенко, премьер-министр Михаил Касьянов временно отстранил его от исполнения обязанностей. Таким образом российское правительство сделало свой выбор в конфликте Госкомрыболовства и дальневосточных региональных властей. „Известия“ публиковали серию скандальных расследований „Мафия и море“, разоблачая рыбную мафию в масштабах государства. Наздратенко был одним из главных антигероев этих материалов. Похоже, выступления „Известий“ возымели действие».[14]

Средства массовой информации используют в различных ситуациях. И когда возникает конфликт интересов между частными лицами или компаниями. И когда намечается поглощение компании, перед которым «поглотитель» старается сбить цену на акции покупаемого предприятия и у него есть интерес выставить «поглощаемого» публично в наихудшем виде. И когда есть желание свести счеты с отдельным человеком или с целой компанией. И когда «персонажу» хочется просто прославиться. И когда компании необходимо повысить имидж для вывода ее акций на фондовый рынок. И когда нужно продвинуть на рынке продукт, новый или по-новому. И т.д.

Варианты использования СМИ также различны. С одной стороны, это определяется стратегией и тактикой, выбранными организаторами акций. С другой – спецификой функционирования самих газет, журналов, радио и телевидения. Ведь грань между действительно новостной и «заказной» информацией почти незаметна. Критерии отбора фактуры весьма расплывчаты. В любой редакции всегда есть место для субъективной оценки: интересен ли определенный материал для читателей (слушателей, зрителей) или он может быть опубликован для них лишь в качестве рекламной нагрузки. При этом оценка может быть дана как руководителями средства массовой информации, так и конкретными журналистами. А отсюда вытекает многообразие форм взаимодействия со СМИ.

Иллюстрацией тому может послужить нашумевший эксперимент санкт-петербургского рекламного агентства. Зимой 2001 года под видом редакционных материалов Promaco PR/СМА размещало в центральных российских газетах за деньги дезинформацию коммерческого характера. По итогам акции в московском Доме журналистов была проведена пресс-конференция. На ней директор московского бюро Promaco Рания Ибатуллина сообщила подробности проведенного эксперимента.

Действо проходило с 6 по 20 февраля в Москве. В этот период редакциям 21 московского издания было предложено за деньги под видом новости разместить на своих страницах сообщение об открытии в Москве магазина «Светофор». Сообщение было полностью вымышленным, как и название компании DG Центр, якобы владеющей этим магазином. Ни в одной из редакций, куда представители агентства обращались с предложением разместить сообщение под видом рекламы, их информация не была проверена. Четыре издания – «КоммерсантЪ-Деньги», «Эксперт», «Компания» и «Ведомости» – отказались ее печатать. Они сослались на отсутствие информационного повода. В «Известиях», газете «Сегодня» и журнале «Итоги» эту информацию были готовы напечатать лишь на правах рекламы. Газета «Клиент» (издание ИД «КоммерсантЪ») опубликовала сообщение бесплатно. Еще 13 центральных изданий, среди которых «АиФ», «Московский комсомолец», «Вечерняя Москва», «Время МН», «Комсомольская правда», «Российская газета», «Трибуна», «Новые Известия», «Независимая газета» и «Общая газета» – взяли деньги, выставили счет, и опубликовали дезинформацию под видом редакционного материала, с подписью автора (в разных изданиях – разного). В «Российской газете» было подготовлено и опубликовано целое интервью с несуществующим директором несуществующего магазина.

Эти данные еще раз подтвердили, что имеется несколько видов сотрудничества делового мира и средств массовой информации. Так уж сложилось, что варианты взаимодействия бизнесменов и журналистов в России стали обозначать цветами. Обычно выделяют три основных: «черный», «серый», «белый».

Черный

«По-черному»– это когда заказчики публикаций договариваются с журналистами напрямую. В обход редакции и в обход рекламной службы данного СМИ. Деньги просто переходят из рук в руки: от представителя заинтересованной организации – готовящему материал корреспонденту.

«Черный» цвет распространен в неразвитых странах, там, где журналисты получают небольшую зарплату. Руководство вынуждено смотреть на такой подсобный заработок своих подчиненных сквозь пальцы. А что делать? Прижмешь, и человек уйдет туда, где сможет себя обеспечивать.

Но в развитых странах репортеров, уличенных в продажности, немедленно увольняют. Поэтому там журналисты, имеющие приличный заработок и дорожащие своей работой и репутацией, крайне редко идут на подобные сделки. Им выгоднее отказаться от денег заинтересованного в публикации человека.

В России пик «черных» материалов пришелся на средину 90-х годов прошлого века. На то время, когда и вся страна, и средства массовой информации находились в переходном состоянии. Когда зарплаты журналистов были просто нищенскими, и сама нужда подталкивала к «черной» работе. В средине 90-х ничего не стоило найти в любом издании человека, который напишет, поставит, протолкнет нужный материал. Намного сложнее было наткнуться на журналиста, который отказался бы от такого «выгодного предложения».

Но уже ныне, как отмечают «Известия», «… объемы денежных потоков, проходящие через коррумпированных журналистов, крайне невелики. „Частная практика“ существует в основном в таблоидах, пишущих о звездах шоу-бизнеса.

Сегодня деньги редко проходят мимо кассы издания. Случаи «самодеятельности» можно сосчитать по пальцам…»[15]

Выросли зарплаты журналистов. И кроме того, важным фактором стало то, что сами средства массовой информации прошли определенный путь коммерческого становления. Рекламные службы отслеживают, проверяют все материалы, появляющиеся на газетных и журнальных полосах, выходящие в теле– и радиоэфир. И все-таки, как отмечает та же газета: «… ту самую „заказуху“ до сих пор можно разместить даже в самом серьезном и деловом издании, если знать выход на людей, которые этим занимаются».

Серый

«Серый» цвет отношений – это публикация официально оплаченной информации в виде обычного редакционного материала – заметки, репортажа, интервью и т.д. В этом случае деньги от заказа поступают не в карман отдельного журналиста, а в бюджет конкретного средства массовой информации.

В развитых странах редакции «скрытую» рекламу без «знаков отличия» не публикуют. Обозначают ее пометкой «Реклама». Таким образом не вводится в заблуждение читатель – основа благополучия самого издания. То есть цивилизованные СМИ во имя будущего стабильного дохода отказываются (стараются отказываться) от сиюминутной выгоды.

В неразвитых или, так скажем, не очень развитых странах, к которым сегодня можно отнести и Россию, «заказные» материалы нередко прячут под различными дезориентирующими читателя специальными значками и рубриками: «К», «Бизнес-план», «Портфель» и т.д. По договоренности с заказчиками многие российские СМИ вообще могут не обозначать оплаченную информацию, и она выйдет наряду с обычными редакционными материалами.

Современные отечественные газеты, журналы, радио и телевидение активно идут на «деловое» сотрудничество. Несмотря на то, что журналисты и бизнесмены главной задачей средств массовой информации считают удовлетворение спроса на объективную и своевременную информацию, и те, и другие согласно данных исследования Ассоциации менеджеров «…полагают, что сейчас СМИ играют главным образом роль „агентов влияния“… Заметно, что многие представители журналистского сообщества ощущают себя людьми, сидящими на двух стульях. С одной стороны, они говорят о независимости, а с другой – признаются, что нередко работают на заказ…»[16]

О масштабах «делового» сотрудничества можно судить по следующим цифрам:

«57,9% топ-менеджеров компаний считают практику размещения заказных публикаций в СМИ эффективной или „скорее эффективной“…

«30% столичных журналистов утверждают, что им приходится писать материалы по заданию рекламного отдела редакции; 12,7% говорят, что вместе с заданием написать о какой-либо компании получают от начальства указания о характере материала… Многие пиаровцы компаний (40%) договариваются о размещении „заказухи“ с главными редакторами, начальниками подразделений, отделами рекламы или маркетинга и только 7,5% – с журналистами…»[17]

«Серые» схемы могут обслуживать как сиюминутные интересы компаний, так и работать в стратегических целях. Ведь средство массовой информации может элементарно воздерживаться от критических слов в адрес «партнера». Как, например, в следующем случае:

«… по договоренности с главными редакторами или акционерами – это уже не бизнес, а политика издания. Классическим примером подобной „политики“ может служить договоренность прозападного издания „Ведомости“ с крупными корпорациями. Если помните, на первом этапе выхода газеты на одной из страниц публиковались логотипы „партнеров“. Фактически „Ведомости“ собрали с ньюсмейкеров деньги, так как неформальной стороной договоренности был отказ от публикации критической информации».[18]

Также СМИ могут не просто умалчивать негативную информацию, а активно участвовать на стороне «партнера», подвергать критике других участников рынка. Компании заключают с редакциями многомесячные контракты на информационную поддержку. Суть договоренности в том, что в конфликтных вопросах средство массовой информации будет стоять на позициях, выгодных заказчику.

Однако увлечение подобным сотрудничеством подчас приводит редакцию к печальным последствиям. Газета может легко утратить свое влияние на определенную аудиторию. Нечто подобное уже произошло с газетой «Монд»:

«В течение последних 50 лет „Монд“ была самым авторитетным изданием Франции. Независимость ее журналистов подкупала публику, газете верили, на нее ссылались. Все эти годы „Монд“ старалась держаться на расстоянии от власти.

В 1994 году, после полутора десятков лет финансовых и организационных трудностей, к руководству газетой пришла новая команда…

Те, кто читает «Монд» в последние годы, не могли не обратить внимания на особый, безапелляционный и нравоучительный тон публикаций этой газеты. Мнение ее журналистов – истина в последней инстанции. Они готовы учить всякого, даже целым странам и народам указывают, как надо жить. Горе тому, кто посмеет не следовать урокам редакторов «Монд»: его обвинят со страниц газеты во всех смертных грехах.

… сами мондовцы при этом не считают для себя зазорным нарушать нормы журналистской этики. За поблажки со стороны властей «Монд» откровенно поддерживает одних политиков и чернит других. Издание с готовностью выступает лоббистом для зарубежных компаний, пользуясь своими связями с властными структурами, и не гнушается брать за это гонорары. Дирекция «Монд», демонстративно требуя от своих сотрудников сдавать любые подарки стоимостью более 70 евро, сама принимает в качестве дара дорогостоящие путешествия…

В газете могут положить под сукно материал журналиста, в котором разоблачается известный политик, так как это не соответствует личным планам дирекции…»[19]

К «серым» методам можно отнести не только «частичную» покупку редакции, когда она поддерживает интересы раскошелившейся компании, но также и полное приобретение средства массовой информации. В России в 90-х годах, после того как средства массовой информации стали частными, они нередко меняли хозяев. Крупные компании стремились взять под полный контроль влиятельные газеты, журналы, популярные радио и телеканалы.

Главные редакторы «карманных» СМИ обычно отрицают вмешательство хозяев. Высказываются в подобном духе: «За два года я видел хозяина холдинга всего лишь один раз. Случайно столкнулись в каком-то учреждении…» Но если внимательно проанализировать содержание издания, радио или телепередач, то хозяйские «уши» всегда видны – в других СМИ просто не найдешь стольких упоминаний о делах данной компании.

«Серым» является и «телефонное право». Властные структуры, чье мнение важно для прессы, могут «попросить» что-либо осветить или наоборот – замолчать. Так, например, один из министров печати после своего назначения начал «помощь» прессе с того, что «попросил» главного редактора крупнейшей газеты страны напечатать заметку о «такой хорошей» компании, добывающей сырье. Главный редактор, конечно, не смог отказать министру, и заметка была напечатана.

Ссориться с властью никому, в том числе прессе, не хочется. Но средства массовой информации, конечно же, стараются соблюдать баланс между запросами «друзей» и доверием читателей, зрителей и слушателей. Главным редакторам присущ инстинкт самосохранения – не каждая «просьба» влиятельных лиц может быть исполнена. Только та, которая не является чересчур одиозной и не вызовет отторжения читательской, слушательской или зрительской аудитории.

К «серым» методам можно причислить и давление, оказываемое на редакции крупными рекламодателями. Компании, постоянно вливающие в бюджеты СМИ солидные рекламные суммы, прекрасно понимают собственную значимость для редакций. Поэтому нередко крупные рекламодатели мягко требуют публикации поддерживающих статей, интервью, заметок. Редакции склонны учитывать «пожелания» своих солидных клиентов.

«Серыми» по сути являются и некоторые виды бартера. Обычно, это пресс-туры, рекламные туры и т.д. Их суть – в организации заинтересованными компаниями познавательных поездок для журналистов. Работники редакций за счет компании посещают ее филиал или представительство. Либо едут в поездки от туристических агентств. По возвращению журналисты «отписываются» – нужная организаторам информация попадает на полосы, в эфир.

Для редакций такие туры являются своеобразной формой поощрения своих сотрудников. Журналисты вроде бы путешествуют, отдыхают, набираются новых впечатлений. А издание за это впрямую не платит. Да и материал ведь потом не самый плохой публикуется.

Белый

Третий основной цвет сотрудничества со средствами массовой информации – это «белый». При работе «по-белому» представитель заинтересованной компании ничего не платит ни журналисту, ни его редакции. СМИ размещает информационный материал бесплатно, просто на основании того, что он интересен аудитории издания, телеканала или радиостанции. Это нормальная, обычная практика. Для того, чтобы попасть на полосы или в эфир, не обязательно платить редакции. И это вполне подтверждается следующими словами генерального директора и главного редактора газеты «Коммерсант» Андрея Васильева:

«В истории „Коммерсанта“ было такое несколько раз, и увольняли людей. Но в „Коммерсанте“ трудно разместить „заказуху“, так как у нас очень жесткая концепция, жесткий формат статей. Однако дать руку на отсечение, что в „Коммерсанте“ никто не берет, я не могу. Но это явно не модно у нас. Никто ни перед кем таким хвалиться не будет. Бывают, конечно, статьи, которые оказываются кому-то на руку. И мы даже знаем, что кто-то из пиарщиков у кого-то за это получил деньги. Но если действительно есть новостной повод, мы такие статьи публикуем. Читатель не виноват».[20] Читателю все равно, оплачен материал или нет. Лишь бы он был интересен. Поэтому, если у компании есть любопытный, привлекающий внимание людей факт, то стоит избегать лишних затрат и использовать информационный повод – работать «по-белому». Тем более, что публикация материалов на основе информационного повода, в отличие от «черных» и «серых» схем, полностью отвечает журналистской и деловой этике.

«Белый» выбирают многие. Но не все. И не всегда. Очевидно, что информационный мир достаточно многообразен, «разноцветен»: на рынке присутствуют и «черный», и «серый», и «белый». Кто-то, несмотря ни на что, предпочитает действовать «по-черному», а кому-то выгоднее действовать «всерую». Все же работать «по-белому» стремится большинство фирм, предпринимателей. Ведь это обычно наиболее выгодно. Но работать «по-белому» и сложнее всего – нужны не столько деньги, сколько мысли. И поэтому именно «белая» работа считается верхом профессионализма специалистов по средствам массовой информации. И именно о «белой» работе пойдет речь в последующих главах данной книги.

Следует предупредить читателей, что в работе с прессой нет одного единственного«приемчика», который стопроцентно позволял бы компаниям попасть на полосы изданий или в радиотелеэфир. Манипулирование журналистами подразумевает под собой применение комплекса мер, ориентированных на создание позитивных предпосылок для подготовки нужной публикации. Результата добьется только тот, кто грамотно, организованно отнесется к каждому шагу в этой непростой работе. Заставить прессу работать на себя не просто, но все-таки возможно.

Господин журналист

При работе с журналистами весьма полезно разобраться, что это за люди, что ими движет. Понимая логику действий сотрудников газет, радио и телевидения, конечно же, гораздо легче добиться результата – опубликовать необходимый информационный материал.

Для того, чтобы понять работников СМИ, прежде всего необходимо представить, в каких условиях им приходится работать, какие требования к ним предъявляет профессия. Очевидно, что глупым людям в газетах, на радио и телевидении делать нечего. Профессия требует от корреспондентов умения быстро осмыслять и анализировать различные факты, разбираться во всем новом. То есть журналист – это человек достаточно высокого интеллектуального уровня. И не случайно большинство представителей этой профессии имеет высшее образование. При этом не обязательно специальное, ведь большинство лучших редакционных работников страны не заканчивало факультет журналистики. Но обучение в профильном вузе, наверное, все-таки сокращает дорогу к вершинам профессионального мастерства.

Разные институты и факультеты обеспечивают разный же уровень образования. В советские годы говорили: «Хочешь иметь солидный диплом – иди на журфак МГУ, хочешь научиться работать – иди на журфак в Свердловске».

Даже в пределах одного города могут быть свои предпочтения. Как говорит руководитель редакции информации Санкт-Петербургской телекомпании «Шестой канал» Андрей Корнилов: «Уровень образования зависит от вуза: 1-е место – факультет журналистики Петербургского госуниверситета, его выпускники наиболее многочисленны и эрудированы. 2-е место – Университет кино и ТВ, профессиональная подготовка выше, чем в СпбГУ, больше практических навыков и технологического опыта, но менее эрудированы. 3-е место – Петербургский гуманитарный университет профсоюзов – „отстойник для детишек „тугих кошельков“: при наличии самой лучшей технической базы в городе выпускает самые неподготовленные кадры“.[21]

О том, что представляет из себя современное специализированное образование, рассказывает декан факультета журналистики МГУ им. Ломоносова Я.Засурский:

«Основатель Московского университета М.В.Ломоносов был озабочен состоянием журналистики на заре ее развития в России, – его пугала опасность вырождения „в ремесло и орудие для заработка средств к жизни“. Он выдвигал два важнейших требования к журналистам – образованность и высокие этические принципы „строгому и правильному разыскиванию истины“. Эти принципы и лежат в основе деятельности факультета журналистики Московского университета…

Факультет журналистики был создан в условиях Советского Союза для того, чтобы готовить профессиональные кадры, в отличие от кадров, которые готовились в Высших партийных школах и других учебных заведениях КПСС. Там основной упор делался на изучение партийных документов и идеологических дисциплин. ВПШ готовили специалистов, работников печати, умевших прежде всего осуществлять редакторские функции, но очень близкие к цензорским: «Держать и не пущать».

В университетской системе подготовки в отличие от действовавших в советское время многочисленных партийных школ акцент был сделан на образованность и профессионализм. Поэтому профессионализм был и остается важнейшим отличительным качеством журналистского образования, и за последние 10 лет удалось существенно повысить уровень профессионализма и обновить структуру учебного плана.

В условиях демократизации возможности для воспитания профессионализма существенно выросли за счет ушедшего в прошлое идеологического давления. Кроме того, хотя тиражи газет, к сожалению, упали, но количество названий газет существенно увеличилось, исчез дефицит на газеты и журналы, а пресса, радио, телевидение стали весьма плюралистичными, возможности для раннего участия в средствах массовой информации существенно расширились. Приходя туда, молодые люди рано знакомятся с новыми средствами массовой информации.

Большинство поступающих теперь на первый курс знакомы с интернетом, открывающим такие возможности получения информации, которые и не снились студентам предшествующих поколений. Многие из них уже публиковались в интернет-изданиях и обладают новым уровнем представлений о доступе к информации, совсем другим масштабом самой информированности.

За последние пять лет обучение профессионализму с учетом международного и зарубежного опыта усовершенствовалось: мы сегодня опираемся на три наиболее важных компонента: во-первых, выпуск учебных газет, радио– и телевизионных передач, интернет-изданий; во-вторых, на практику студентов в редакциях и, в-третьих, на постоянное сотрудничество подавляющего большинства наших студентов в различных журналистских организациях. Все это дает возможность обеспечить достаточно высокий уровень практической профессиональной подготовки. К пятому курсу большинство из них уже работают в средствах массовой информации: на радио, телевидении, в интернет-изданиях, в рекламных компаниях, в организациях по связям в общественностью. Сегодня увидеть нашего студента, ведущего программу новостей на общероссийском канале телевидения, – обычное дело, как и прочесть статьи наших студентов на страницах различных газет».[22]

Однако сегодня, на рубеже 20-го и 21-го веков, так же обычным делом является и встреча с необразованным, невоспитанным журналистом. Об этом в одном из интервью рассказал председатель Совета директоров телекомпании «Останкино» С.Медведев:

«Так получилось, что в журналистику пришла большая волна молодых специалистов. Наверное, это можно сравнить с тем, что было в нашей истории, когда в войсках появилось много командиров, которые „академиев не кончали“, но война диктовала свое, и выживали те, кто был талантливее. Но сколько людей из-за такого естественного отбора погибло! Возможно, пример не совсем адекватный, но революция 91-го года всколыхнула СМИ, возникли сотни новых газет. Потребовались новые кадры. Пришло много, как писал поэт, „хороших и разных“ журналистов. Только „разных“ оказалось, к сожалению, больше. Выяснилось, что планка нравственности, внутреннего самоконтроля (я уже не говорю о мастерстве) просто отсутствует! Всепобеждающим становится желание соригинальничать, отсюда и появляются журналисты, которые на экране кривляются, которые пишут в „желтой“ прессе на уровне „стеба“. Многие печатные издания теперь изъясняются таким языком, что непонятно: ты газету читаешь или в „курилке“ сидишь!»[23]

Очевидно, что в «переходные» годы дефицит журналистских кадров привел к понижению уровня профессионализма. Однако качество работы сотрудников редакций неизбежно повысится. В этом заинтересованы прежде всего сами СМИ: только грамотные журналисты могут создавать полноценный информационный продукт – как «качественную», так и «желтую» прессу.

Очевидно, что не из каждого человека выйдет хороший корреспондент. Нужны определенные способности. Одна из основных – коммуникабельность. Журналистам постоянно приходится иметь дело с большим количеством совершенно разных людей. Поэтому в профессии остаются индивидуумы общительные, легко вступающие в контакт.

Журналисты – это люди, для которых риск является частью работы. В разных ситуациях он может быть разным. Часто это риск, связанный с экстремальными условиями, в которых работают журналисты. Так во время восхождения на Пик Победы – самый северный в мире семитысячник на Тянь-Шане – погиб руководитель телестудии «Арго» Александр Горюнов. Он был автором, режиссером и ведущим программы «Вояж. Путешествуем из Новосибирска».

Во время войны 2003-го года в Ираке коалиционными войсками были обстреляны джипы, на которых двигалась телегруппа ITN (помеченные крупными буквами TV). Так называемым «дружеским огнем» журналист Терри Ллойд был убит, оператор Даниэль Демостье ранен. Двое членов группы – оператор-француз Фредерик Нерак и переводчик-ливанец Хусейн Офман – пропали. «25 марта были арестованы четверо журналистов, не имевших аккредитации при войсках, – двое израильтян и двое португальцев. Двигаясь вместе с американским подразделением, они имели неосторожность заночевать неподалеку от него. Утром их разбудили криками: „Вставайте, шпионы!“ Через несколько минут репортеры лежали лицом в песке, широко раздвинув ноги. После обыска их заперли в джипе и держали там 36 часов, не давая возможности связаться с редакциями или семьями. Португальский журналист, попросивший разрешения позвонить домой, был жестоко избит – ему сломали несколько ребер…»[24]

Предпринимаются попытки снизить риск корреспондентов. Как сообщило в 2002-м году агентство ИТАР-ТАСС со ссылкой на арабскую газету «Аш-Шарк аль-Аусат», в зоне военных конфликтов в том числе в Афганистане, где труд корреспондента сопряжен с большой опасностью для жизни, планируется использовать «робота-журналиста».

«Афган эксплорер» – так называется «электронный репортер», сборка которого завершается в лабораториях Массачусетского технологического института в США. «Робот-журналист» будет оснащен быстродействующим компьютером, получит выход в Интернет и все необходимые средства связи. Управляться такой журналист будет оператором через спутник. Ноги ему заменят специальные колеса, разработанные НАСА. Оборудованный двумя солнечными батареями робот-репортер сможет передвигаться на расстояние 50-65 километров. «Корреспондент ХХІ века» не будет отличаться богатырским сложением: его высота – 1 метр, а ширина – 60 см. Предполагается, что робот будет десантироваться в занятые противником районы, где он сможет и снять видеоматериал, и даже записать интервью хоть бы и с самим Усамой, будь тот в пределах досягаемости неутомимого «журналиста».[25]

Время идет, однако, техника пока не в силах заменить человека. По-прежнему на передовой войн и конфликтов находятся живые люди с камерами, диктофонами и блокнотами.

Рисковать журналистам приходится не только в экстремальных, но и в самых обычных ситуациях. Месть героев публикаций, физические расправы над корреспондентами, увы, не являются редкостью. Одного моего знакомого очень сильно избили после того, как он раскрыл махинации популярного музыкального коллектива, одновременно гастролирующего сразу в нескольких городах России. Другому знакомому порезали лицо ножом, после того как он рассказал о неблаговидных делишках в футбольных кругах. Третьему отбили все внутренности, сломали фотоаппаратуру, когда он пытался снимать в дешевом баре «скрытой камерой».

Сообщения о происшествиях, связанных с журналистами, звучат как сводки с фронтов:

«Москва. Совершено нападение на оператора телеканала „ТВЦ“ Валерия Конина. В Воронцовском парке безработный житель Подмосковья набросился на Конина и повредил ему видеокамеру, после чего скрылся с места происшествия. Однако вскоре нападавший был задержан. Свои действия он мотивировал тем, что оператор вел телесъемку его знакомой….»[26]

«Съемочная группа телеканала „Студия-41“ подверглась нападению со стороны охраны… американского консульства в Екатеринбурге. Случилось это во время съемок репортажа о пикете неформальной молодежи у здания дипмиссии США. Один из охранников подбежал к репортерам и потребовал прекратить съемку „в запретной зоне“, хотя ни запрещающих, ни предупреждающих, ни других ограничительных указателей у здания консульства нет. Журналист Инна Осипова попыталась сообщить в редакцию об инциденте, но у нее отобрали оба сотовых телефона – редакционный и личный. Затем ее и оператора Евгения Лапидуса силой затащили в здание консульства и заперли. Охранники утверждали, что журналисты были пьяны. Затем съемочную группу доставили в Ленинское РУВД, где изъяли кассету с зафиксированным безобразием».[27]

«Екатеринбург. Совершено нападение на съемочную группу телекомпании „Студия-41“, освещавшую ход выборов депутатов городской Думы в Железнодорожном районе. Несколько молодых мужчин, раздававших избирателям деньги и водку при условии их голосовании за кандидата от ОПС „Уралмаш“ Александра Хабарова, попытались отнять телекамеру у оператора Артема Епифанова, угрожали ему и корреспонденту Елене Друмовой, а затем разбили стекло в автомобиле редакции…»[28]

«Во время постыдного погрома в центре Москвы после футбольного матча „Россия-Япония“ пострадали несколько наших коллег.

Владимир Гердо из «Вечерки» был госпитализирован в институт Склифосовского с повреждением шейного отдела позвоночника и ушибом мягких тканей. Хулиганы набросились на него, когда фотокорреспондент вытаскивал из толпы избитого бойца ОМОНа. По словам пострадавшего, нападения на журналистов были целенаправленными. Хулиганы действовали организованно, небольшими группами, выискивая в толпе людей с камерами и фотоаппаратами…»[29]

И когда дело обходится разбитым лицом или аппаратурой, то это еще не самое страшное. Подчас судьбы журналистов весьма трагичны. По всему миру. Во времена диктаторских режимов, и в условиях демократии.

Чили:

«…В первый же месяц после переворота в Чили была арестована почти треть всех журналистов. Практически все они, независимо от возраста и пола, были подвергнуты пыткам. Большинство из тех, кого вскоре освободили, оказались внесены в „черные списки“ и не могли найти не только работу по специальности, но и вообще какую бы то ни было работу. Число журналистов, погибших в ходе переворота или умерших (убитых) затем в тюрьмах и концлагерях хунты, колеблется от 2705 до 2820 человек (часть из них числится до сих пор „пропавшими без вести“)…

Пример №1. История Кармен Морадор. Журналистка Кармен Морадор сотрудничала с католической прессой, в том числе и левокатолической. При этом она не состояла ни в какой партии и даже не симпатизировала ни партии левых христиан, ни левокатолической партии МАПУ (обе партии входили в блок Народное единство). К.Морадор специализировалась на «моральной тематике», в частности, отстаивала традиционные католические ценности в сфере семьи, брака, отношений между полами и т.п. Она исчезла 26 сентября 1973г. Первые сведения о ее судьбе поступили в марте 1974г. от уругвайского студента Рауля Фернандо Кастельяно Лопеса, дававшего показания на заседании Международной комиссии по расследованию преступлений чилийской хунты в Хельсинки…

30 сентября Р.Ф.Кастельяно после пыток и избиений был перевезен из казармы в Пуэнте-Альто на Национальный стадион в Сантьяго. Вместе с ним перевозили К.Морадор. Она рассказала, что была схвачена без предъявления обвинения и подвергнута пыткам. Никаких показаний от нее не требовали – вот что больше всего ее потрясло. Семь часов К.Морадор провисела на дыбе, затем ее двое суток морили голодом и избивали. Поскольку она не понимала, что происходит, то на третий день, увидев группу новых офицеров, Морадор бросилась к ним с мольбой о медицинской помощи. Офицеры развеселились и лично повезли ее в военный госпиталь. В госпитале они изнасиловали журналистку, после чего отвезли ее назад. Бедной женщине не приходило в голову, что никакой политикой тут не пахнет, а просто она оказалась в руках у морально ущербных и умственно ограниченных «защитников родины» – садистов. Этих людей совершенно не интересовало, поддерживает ли Кармен хунту или нет, они получали удовольствие от того, что могут легально и безнаказанно истязать и насиловать молодую красивую женщину, к тому же журналистку – то есть человека, умеющего то, что они не умеют: красиво и складно писать.

Лишь после того, как эта история получила международную огласку, родственники К.Морадор узнали, где она находится. В 1975г. они продали свое имущество и смогли за огромную взятку вызволить К.Морадор из тюрьмы. Журналистка пребывала в состоянии тихого помешательства. Ее удалось вывезти в Аргентину, где только после трех лет лечения к ней вернулась память. К.Морадор подтвердила, что ей не предъявляли никаких обвинений и не требовали от нее никаких признаний, но всячески демонстрировали свое презрение, называя «образованной шлюхой», «столичной вертихвосткой» и «паршивой писакой, морочащей своей писаниной наших жен и дочерей». К.Морадор подверглась пыткам электротоком, избиениям (у нее были сломаны обе ноги – намеренно, потому что они, с точки зрения солдат, были «слишком красивые»), ей выломали все пальцы на правой руке («чтобы не писала – женщина должна сидеть дома и рожать детей»), она много раз была подвергнута коллективным изнасилованиям, ее прижигали сигаретами, ее заставляли пить мочу, на нее испражнялись… Кроме того, врачи в Аргентине установили, что К.Морадор вследствие зверских изнасилований получила многочисленные травмы внутренних половых органов и была заражена гонореей и сифилисом. К.Морадор перенесла в Аргентине операцию по удалению матки, операцию на правой ноге по устранению ложного сустава и на двух пальцах правой руки в связи с начавшимся остеомиелитом. В декабре 1978г. К.Морадор умерла…»[30]

Мексика:

«Ветеран журналистики и популярный телерепортер Хулио Моралес Феррон был найден 1 февраля связанным с кляпом во рту и забитым до смерти. Преступление совершено в офисе журналиста в столице страны – городе Мехико, сообщают местные СМИ.

По данным полиции, 79-летнего Хулио Моралеса Феррона, очевидно, пытали, а затем убили ударом ножа в шею. Согласно показаниям служащих, из офиса ничего украдено не было, говорится в статье, опубликованной правительственным агентством новостей Notimex. Репортажи Моралеса Феррона выходили под псевдонимом Северо Мирон, что в переводе с испанского означает «строгий наблюдатель». Главным образом он сотрудничал с газетой Sol de Mexico, но его статьи охотно печатали и другие газеты. Феррон был популярен и как телеведущий, в частности, он делал на телевидении краткие обзоры книжных новинок. Полиция приступила к расследованию причин убийства и поиску преступников».[31]

Россия:

«Таганрог (Ростовская область). Убита корреспондент ростовской областной газеты „Наше время“ Наталья Скрыль. Поздно вечером журналиста случайно нашли на улице врачи проезжавшей мимо „скорой помощи“. У Н. Скрыль обнаружена черепно-мозговая травма, от которой она скончалась в больнице. Судя по тому, что в сумке оказалась крупная сумма денег, это вряд ли было ограбление. По одной из версий таганрогской прокуратуры, возбудившей уголовное дело, убийство связано с профессиональной деятельностью Н. Скрыль. По словам главного редактора газеты „Наше время“ Веры Южанской, в последнее время журналист готовила публикации о конфликтной ситуации вокруг Таганрогского металлургического завода и строительстве терминала „Метанол“ на берегу Азовского моря».[32]

«Тольятти (Самарская область). Убит главный редактор газеты „Тольяттинское обозрение“ – руководитель телекомпании „Лада-ТВ“ Валерий Иванов. Его тело было обнаружено в автомобиле „Нива“, стоявшем во дворе дома 21 на улице Гая. По словам очевидцев преступления, к автомобилю, в котором находился В. Иванов, подошел молодой человек и расстрелял редактора из пистолета с глушителем. Прибывшие на место сотрудники милиции зафиксировали у убитого ранения в затылок, в области грудной клетки и в левую руку… Операция „Сирена“, введенная в городе для поимки преступника, результатов не дала. Городской прокуратурой возбуждено уголовное дело по статье 105 УК РФ („Убийство“). Прокурор Тольятти Евгений Новожилов заявил, что преступление носит заказной характер. По основной версии, причиной убийства стала профессиональная деятельность В.Иванова. За последние месяцы газета „Тольяттинское обозрение“ писала практически обо всех действующих в регионе преступных группировках. В. Иванова могли убить за расследование махинаций на Волжском автомобильном заводе и связей местных преступных группировок с коррумпированными чиновниками. Телекомпанию „Лада-ТВ“ Иванов возглавил после того, как ее прежние руководители, генеральный директор Сергей Иванов и главный редактор Сергей Логинов были убиты в октябре и ноябре 2000 года…»[33]

Журналистам зачастую приходится опасаться не только физической расправы, но и правового преследования. Вот два случая из практики американских журналистов:

«Под угрозой приговора о лишении свободы на 12 лет за вхождение в автоответчики боссов „Чикита Интернешнл“ Майкл Галлахэр из „Цинцинати Инкуайарэр“ выдал свой источник информации.

В мае 1988 года в газете «Цинцинати Инкуайарэр» вышла серия публикаций о деятельности известной во всем мире компании по продаже бананов «Чикита Брандс Интернешнл» со штаб квартирой в Цинцинати.

Расследование вызвало сенсацию – его автор Майкл Галлахэр цитировал разговоры членов совета директоров компании о сомнительных доходах и огромных премиях, записанные на их телефонных автоответчиках.

Компания не оспаривала истинность цитат. То, что произошло позже, – настоящий кошмар для любого журналиста. Два месяца спустя, в июле, редакция газеты опровергла расследование Галлахэра и опубликовала на первой полосе серию положительных материалов о «Чиките».

41-летний журналист был уволен, а издатель выплатил «Чиките» 10 миллионов долларов по внесудебному соглашению.

Что же произошло? Автор проник в автоответчики шефов фирмы, пользуясь кодами доступа для их прослушивания, а это карается законом. Уже безработному Галлахэру грозил приговор в 12 лет лишения свободы.

24 сентября 1998 года он был обвинен в двух преступлениях – в незаконном проникновении в коммуникации и в несанкционированном доступе к компьютерным системам, чем был нанесен ущерб фирме «Чикита» со стороны «Цинцинати Инкуайарэр».

Расследование велось специальным прокурором и стоило американским налогоплательщикам более 500 000 долларов.

Чтобы избежать тюрьмы, Майкл Галлахэр заключил соглашение с прокуратурой, что он окажет полное содействие расследованию, т.е. выдаст свой источник информации, предоставивший ему шифр для декодирования телефонных сообщений.

Этим источником оказался уже бывший адвокат «Чикиты» Джордж Вентура.

В мае 1999г. Вентура был осужден на два года условно и на 40 часов общественно-полезного труда за предоставление тайного телефонного кода фирмы Галлахэру, чем помог тому войти в записи телефонной системы компании. После оглашения приговора адвокат Вентуры заявил, что его клиент подаст гражданский иск к «Инкуайарэр» за то, что газета нарушила договоренность о сохранении его анонимности в обмен на помощь, оказанная юристом «Чикиты», в написании материала.

17 июня 1999 года Майкл Галлахэр был приговорен к 5 годам условно и к 200 часов общественно-полезного труда, но не и к лишению свободы.

Во время судебного заседания Майкл Галлахэр отказался давать объяснения своим действиям, отказался он и от комментариев, когда покидал здание суда.

Второй нашумевший в последнее время в США случай осуждения журналистов связан с популярным в прошлом методом «журналист меняет профессию».

Две журналистки начали работу в супермаркете в качестве разнорабочих. Они засняли скрытой камерой мясной отдел – самый проблемный участок, – где старое мясо продавалось как свежее. Журналистам помогла очень популярная в США скрытая камера, которая монтируется в очках.

Фильм был показан по местному телевидению. После этого супермаркет подал жалобу, но не против изложенных фактов и их достоверности, а против двух журналисток за то, что те солгали, когда заполняли анкеты при поступлении на работу. Суд принял эти аргументы и осудил журналисток заплатить 5 миллионов долларов.

В обоих случаях потерпевшая сторона не оспаривает сами факты, важнее то, что журналисты добывали информацию для своих материалов незаконными методами. А к этому американский законодатель не проявляет терпимости…

«Репортеры должны быть точными и честными», говорит Джоан Моуэр, менeджер международных программ Фрийдм Форум – Вашингтон.

«Наша основная цель – не нарушать закон. У нас двое юристов, задача которых отслеживать соблюдение законности до того, как текст будет опубликован», заявляет Джеф Лийн, начальник отдела расследований «Вашингтон Пост»[34].

Присутствие журналистов в суде ныне не редкость и в России:

«Петрозаводск. Завершился суд над журналистом газеты „Столица Карелии“ Иваном Гусевым. Уголовное дело, возбужденное прокуратурой Республики Карелия по статье 298 УК РФ („Клевета в отношении судьи“) и статье 129 УК РФ („Клевета“), рассматривалось в здании Верховного суда Карелии судьями Новгородского областного суда Ражевым, Волковым и Юршо, специально прибывшим в Петрозаводск на выездную сессию. Дело было возбуждено по заявлению председателя Верховного суда Карелии Бориса Таратунина и его сына, адвоката Романа Таратунина, которые посчитали, что были оклеветаны И.Гусевым в статье „Семейный подряд“, опубликованной газетой „Столица Карелии“. В материале речь шла об истории судебных тяжб и, в частности, сообщалось, что сын председателя Верховного суда Карелии адвокат Р.Таратунин „практически не проигрывает дел“, причем не только в городском суде Петрозаводска, но и в Верховном суде Карелии, в связи с чем автор усомнился в объективности Б.Таратунина. В результате рассмотрения дела И.Гусев был признан виновным в совершении преступления, предусмотренного статьей 129 УК РФ, то есть в распространении клеветы. Суд приговорил журналиста к наказанию в виде штрафа в размере 15 000 рублей. Кроме того, с И.Гусева взыскано 70 000 рублей в качестве компенсации морального вреда, причиненного отцу и сыну Таратуниным, а также 2 000 рублей – на оплату услуг экспертов. И.Гусев оценил суд как „образцово-показательный процесс, цель которого – запугать карельских журналистов“. Приговор суда обжалован в коллегию по уголовным делам Верховного суда РФ…

Москва. «Новой газете» грозит арест имущества. В феврале 2002 года Басманный суд Москвы вынес решение о взыскании с «НГ» 15 миллионов рублей (это эквивалентно 500 тысячам долларам) в пользу Межпрмбанка, который, по мнению газеты, причастен к отмыванию денег. Об этом в «НГ» была опубликована большая статья. «Выкатить» неугодному изданию фантастические финансовые претензии – это лучший способ его уничтожить – считает главный редактор газеты Дмитрий Муратов».[35]

Насколько опасной является профессия журналистов говорят и общие цифры. По данным Всемирной газетной ассоциации (WAN), в 2002 году погибли 46 журналистов из 20 различных стран мира, как минимум 136 журналистов отбывают сроки тюремного заключения в 27 странах мира.

За этот же год в России погибло 25 журналистов и сотрудников СМИ. На них также совершено 99 нападений и заведено более 40 уголовных дел – больше, чем с 1990 по 2000 год.

Не увеличивает безопасность журналистов и то, что их подозревают в работе на спецслужбы. И тому есть причины: не редкость, когда шпионы работают под прикрытием удостоверения работника СМИ. Иногда статус журналиста впрямую используется для решения как террористических, так и антитеррористических задач. Так в 2001 году «корреспондентами», в телекамере которых находилось взрывное устройство, был убит лидер Северного альянса в Афганистане – Ахмад Шах Масуд.

В этом же году в Люксембурге во время ликвидации террориста, захватившего в заложники детей и воспитателей детского сада, сотрудники спецслужб выдали себя за журналистов. Для обезвреживания террориста было применено спецоружие, замаскированное под телевизионную камеру.

Очевидно, что телевизионные операторы могут стать мишенью террористов или сил безопасности, которые в определенный момент могут неправильно истолковать действия телевизионных съемочных групп.

Безусловно, профессия журналиста подразумевает определенный авантюризм. Журналист просто вынужден ходить по лезвию информационного ножа. С одной стороны, есть необходимость получить интересный материал, с другой – опасность пострадать за него физически или юридически. Поэтому-то опытный журналист («стрелянный воробей») одновременно человек и рисковый, готовый лезть в пекло, и осмотрительный, не стремящийся публиковать с ходу любой «жареный» факт.

В наши дни работникам СМИ приходится учитывать еще одну реальность – коммерческую составляющую своей работы. Как рассказывает публицист Игорь Дуэль: «Когда ты предлагаешь иной уважаемой газете очерк о каком-нибудь жулике, его чаще всего с руками отрывают, особенное если речь идет об особе солидного ранга. Но стоит принести очерк об успешном хозяйстве – тебе (иногда намеками, а то и прямо) говорят, что этому хозяйству такого рода материал пойдет на пользу, то есть это – скрытая реклама. За рекламу же надо платить. И конечно же, толковому руководителю это известно. Поэтому он, по всей видимости, уже отстегнул автору немалую сумму. Словом, надо не о гонораре думать, а делиться с коллегами тем, что сам уже должен был, по их искреннему убеждению, получить. Коли же нет желания делиться предполагаемой мздой, то и отправляется текст – независимо от его качества – прямехенько в редакционную корзину. Всякие попытки уверить коллег, что никаких взяток ты не брал, что написал сочинение от чистого сердца, встречаются кривенькой улыбочкой».[36]

Об этой же проблеме говорит председатель правления Федерального фонда поддержки малого предпринимательства Александр Рунов:

«К сожалению, когда мы предлагаем журналисту написать об интересном, неординарном человеке, занимающемся малым бизнесом, тот приезжает и говорит: „Да, все класс, все интересно, но нам не дадут этот материал поставить… материал этот будет рекламировать конкретную компанию, а значит должен быть оплачен…“[37]

Журналист вынужден прибегать к «коммерческой» самоцензуре. Как порой происходит этот процесс, можно увидеть на примере материала В.Васюхина:

«Завалился в кофейню (благо теперь они на каждом шагу) и заказал – чего прежде никогда не делал – горячий шоколад. Барышня-официантка объясняет: французский шоколад – густой, его ложечкой есть можно, а итальянский – жидкий. Французский хочу! Съел ложечкой, обжигаясь и кайфуя. Прошу у барышни счет. А та вдруг объявляет: „Это подарок! Так Сережа, наш начальник, сказал…“.

Вот еще новости! Почему? За что? Что я не могу 99 рублей заплатить? С такими мыслями пошел я к барной стойке, разбираться. А там – менеджер Сергей, молодой и веселый, который в присутствии толпы официантов, объясняет: «Вы сделали заказ на 24-ой минуте, а столик у вас номер 24, я подумал и решил, что это любопытное совпадение… Потому и подарок!»

«Ну, знаете… Ну, спасибо… Ну, с наступающим!»

Вы можете назвать это маркетинговым ходом. Я называю это маленьким рождественским чудом. Вряд ли начальник Сережа читает мою колонку, а на лбу у меня не написано: журналист. Даже если он меня узнал (что почти невероятно), нет же никакой гарантии, что я (сентиментальный и циничный в одном флаконе) об этом факте что-то где-то напишу. Да и в эту кофейню я заглянул впервые.

Наверное, ерунда это все: 24-ый стол, 24-ая минута. Видят: зашел опечаленный чем-то персонаж с красным шарфом вокруг шеи, сел в зале для некурящих, скребет ложкой по дну, не отрывая взгляд от темного окна… Надо его чем-то обрадовать…

Нарочно не скажу, в какую кофейню я зашел (вокруг Консерватории штук двадцать подобных злачных мест)! А то сразу же найдутся идиоты, которые завопят в форуме: «голимая джинса», «конкретная заказуха», «скрытый пиар», «все придумал». Сами-то не то что чашку шоколада, а снега зимой никому не подарят!..

Примета времени: в борьбе с так называемой «скрытой рекламой» кое-кто (сейчас скажу, кто именно) дошел уже до маразма. Перед тем, как отправиться на демидовский концерт, смотрю по ящику «Принцип домино», НТВэшное ток-шоу с двумя разноцветными ведущими. Представляют нового гостя: «Валерий Панюшкин, известный журналист, главный редактор одного из московских журналов».

Опс! Хорошо, допустим, я Панюшкина знаю – не лично, правда, но по его блестящим статьям, а что делать неискушенному зрителю? «Одним из московских журналов» может оказаться и респектабельный «Домовой», и уважаемый «Новый мир», и разнузданный «XXL», и безобидное «Здоровье», и какой-нибудь вестник черносотенцев или боевой листок бухгалтеров. И отношение к человеку, который это издание редактирует, будет соответствующим. Неужели этого не понимают?! Зритель имеет элементарное право на информацию: кто и откуда. Но создатели программы думают иначе: ни-ни-ни, реклама! То есть простое упоминание в эфире названия журнала (без эпитетов «популярный», «всеми любимый», «замечательный») – это уже скрытый пиар!..

Как-то раз, помню, в этом «Принципе домино» обсуждали какую-то актуальную тему (кажется, что-то с природой связано) и пригласили в качестве эксперта одного ученого. И видно перед тем, как выпустить в студию, до такой степени мужичка зашугали, что нервы у него не выдержали и, отвечая на вопрос из зала, он заявил (прямой эфир!): «Да, этой проблемой занимается наш институт, который называется… Ой, они мне не разрешили говорить название!» И еще пару раз – о том, что ему не разрешили говорить в эфире про его абсолютно незасекреченный НИИ. Здесь-то какая может быть реклама? Что домохозяйки бросятся, как зомбированные, размещать заказы на научные исследования?

Или вот Тина Баркалая рассказывала мне, как была участницей этого шоу. Ей, режиссеру рекламных роликов, строго-настрого запретили упоминать в разговоре любые бренды. Мол, снимала кое-какую известную рекламу для кое-каких фирм – и все!

По-моему, это все и смешно, и глупо. Пользуясь случаем, предлагаю НТВ (а там читают мои опусы) новую тему для «Принципа домино»: «Скрытая реклама». Готов придти в студию в качестве «одного автора одной колонки на одном сайте».

К счастью, на Sostav.ru до подобной уродливой цензуры еще не додумались. Более того, здесь охотно рассказывают о тех, кто чем-то отличился, и дают высказаться тем, кто с нами не согласен…»[38]

Увы, корреспондент частенько попадает в ситуацию, когда ему хочется поделиться интересным фактом, но он вынужден соблюдать, уж какие есть, правила современной журналистики. Шаг влево, шаг вправо – пиар, реклама. И это проблема не только российская. Так, «согласно результатам опроса, опубликованного в „Мониторе канадского центра политических альтернатив“, большинство канадских журналистов „испытывают давление со стороны владельцев, рекламодателей и групп особых интересов при отборе новостей“. Сорок пять процентов отмечают, что „боязнь наказания со стороны владельцев [СМИ] иногда или часто заставляет репортеров прибегать к самоцензуре“, а еще более высокий процент (52%) журналистов заявляет, что „часто“ или „периодически“ они испытывают прямое давление со стороны владельцев. Кроме того, примерно треть опрошенных сказали, что прибегают к самоцензуре из-за боязни репрессивных мер со стороны рекламодателей. Большинство журналистов отмечают, что оказываемое на них давление осуществляется в неявной форме. По словам одного из участников опроса, оно никогда не имеет форму распоряжений, а, скорее, имеет вид „социализации и обучения в процессе работы“. Другими причинами, по которым канадские журналисты прибегают к самоцензуре, является боязнь потерять важный источник информации, работу или стать „изгоем“. Этот страх подпитывается ростом сокращений и увольнений в канадских СМИ. В отчете отмечается также, что в результате различных форм давления и ограничений в СМИ страны „бизнес и правительство, а также профсоюзы редко подвергаются критике“.[39]

Очевидно, что журналистика весьма нелегкая работа. Человеку этой профессии тяжело и физически, и морально. Каждый день журналисты вынуждены соприкасаться с общественными и людскими бедами: экономические кризисы, физические травмы, социальные драмы. Выдержать такую эмоциональную нагрузку можно только будучи человеком несентиментальным. И понятно почему среди журналистов много циников.

Журналист постоянно находится в стрессовой ситуации. На вопрос: «Когда нужно сдать материал?» Редактор обычно отвечает: «Вчера». Журналист всегда спешит, опаздывает и успевает в самый последний момент. А расслабиться после сдачи материла не удается – новый день требует новых новостей. А каждый материал дается тяжелым трудом. Добывать информацию не просто. Вот как рассказывает о своей работе один из журналистов, освещавших войну в Ираке в 2003-м году:

«Сейчас организуются поездки для журналистов на границу с Ираком. Попасть туда тем, кто говорит по-английски с акцентом, крайне сложно. В первые дни войны один француз спросил, сколько будет мест в автобусе, который поедет на фронт. Офицер пресс-службы ответил: „Столько же, сколько голосов французской делегации в ООН было подано за наш план резолюции“. То есть ноль…

Американцы организовали включения журналистов в свои войска: они сидят в военных частях на положении солдат, только без оружия, и вместе с ними продвигаются вглубь Ирака. Большая часть неамериканской прессы туда не попала. Поэтому они пробуют самостоятельно перейти через границу. Десятки блокпостов американских, британских, кувейтских войск их заворачивают. Тогда журналисты едут в обход по пустыне на джипах. Отсюда все жертвы, пропавшие без вести…»[40]

Редакторов не интересует, как корреспондент добудет информацию. Это его личное дело. За это он получает заработную плату. И журналисты идут на все: пробиваются, добиваются, ждут, ищут, договариваются, покупают…

Совершенно обычная ситуация описывается в материале Андрея Митькова:

«Время и место экстренного заседания исполкома IBU в Ханты-Мансийске держали в строгом секрете. Официальная версия – чтобы при обсуждении быть свободными от давления прессы. Потребовалось сделать около десятка звонков, чтобы узнать наверняка: заседание исполкома пройдет в гостинице „Миснэ“. Именно здесь, в высоком и красивом деревянном тереме, во время чемпионата мира проживают все чиновники IBU и их гости. Узнать точное время собрания оказалось невозможно; ясно было только, что оно состоится утром – на 12.30 назначили пресс-конференцию президента IBU Бессеберга…»[41]

Выживают в журналистике только настырные. Они могут быть и мужчинами, и женщинами. Среди студентов журфаков обычно больше «слабого пола». Однако после окончания вуза и первых «романтических» лет в работе многие женщины меняют профессию. Впрочем, не везде. Вот что рассказывает Светлана Рузлева:

«У нас в „Тверском курьере“ коллектив женский. Так уж сложилось, хотя мы долгое время пытались сохранить равновесие. Но жизнь есть жизнь, и интерес к профессии все сильнее проявляется именно у женщин. Хотя не только в интересе дело. Журналистика сегодня не самое доходное ремесло, и зарплаты привлекают наших мужчин все реже. Возможно, отчасти этим и объясняется, что среди главных редакторов женщин все больше».[42]

Интересным дополнением к вышесказанному являются слова редактора «Тарусы» Татьяны Федяевой:

«Дело не только в экономических причинах, в бедности районной прессы. Мужчины стремятся реализовать свои амбиции в глобальном масштабе, им хочется „поиграть в войнушку“, спасти человечество, решить национальную проблему. А женщины просто стараются навести порядок в доме. Местная пресса и пишет о том, что рядом и всем известно. Много славы на этом не заработаешь, а вот головной боли – хоть отбавляй!»[43]

Стоит отметить, что в своей массе журналисты получают весьма скромное денежное вознаграждение. Но некоторые за счет причастности к «четвертой власти» получают необходимую им социальную значимостью. Многими же движет обыкновенное честолюбие, тщеславие. В профессию их приводит желание видеть свое имя в газете, голос на радио, лицо на экране.

Журналистов часто и вполне оправданно называют неудавшимися поэтами, писателями, драматургами. Нередко молодые люди идут в газету, рассматривая ее как первую ступеньку на лестнице литературы. Но немногим удается от журналистского ремесла перейти к литературному творчеству. Начатый еще на журфаке роман, они, увы, так никогда и не допишут…

Некоторых в профессию привлекает возможность вращаться в круге известных в обществе людей: великих артистов, ученых, политиков. Брать у них интервью и быть с ними на короткой ноге. И, конечно, говорить об этом как бы между прочим: «…Народный художник, король китча Илья Сергеевич Глазунов, с которым однажды мне посчастливилось пообщаться неформально (когда буду писать мемуары, расскажу подробно), любит рассуждать про „Черный квадрат“ Малевича…»

Некоторые редакции в стремлении доказать, что их СМИ самое популярное, специально раздувают своих «звезд». Журналисты быстро соглашаются со своей «гениальностью» и из эфира, со страниц льется липкий авторский пафос. Величественные журналистские особы в миг забывают, что их работа – просто-напросто сообщать информацию.

О чем бы «звездатые» корреспонденты ни говорили, их выдают постоянные ссылки на себя, любимого. Один, рассказывая об известном тренере, замечает: «это мой биографический двойник, мы родились в один год и в один месяц». Другой, упоминая царя, так же не забывает и себя: «царь – мой полный физиономический двойник».

Во имя того, чтобы войти в круг знаменитостей, журналисты подчас пускаются во все тяжкие:

«В 1981 году журналистка Джанет Кук (Janet Cooke) опубликовала в газете Washington Post историю ребенка-наркомана из бедного района. За свою публикацию она получила Пулицеровскую премию. Когда же выяснилось, что вся история придумана от начала до конца, журналистку немедленно уволили, а газета вернула премию».[44]

Стремление показать себя иногда оказывается сильнее осмотрительности. И тогда журналисты попадают под суд именно в связи со своей самонадеянностью, завышенным самомнением. Нередко ими не соблюдаются элементарные «правила журналистской техники безопасности»:

– перезвонить источнику и в готовом для опубликования материале еще раз перепроверить цифры, цитаты, другие данные;

– обратиться к документам, которые имеются у журналиста в виде оригинала или копий;

– встретиться с очевидцами, свидетелями (не менее двух);

– показать материал редактору, опытным коллегам, экспертам, юристам;

– проверить формулировки, слова на предмет неосмотрительного использования нелестных эпитетов, бездоказательных утверждений, неподтвержденных сведений и слухов, обобщений и выводов, основанных на ограниченном материале;

– проверить материал на предмет применения некорректного монтажа, а также пересказа заявлений должностных лиц своими словами.

Как уже говорилось, журналистика очень тяжелая работа. И морально, и физически. А самый простой способ для расслабления – спиртное. Оно, похоже, сопровождало журналистов всегда. Вот что вспоминает опытнейший российский журналист Всеволод Овчинников:

«Есть „правдинская“ байка сталинских времен: после полуночи из окна „Правды“ кто-то выбросил пустую водочную бутылку и попал по голове постовому. Приехала милиция, здание оцепили и проверяли всех, кто из него выходил. Но виновника так и не нашли, потому что водкой пахло ото всех, и только от лифтерши тети Поли пахло портвейном „777“.[45]

Пили в редакциях и в брежневское время. Частенько будними вечерами и обязательно в последний день рабочей недели. Обычное дело, когда по утрам, выгребая из кабинетов горы бутылок, уборщицы обнаруживали перебравших накануне корреспондентов. На диванах, за оными или под оными.

И ныне журналисты не прочь выпить, разрядиться. Только уже чаще не в редакции, где ужесточились правила, а на улице, в кафе, дома.

С годами выдерживать бешенный ритм в журналистике становится сложнее. Люди среднего возраста или переходят на административную работу, или меняют профессию в полном смысле этого слова. Таким образом корреспонденты в своем большинстве – люди молодые, энергичные, полные сил, энтузиазма.

В целом же о журналисте можно сказать: это человек мужского или женского пола, молод, не глуп, образован, общителен, циничен, не прочь выпить, настырен, смел, любопытен, осмотрителен, честолюбив. Зачастую это личность неординарная.

Информационный повод

Газеты и журналы, радио и телевидение нередко по собственной инициативе публикуют материалы, в которых называются те или иные товары, услуги, компании. Появление такой информации на страницах или в эфире расценивается деловыми людьми как своеобразная реклама: эффективная, потому что привлекает внимание действительно многих читателей, и при этом бесплатная, потому что компании в таком случае ничего не платят редакциям.

Конечно, каждой фирме хочется продвинуть себя на рынке подобным образом. Поэтому в редакции СМИ поступают многочисленные приглашения «отрядить» корреспондента для освещения деятельности компании. Также в газеты и журналы присылаются статьи, заметки, репортажи, подготовленные работниками самих фирм.

Однако редакции очень редко публикуют материалы, подготовленные «на стороне». И ставят на полосы, в эфир отнюдь не все материалы, написанные журналистами после посещения деловых мероприятий. Видимые же читателями заметки, телесюжеты, касающиеся той или иной компании, – это лишь мизерная часть всего потенциального количества материалов, которые можно было бы подготовить на основе реальных фирменных мероприятий, ежедневно проводимых десятками практически в каждом городе.

Редакции отсеивают самое, с их точки зрения, интересное: новое, любопытное, способное привлечь, увлечь читателей или зрителей. Поступают журналисты таким образом из чувства элементарного самосохранения. Если средства массой информации станут размещать то, что интересно компаниям, но не интересно читателям, слушателям или зрителям, то аудитория от них просто отвернется. Газеты, напичканные невостребованными статьями, никто не будет покупать. Новости по радио или по телевизору не станут слушать и смотреть, если в них нет того, что интересует людей.

Как же поступать деловому человеку, если он хочет, чтобы информация о его компании попала на полосы издания, в эфир в виде редакционного материла, но при этом не пришлось бы платить рекламный тариф или подкупать журналистов? Прежде всего, следует действовать со знанием дела.

Как уже отмечалось выше, материал о деятельности той или иной фирмы попадает на полосы газет и журналов, в радио или телеэфир только тогда, когда содержащаяся в нем информация является общественно-значимой, интересной конкретной аудитории конкретного СМИ. Вот, где собака зарыта. Каждому бизнесмену его дело кажется самым интересным в мире. Поэтому он, предлагая редакции свою «новость», уверен, что она не может не заинтересовать других людей. Однако эта информация в большинстве случаев оказывается интересной лишь самому бизнесмену и его ближайшим друзьям или родственникам, реже коллегам и еще реже широкому кругу читателей. Редакции же, в первую очередь, ориентируются именно на потребности своей аудитории. Исходя из них, формулируют свои информационные принципы. Так, например, заместитель редактора отдела «Технологии/Телекоммуникации» газеты «Ведомости» Юрий Грановский замечает:

«Что такое новость с точки зрения „Ведомостей“? Прежде всего, это масштабное событие. Большая сделка. Большая сумма денег…

Новость и конфликтная ситуация между крупными фирмами или известными на рыке лицами.

Это и изменение структуры собственности крупных компаний…

«Ведомости» не пишут о происшествиях, о тех событиях, которые не имеют резонанса, последствий на рынке или в обществе.

Ценность новости заключается в эксклюзивности информации, а также в полноте и достоверности изложения…»[46]

Подобные требования к новостям выдвигаются и многими другими «солидными» изданиями. Поэтому в них и публикуются материалы, подобные следующему:

«Вымпелком» (торговая марка «Би Лайн») вчера объявил о покупке 100% акций крупнейшего калиниградского сотового оператора «Экстел» за 25 млн долл., из них 49% москвичи приобрели у своего стратегического партнера, норвежской Telenor. До недавнего времени «Вымпелком» строил в регионах сети «с нуля». Крупный региональный бизнес компания приобретает впервые. Аналитики высоко оценивают перспективы сотового рынка Калининградской области».[47]

В популярных, «желтых» изданиях больше информации, направленной на чувства, а не на разум читателей – различные страшные или смешные истории, случаи из личной жизни и т.д.

Таким образом, чтобы попасть на полосы, в теле– или радиоэфир компании необходимо иметь действительно интересное для редакции и ее аудитории событие. Журналисты ищут, «подбирают» всю попадающуюся под руку любопытную информацию. Им нужно помочь найти ее. Но прежде всего такую информацию компании нужно иметь. При отсутствии же в наличии – создать.

Что отличает востребованную журналистами информацию? Как уже говорилось, ориентация на запросы, интересы читателей, зрителей и слушателей. Соответственно, средствам массовой информации нужны новости, оригинальность, драматизм, благородство, милосердие. И компании, при желании, почти всегда могут найти (создать) что-либо подходящее, связанное с их деятельностью, с их товарами или услугами.

Новизна

Проще всего, когда у фирмы есть нечто совершенно новое, легко увлекающее людей. В таком случае журналисты могут сами проявить инициативу. И тогда появляются материалы, похожие на следующий:

«На Западе входят в моду „экстремальные путешествия“.

Пресытившись рождественскими турами на Канары и Таити, обитатели благополучного Запада осваивают новые туристические маршруты – на «дно» Парижа, в Афганистан и… в зону вокруг Чернобыльской АЭС.

Уходящий 2002 год стал убыточным для многих западных турфирм, у клиентов которых резко упал интерес даже к самым накатанным, комфортабельным и безопасным маршрутам. Ввиду угроз терактов и экономической депрессии обыватели стремятся отдыхать как можно дешевле и ближе к дому. Тем поразительнее смотрятся на их фоне любители экстремального туризма, демонстрирующие теперь крепость своих нервов (и толщину кошельков) не только в отдаленных и неуютных природных зонах Земли, но и в регионах, ставших жертвами экологических катастроф.

Так, удовольствие съездить в джунгли Суринама в гости к ягуарам и анакондам стоит любителю экзотики 920 долларов. Погреться на солнышке при температуре 80 градусов Цельсия в пустыне Юта в США встанет ему в 1515 у.е. А вот провести целую неделю в Париже он может за 450 баксов. Правда, речь идет о проживании где-нибудь «под мостом Мирабо» по соседству с самыми натуральными бомжами-клошарами.

Устроитель этих туров Барт Гансенс из голландского агентства «Камстра Трэвел» в студенческой молодости сам не раз ночевал в парках и на вокзалах и неплохо знал мир «отверженных», воспетый еще Виктором Гюго. Ныне Гансенс превратил свой опыт в доходный бизнес, подведя под него идейную базу: «Я предлагаю социально устроенным людям ненадолго „влезть в шкуру“ бродяг, чтобы понять, что и те являются личностями – со своими характерами и принципами».

Гансенс отправляет своих клиентов на «дно» Парижа партиями в 8-10 человек. Перед выходом они подобно разведчикам оставляют в штаб-квартире «Камстра Трэвел» кредитные карты, сотовые телефоны, бумажники и прочие атрибуты «сладкой жизни», получая взамен оружие уличного промысла – музыкальные инструменты, мелки и карандаши для рисования (в основном портретов не столь романтичных туристов). Для страховки сотрудники турфирмы по нескольку раз в день посещают клиентов, а по вечерам помогают им устроиться на ночлег в «берлогах» из картонных коробок. По желанию туриста его бомжевание может быть прервано в любой момент. Те же, кто выдерживает пять суток такой жизни, получают как приз ночевку в пятизвездном отеле и дорогой ужин за счет фирмы.

Большой успех задумки Гансенса вдохновил его на создание аналогичных туров в других городах мира. Правда, власти Лондона не разрешили подобный эксперимент, сославшись на «недостаточную безопасность на улицах британской столицы». А вот гостеприимные чехи позволили устроить филиал «парижского бомжатника» в Праге.

Другим популярным маршрутом европейцев, и в особенности сторонников идей антиглобализма, стали путешествия в Бразилию, организуемые местной турфирмой «Движение безземельных крестьян». За вычетом авиабилетов до Рио-де-Жанейро и обратно на родину желающие ознакомиться с жизнью простых бразильцев платят всего по 60 долларов в день за типовую программу, включающую 2-3 дня проживания в трущобе-«бидонвилле» Рио под названием «Фавела де Росинья», заезд в Порту-Алегри – столицу «Всемирного антимондиалистского форума» и несколько дней работы на местных «фазендах», где быт не сильно изменился со времен всенародно известной у нас рабыни Изауры.

Еще одной модной новинкой нынешнего турсезона стали организуемые французским агентством «Космополис» путешествия «Тропой черного золота» – в Ирак, Афганистан или Йемен. «Мы отправляем группы по 10-15 человек в кризисные, но пока не воюющие государства, – говорит директор „Космополиса“ Ги Ладерет. – Обычно к нам идут люди, готовые платить по 3 тысячи долларов не только за право посетить государства, закрытые для массового туризма, но и за общение с местными политиками, журналистами, бизнесменами»…

«Я объясняю этот феномен экстремального туризма изменением морали и вкусов, произошедшим на Западе за последние годы, – считает профессор географии Лионского университета Жан-Мишель Девайли. – Наше общество нуждается, как в наркотике, в щекочущих нервы развлечениях. Они становятся своеобразным товаром на „ярмарке тщеславия“: сейчас, когда поездки в самые дальние края доступны для многих, „сливки общества“ стремятся выделиться, подняться над массой любым путем. В том числе и таким».[48]

Другой пример новости:

« В марте следующего года стартуют массовые продажи элетросамоката Segway, и у многих лентяев появится еще одна возможность значительно сократить дистанции пеших прогулок…

Разработанный несколько лет назад богатым изобретателем медицинского оборудования Дином Кейменом, Segway дает возможность отказаться от пеших прогулок по городским улицам. Электросамокат представляет собой небольшую подставку для ног с двумя колесами по бокам и вертикальной ручкой-рулем. Segway при наклоне ручки управления вперед разгоняется до 20 километров в час. Поддерживать равновесие помогает встроенная система на базе гироскопа…

Продавать электроскутер уже начали в крупнейшем интернет-магазине Amazon, где он стал хитом. Как заявил агентству Рейтер вице-президент Amazon Стив Фрейзер, электросамокат находится в числе 200 самых популярных электротоваров на Amazon из 68 тысяч наименований техники. Покупателей не останавливает цена 5 тысяч долларов (из них нужно сразу выложить 500) за Segway, который они получат не раньше марта».[49]

Новостью может быть как появление нового товара или о новой услуги, так и открытие отделения, магазина, офиса компании:

«Столичный оазис бутиков в Третьяковском проезде пополнился еще одним – с сегодняшнего дня все желающие могут совершенно легально приобрести в Москве знаменитые спортивные лимузины „Бентли“. Владельцы компании, уже 90 лет выпускающей самые дорогие в мире машины, „которые нельзя доверить личному водителю“ (слоган фирмы), собираются продавать в Москве по 35 авто в год».[50]

Новость может быть связана с компанией не только прямо, но и косвенно:

«… на Цветном бульваре состоялось открытие фонтана „Неглинка“, который пока еще скрыт от взоров москвичей строительными лесами. В фонтане будет течь вода из подземной реки, которую для этого специально расконсервировали. Всем сомневающимся продемонстрировали темно-коричневую жидкость, внешне напоминающую хорошо выдержанный коньяк…

– Почти двести лет назад Александр I совершил ужасный поступок: приказал спрятать речку в трубы, – сказал «Известиям» председатель правления банка «Абсолют» Олег Капитонов. – Мы решили исправить эту историческую несправедливость и вернуть городу реку хотя бы в виде фонтана. Мы, благодарные потомки, вспомнили, что Неглинка столетиями кормила и поила москвичей.

Благодарные потомки – это мерзнущее на московском апрельском ветру правление банка «Абсолют»…»[51]

Конечно, события, факты могут стать новостью сами по себе, т.е. когда они вызывают нерассчитанный заранее интерес. Однако, в наш век тотального «промоушена» (продвижения) новости чаще всего именно «делаются»: они планируются, придумываются и организовываются.

Оригинальность

Нередко акцент ставится на оригинальной подаче нового или старого продукта. Так, при выпуске фильма «Титаник» на видео в 1998 году компания Blockbuster Video совместно с агентством CIM Inc. провели специальную подготовку магазинов, в которых производились продажи. Торговые работники носили костюмы и спасательные жилеты времен «Титаника». Они изображали главных героев картины. «Стюарды» приветствовали покупателей, входящих в магазин, а официанты предлагали освежающие напитки. Скульптуры из льда и другие морские реквизиты украшали магазины.

Все основные местные новостные программы освещали выход «Титаника» на видео. Многие телевизионные команды новостных программ побывали в магазинах для освещения события. Основные национальные СМИ, в том числе Entertainment Tonight, CNBC, CNN, Fox News Channel, создали компании Blockbuster имидж лидера среди видеомагазинов.

Другой пример – немецкий ресторан «Пети Делис» в Гамбурге для того, чтобы привлечь больше клиентов, начал предлагать пиццу с 22-каратовой золотой начинкой. Этот кусочек нержавеемой еды стоит целых 30 евро. В драгоценной пицце, кроме золота, есть также сметана и паштет.

В болгарском городе Варна накануне Нового года один из булочников вкладывает в батон золотой луидор – «На счастье». И, конечно, оповещает об этом журналистов. Болгарские средства массовой информации с охотой рассказывают о таком событии. Надо ли говорить, что хлеб в лавках этого булочника не черствеет.

В одном из ресторанов Таиланда заказанную клиентом курицу поджигают, заряжают в катапульту и выстреливают в воздух. В конце полета официант ловит птицу на поднос и подает за столик. Весь процесс снимают не только довольные туристы, но и профессиональные журналисты, демонстрируя затем забавные кадры по всему телевизионному свету.

В России также работают над привлечением клиентов в заведения общественного питания. Рассказывает Коля-Чебурек, Sales-promoter чебуречной на Покровке:

«Раньше я лепил чебуреки. И как-то хозяин заведения сказал, что было бы здорово придумать что-нибудь необычное для рекламы. А реклама пищевых продуктов в Москве поставлена довольно неважно. Сначала я выступал в кавказском наряде – бурка, кинжал… Потом решили, что для чебуречной лучше всего костюм чебурека. Он необычный, и довольно удобный – только со стороны кажется, что тяжелый. На телепередачи меня несколько раз приглашали…»[52]

В Австрии для привлечения покупателей в один из магазинов одежды было объявлено, что в определенный день первые 100 покупателей, которые решатся прийти в магазин голыми, будут бесплатно одеты с головы до ног. В указанный день у магазина толпились сотни обнаженных людей. Телевидение, радио, газеты проявили к событию, конечно же, большой интерес.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Мария Игнатова. Семен Зельберг: Церковь должна помогать рекламе бриллиантов // Известия. – 11 мая 2001.

Вернуться

2

Василий Кассинский. PR вместо пропаганды // Известия. – 30 сентября 2002.

Вернуться

3

Наталья Корнелюк. Вертолетная атака // Известия. – 13 марта 2003.

Вернуться

4

Софья Бережкова. Кто слушает Чехию? // Журналист. – №11, 2002.

Вернуться

5

США. Сто лет большой лжи / Рубрика «Всемирные известия „Среды“ // Среда. – №2, 2000.

Вернуться

6

Игорь Иванов. Патриотизм на рельсах // Известия. – 31 мая 2001.

Вернуться

7

Галина Ташматова. SOSучастники // Среда. – №12, 2002.

Вернуться

8

Федор Сваровский. PRIVATE Информационные войны или как специалисты по PR покупают СМИ // Ведомости. – 28 января 2002

Вернуться

9

Анастия Алексеева. Вакцинация Интернета // Известия. – 17 февраля 2003.

Вернуться

10

Юрий Богомолов. Холодно. Холодно. Горячо... // Известия. – 12 апреля 2002.

Вернуться

11

Роберто Беличанек. Передел СМИ по-македонски // Среда. – № 6-7, 2000.

Вернуться

12

Георгий Ильичев, Александр Садчиков. Мандатные игры // Известия. – 11 апреля 2003.

Вернуться

13

Александр Коржаков: «Я всегда помогал журналистам» // Журналист. – №8, 2002.

Вернуться

14

Владимир Демченко. Крупная рыба // Известия. – 15 февраля 2003.

Вернуться

15

Паруйр Давтян. Верным путем // Известия. – 25 марта 2002.

Вернуться

16

Александр Левинский. У зеркала два лица // Известия. – 14 ноября 2002.

Вернуться

17

Василий Кассинский. PR вместо пропаганды // Известия. – 30 сентября 2002.

Вернуться

18

Паруйр Давтян. Верным путем // Известия. – 25 марта 2002

Вернуться

19

Эльмар Гусейнов. Конец великой иллюзии // Известия. – 4 марта 2003.

Вернуться

20

Федор Сваровский. PRIVATE Информационные войны или как специалисты по PR покупают СМИ // Ведомости. – 28 января 2002

Вернуться

21

Вера Рачкова. Особые люди среднего уровня. Тележурналисты Петербурга молоды, недороги и не всегда грамотны // Среда. – №2, 2002., с.20-23.

Вернуться

22

Ясен Засурский: «Воспитываем профессионалов» // Журналист. – №6, 2002.

Вернуться

23

Н.Лобанова. Сергей Медведев: «Журналист может и должен влиять на принятие политических решений» // Журналист. – №8, 2002.

Вернуться

24

Наталия Бабасян. Границы без репортеров // Известия. – 2 апреля 2002.

Вернуться

25

США. Журналист ХХI века: маленький и симпатичный / Рубрика «Всемирные известия „Среды“ // Среда. – №4, 2002.

Вернуться

26

Хроника беззакония // Журналист. – №7, 2002.

Вернуться

27

Охранники перестарались // Журналист. – №9, 2002.

Вернуться

28

Хроника беззакония// Журналист. – №6, 2002.

Вернуться

29

Громилы избивали журналистов целенаправленно // Журналист. – №7, 2002.

Вернуться

30

Александр Тарасов. Верите, что можно подружиться с крокодилом? Специально для российских журналистов – поклонников Пиночета // Среда. – №6-7, 2000., с.15-18.

Вернуться

31

Журналистика продолжает оставаться опасной профессией / Рубрика «Всемирные известия „Среды“: Мексика // Среда. – №2, 2002.

Вернуться

32

Хроника беззакония // Журналист. – №5, 2002.

Вернуться

33

Хроника беззакония // Журналист. – №6, 2002.

Вернуться

34

Огромные штрафы – кошмар американских журналистов // 168 часа (Болгария). – 13-19 августа 1999., с.21.

Вернуться

35

Хроника беззакония // Журналист. – №7, 2002.

Вернуться

36

Игорь Дуэль. Пишущий, не обижай // Журналист. – №9, 2002.

Вернуться

37

Александр Рунов: «У российской прессы большой долг перед малым бизнесом» // Журналист. – №9, 2002.

Вернуться

38

Влад Васюхин. А вы спешите делать добро? // Subscribe.ru. – 15 декабря 2002.

Вернуться

39

Канада. Вот такая свобода / Рубрика «Всемирные известия „Среды“ // Среда. – №4, 2000., с.55-56.

Вернуться

40

Анна Ковалева. Анна Райва: Американцы начинают прятать глаза // Известия. – 29 марта 2003.

Вернуться

41

Андрей Митьков. Чистая правда // Известия. – 14 марта 2003.

Вернуться

42

Светлана Рузлева. «Тверской курьер» в «Торонто стар» // Журналист. – №8, 2002.

Вернуться

43

Татьяна Федяева, Алина Ильина. Тарусская странница // Журналист. – №7, 2002.

Вернуться

44

США. Сто лет большой лжи / Рубрика «Всемирные известия „Среды“ // Среда. – №2, 2000., с.56.

Вернуться

45

Наталья Светланова. Всеволод Овчинников – мэтр российской журналистики // Журналист. – №6, 2002.

Вернуться

46

Материалы конференции «Технологии создания информационного повода на рынке информационных технологий» // Российская Государственная библиотека, 20 февраля 2003

Вернуться

47

Роман Дорохов. Викинги продали соты // Известия. – 18 декабря 2002.

Вернуться

48

Максим Токарев. Турпутевка в ад // Известия. – 26 ноября 2002.

Вернуться

49

Роман Дорохов. Американский тихоход // Известия. – 30 декабря 2002.

Вернуться

50

Борис Устюгов. «Бентли» и темный шоколад // Известия. – 21 февраля 2003.

Вернуться

51

Богдан Степовой. На дне графина // Известия. – 4 апреля 2003.

Вернуться

52

Александр Моисеев. Маркус Штарке: Реклама – не решение всех задач // Известия. – 2002.

Вернуться