# Все мы оригиналы: Пипл больше не хавает

Сет Годин

Последнее столетие массовость была источником богатства многих компаний. Ориентируясь на вкусы и потребности некого среднего потребителя, нам диктовали, что покупать, как жить и даже о чем думать. Сейчас мир стремительно меняется. Между статус-кво толпы и неординарностью развернулась настоящая битва – мы перестали быть «нормальными» и осознали свою уникальность. Книга о том, как воспользоваться уникальными бизнес-возможностями, которые несет эпоха индивидуализации.

Руководитель проекта Е. Гулитова

Редактор М. Савина

Корректор Е. Чудинова

Компьютерная верстка К. Свищёв

Дизайн обложки DesignDepot

Иллюстратор В. Камаев

© 2011 by Do You Zoom, Inc.

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2012

© Электронное издание. ООО «Альпина Паблишер», 2012

Оригинальное издание опубликовано Amazon Content Services LLC, 2011

Опубликовано по лицензии AmazonEncore

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

## Введение. Беременная слониха

Легенда рекламного бизнеса Линда Каплан Талер нередко рассказывает историю об одном бельгийском зоопарке, который столкнулся с большими проблемами: он совершенно разонравился публике, и число посетителей катастрофически упало.

Появилось так много интересных мест, увлекательных мероприятий и других развлечений, конкурировать с которыми прогулка по зоопарку никак не могла. А для него настали тяжелые времена: ведь как ни мало народу посещает зоопарк, а зверей все равно надо кормить.

И вдруг выяснилось – о, радость! – одна из питомиц слоновника ожидает прибавления семейства.

Узнав об этом, шустрые рекламисты развернули бурную деятельность. Первым делом они выложили на YouTube ролик с ультразвуковым исследованием плода будущей мамаши. Они устраивали опросы и конкурсы, где участникам предлагалось угадать, какого пола будет детеныш. Их усилия не пропали даром – общественность заинтересовалась, и вокруг небывалого события возник фурор. В зоопарк потекли толпы народу, и доходы его стали расти как на дрожжах.

Благодаря слонихе зоопарк вернул себе расположение широких масс – массовый интерес, массовый ажиотаж, массовую посещаемость. То был несомненный триумф новых медиа.

Эта история пересказана мною потому, что она относится к благословенной эпохе, когда рекламные агентства без труда справлялись с тем, за что им, собственно, и платили: привлекали внимание и разжигали интерес широкой публики. Еще она служит напоминанием, что наша экономика опирается на поддержку масс, на все то, что интригует и развлекает публику, на производство занятных безделушек, всяких штучек-дрючек, на услуги или развлечения, предназначенные всем (и каждому), у кого есть свободные деньги.

Впрочем, коммерсантам простительна тоска по былым временам. Апелляция к массе – этот предсказуемый, годный для аудитории любого масштаба способ ублажить потребителя – больше не действует. Успех, подобный тому, что выпал на долю бельгийского зоопарка, – случай редкостный (хотя бы потому, что и беременность слонихи – само по себе событие неординарное). Отныне и вовеки столь же неординарным, из ряда вон выходящим явлением станет и успех на массовом рынке.

> Массовость приказала долго жить. Наступают времена оригинальности.

### Массовость, нормальность, оригинальность и богатство

Эти четыре понятия и составляют предмет нашей книги, равно как и новый смысл, какой они приобретают под давлением сегодняшних революционных перемен.

МАССОВОСТЬ – то, что придает эффективность нашей деятельности. Массовый маркетинг, массовое производство и массовая готовность следовать установкам общества – вот что сделало нас теми, кто мы есть. Массой принято называть однородное, легко охватываемое большинство, устремления которого направлены к тому, чтобы выжить, приспосабливаясь к обстоятельствам.

НОРМАЛЬНОСТЬ – все то, что присуще людям из середины. Понятие нормальности описывает и фиксирует характерные признаки человека толпы – такого, как все. Притом нормальность носит локальный характер: что считается нормальным в одних местах, в других выходит за рамки нормы. Например, если для штата Канзас вегетарианство – диковинка, то для Мумбаи – норма. Для тех, кто работает на массовый рынок, жизненно важно подмечать, выявлять и всячески подчеркивать все нормальное. Стараниями поколений маркетологов нормальность постепенно перестала быть чисто статистическим понятием, а приобрела значение морального и культурного стандарта поведения человека в обществе.

ОРИГИНАЛЬНОСТЬ мы признаем за людьми, которые выбиваются за рамки нормальности. Внешний облик или уникальные физические качества – скорее всего, результат происхождения или наследственности, но, может быть, вы, как и я, считаетесь оригинальным, потому что таково ваше поведение. То, что дается нам при рождении, от нас никак не зависит, и потому необычность врожденную мы здесь обсуждать не будем. Зато оригинальность намеренная, по собственному выбору, означает открытый вызов традиционной культуре и канонам нормальности. Но именно такой тип оригинальности более всего интересует меня. Иными словами, мне интересны те люди, кто сознательно не желает быть как все, хотя бы в отдельных аспектах своей жизни.

БОГАТЫМИ я называю тех, кто может позволить себе выбор, т. е. людей, имеющих достаточно средств, – тех, кто может не думать о борьбе за выживание. Чтобы считаться богатым в моем понимании, совсем не обязательно иметь личный самолет, главное, чтобы у вас было свободное время, здоровье, хватало денег на еду и жизнь, чтобы была возможность заниматься тем, что вам нравится.

Например, свами – духовный наставник индийской общины – в моих глазах, несомненно, человек богатый. И вовсе не потому, что у него есть огромный дом или крутой автомобиль (ничего такого у него нет). Он богат, потому что он сам сделал свой выбор и имеет возможность влиять на умы своей духовной паствы. Причем не только в части решений о покупках, но и в том, как им строить свою жизнь.

* * *

Людям свойственно сбиваться в группы, объединяемые общим лидером, общей культурой или общим пониманием того, что считать нормальным. Цифровая революция создает больше возможностей для возникновения такого рода сообществ. В итоге на сегодняшний день мы имеем миллионы «кружков по интересам» – групп людей, уважающих, почитающих и поддерживающих свой выбор (чего бы он ни касался), который со стороны воспринимается совершенной диковиной, тогда как участники «кружка» считают его абсолютно нормальным (это их особое представление о нормальности).

Заявляю, что неверный и неэффективный выбор делают те, кто толкает всех нас в объятия универсальной нормальности, желая превратить нас в серую массу единственно ради того, чтобы легче впаривать нам всякий хлам. Между тем нынешние времена открывают перед нами возможность поддерживать людей неординарных, продавать им, и наконец, если захочется, самому стать таким человеком.

### Битва наших дней

Это не битва между мужчинами и женщинами…

не между правыми и левыми…

или между Yankees и Red Sox[1].

Эпохальная битва в наши дни развернулась между статус-кво толпы и неординарностью. И в этой битве трудно не встать на ту или иную сторону. В самом деле: либо вы делаете ставку на массовость и незыблемость нынешнего положения вещей, пытаясь отвоевать для себя место там, где и без вас яблоку упасть негде, либо снимаетесь с гонки, сообразив, что ориентация на пристрастия людей неординарных предоставит больше возможностей для роста.

Так что за какой-то час вам предстоит решить:

1) желаете ли вы создавать и выводить на рынок продукты, предназначенные для людей неординарных, и окучивать этот стремительно разрастающийся контингент, не являющийся в общепринятом смысле нормальным (иными словами, на чью сторону в великой битве современности вы готовы встать – бороться за статус-кво массовости или поддержать чудаков и оригиналов);

2) чувствуете ли вы в себе достаточно уверенности, чтобы поощрять людей делать правильные, полезные и приятные вещи наперекор системе, которая привыкла сама диктовать им, как поступать (проще говоря, должны ли мы делать выбор по собственному разумению и позволить всем остальным поступать так же)?

## Часть I. Капитализм, производство и власть масс – и их близкий конец

Не случайно, ох не случайно, наши инстинкты, упования и пристрастия зиждутся на преклонении перед толпой. Мы остерегаемся чужаков, мы натаскиваем учеников на соответствие установленным правилам и воздаем должное компаниям, чьи продукты пользуются неизменным успехом на массовом рынке.

### Массовый рынок пересматривает концепцию нормальности

Массовый рынок – подразумевающий производство усредненного продукта в расчете на запросы среднего потребителя – породили организации, которым нужно было, чтобы их предприятия действовали эффективно.

Давайте задумаемся, что лежит в основе этого утверждения. Как ни странно, первичным в данном случае выступает промышленное производство, и именно оно обусловило возникновение массового рынка – только в такой последовательности, а не наоборот.

Точно в такой же логике первичным считается государство, потому что управлять и поддерживать порядок проще, если устанавливать законы и правила и контролировать их исполнение. А маркетинг взял на вооружение эту концепцию и принялся действовать в ее русле.

Ни одна из обычных организаций (будь то страховая компания, звукозаписывающая фирма или фабрика по производству кроватей) просто не может позволить себе массовую кастомизацию, т. е. выпускать продукты, учитывающие запросы каждого конкретного потребителя. Они руководствуются следующей логикой: мы записываем новую композицию группы Eagles. Надо сделать так, чтобы ее покупали в массовом порядке, потому что иначе она не станет хитом и потребитель переключится на музыкальное творчество каких-нибудь других групп.

Казалось бы, есть совершенно очевидное допущение – настолько явное, что вам, наверное, даже не придет в голову, что именно оно лежит в основе всего, что мы делаем. Массовый рынок эффективен и прибылен, вот мы и живем в условиях такого рынка. Он диктует нам не только что покупать, но и чего желать; он навязывает нам критерии, по которым мы оцениваем других, по которым мы голосуем, заводим детей, отправляемся воевать. Все, буквально все строится на той идее, что все люди одинаковы – по крайней мере, когда дело касается маркетинга (а маркетинг давно уже проник во все сферы нашей жизни, не правда ли?).

Те, кто работал на рынок, пришли к выводу, что чем строже рынок соответствует понятию «массовый», тем больше денег они заработают. И это верно: зачем утруждаться и выпускать, например, продукцию, специально предназначенную для левшей? Гораздо проще убедить левшей, что ваш продукт и в таком виде им подойдет, а нет – так пусть приспосабливаются к нему. Ради чего предлагать потребителю достойный выбор, если с помощью общественного давления можно заставить его руководствоваться общепринятыми правилами и получить куда больше барышей?

Между прочим, массовость как явление существовала не всегда. Так, в 1918 г. в Соединенных Штатах насчитывалось две сотни действующих автомобильных компаний. В 1925 г. у самого популярного производителя автомобильных сидений доля рынка, по всей вероятности, составляла не более десятитысячной доли процента. Сама идея массовости в те годы едва ли могла привидеться даже в самых смелых грезах кому-либо из производителей.

С другой стороны, компания Heinz, когда была в зените славы, смело могла рассчитывать, что в холодильнике каждой американской семьи припасена бутылочка ее кетчупа. А Microsoft доподлинно знала, что любая компания из списка Fortune 500 пользуется ее программным обеспечением и что оно установлено на всех без исключения их персональных компьютерах и серверах.

Так стоит ли удивляться, что организации – лидеры рынка боятся нестандартности?

### Конец массовости

Прошу считать эту книгу манифестом, провозглашающим кончину массового рынка, равно как и всего прочего массового – массовой политики, массового производства, массового ретейлинга и даже массового образования.

Если что и служило выражением главной идеи ХХ в., то это понятие массовости.

Массовость обеспечила нам эффективность и производительность, сделав нас (во всяком случае, некоторых) богатыми. Благодаря массовости возникли гигантские государства, наделившие нас (во всяком случае, некоторых) властью и могуществом. Массовость позволила людям могущественным распространить влияние на миллионы людей, что дало нам (во всяком случае, некоторым) контроль и власть.

А теперь массовость умирает.

Мы видим, что ей еще хватает сил ответить ударом на удар, в отчаянной попытке удержать доминирующие позиции в общественном диалоге, коммерции и политике. Но все тщетно, она обречена и умрет. Ветер переменился, и массовость как двигатель нашей культуры навсегда канула в Лету.

Возможно, эта мысль вас встревожит. Определенно, грядущие перемены таят угрозу для вас, если ваша работа связана с выявлением массового потребителя, с созданием продукта, рассчитанного на массовое потребление, или с массовыми продажами. Зато другие рассматривают перемены как грандиозный шанс, из тех, что выпадают раз в жизни. Конец массовости – еще не конец света. Тем не менее это масштабные перемены, и наш манифест поможет вам правильно осмыслить возможности, которые открываются перед вами.

### Оригинальность – не просто нормальность по-новому, но и огромное благо

Если что и побуждает меня провозгласить во всеуслышание этот манифест, то уж точно не желание помочь вам продать больше всякой всячины. Мои истинные мотивы состоят в том, чтобы помочь нам (всем нам) в полной мере пользоваться благами свободы. Свободы делать свой выбор. Свободы по своей воле стать не таким, как все.

Как и массовость, повальное стремление соответствовать установленным требованиям – феномен относительно новый. Подходит к концу столетие индустриализма, когда производство, маркетинг, политика и социальные системы действовали согласованно, общими силами подталкивая нас к золотой середине, к центру.

Сегодняшний мир живет под знаком большей информированности, широких возможностей выбора, большей свободы и более активного взаимодействия. И еще – гораздо большей оригинальности.

### Добро пожаловать в нормальность

В 127 милях по шоссе № 55 на юг от Чикаго, в штате Иллинойс, находится городок с говорящим названием Нормал. Здесь есть обувной бутик Biaggi’s, рестораны Subway и Pizza Hut – словом, обычный набор сетевых заведений. Это ничем не примечательное местечко, и вам вряд ли придет в голову мысль специально свернуть с дороги, чтобы здесь пообедать.

Нормал – славный городок, и люди там симпатичные. Но по ресторанной части он ничего собой не представляет, и сколько-нибудь интересных заведений там нет. Более того, в плане стратегии он тоже ничего собой не представляет, равно как нормальность не отражает ни особенностей нашего облика, ни того, куда мы движемся.

А все потому, что сами-то мы – люди не «нормальные». Мы – уникальные. Причем все поголовно.

Конец ознакомительного фрагмента. Полный текст доступен на www.litres.ru

# Примечания

1

Yankees, Red Sox – знаменитые бейсбольные команды США. – Прим. ред.