Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным
Сергей Туркин


Благотворительность, спонсорство, меценатство давно стали привычными понятиями для нашего бизнеса. Но понятия «социальная ответственность», «корпоративное гражданство» не всегда понимаются правильно. Автор настоящей книги разъясняет эти понятия и утверждает, что социальная ответственность не сводится только к финансовым затратам.

На конкретных примерах российских и зарубежных компаний автор показывает, что социальная ответственность важна для бизнеса, что быть социально ответственным выгодно для любой компании.

Автор проанализировал опыт крупных корпораций и небольших компаний по превращению в корпоративных граждан своей страны, какую они получают от этого выгоду, как деятельность в социальной сфере ведет к укреплению рыночных позиций. Социальная активность выводит компании за рамки благотворительности, становится частью основной деятельности и требует совместных усилий всех подразделений. Социальные инвестиции становятся ядром, вокруг которого формируется образ и репутация современного бизнеса.

В книге подробно описаны международные стандарты социальной отчетности, возможности их применения в России.

Книга будет полезна руководителям высшего звена, менеджерам отделов по связям с общественностью, рядовым сотрудникам фирм и организаций.





Сергей Туркин

Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным



Издано при содействии компании «XXI Век»

Редактор В. Григорьева

Технический редактор Н. Лисицына

Корректор В. Муратханов

Компьютерная верстка К. Свищев

Фото на обложке А. Морозов



© Туркин С.В., 2006

© ООО «Альпина Бизнес Букс», 2006

© Электронное издание. ООО «Альпина Паблишер», 2012



Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.




К читателям


Перед нами новая книга по особенно важной для общества и предпринимателей теме: социальной ответственности бизнеса.

В чем основа социальной ответственного бизнеса, насколько выгодна компаниям социальная ответственность, как двигаться вперед для эффективного развития социальной функции? Ответы на эти и множество других вопросов можно получить, прочтя это практическое пособие.

В книге собран опыт в сфере социальной ответственности различных зарубежных и российских компаний. Автор книги на реальных примерах показывает, что социальная ответственность не сводится исключительно к спонсорству или меценатству. А инвестиции в социальную ответственность окупаются, что выражается в положительном имидже компании, в улучшении ее репутации.

При этом нужно отметить, что вы не уснете после прочтения уже первой страницы, как часто бывает, когда читаешь специализированную литературу. Поскольку автор изложил всю информацию не в виде скучных поучений, а в живой, практичной и доступной форме.

В Украине ощущается дефицит подобных – полезных и интересных – изданий, реального опыта в сфере социальной ответственности украинских компаний. Находясь в информационном вакууме, зачастую мы идем к пониманию сущности социальной ответственности бизнеса и необходимости его внедрения на ощупь. Но желание помочь обществу там, где мы в силах это сделать, – искреннее.

Украинские компании, которые поставили цель выйти на более высокий уровень развития, использовать международные стандарты ведения бизнеса, постепенно начинают понимать, что активная социальная позиция поможет им быстрее достичь этого. Поэтому практические примеры из книги будут крайне полезны украинским компаниям, ведь многие примеры из опыта других стран можно эффективно использовать в Украине.

Компания «XXI Век» с особым энтузиазмом восприняла идею издания данной книги, поскольку мы в своей деятельности ставим социальную функцию на один уровень с другими функциями бизнеса. Мы присоединились к Глобальному Договору ООН, оказываем поддержку детскому дому «Отчий дом», являемся членом Глобальной коалиции «Бизнес против СПИДа» и инициировали создание Украинской коалиции «Бизнес против СПИДа». Компания учредила именные стипендии лучшим студентам Киевского университета строительства и архитектуры, Европейского университета. Мы реализуем проект «Детская копилка» помощи детям, лишенным родительской опеки.

Мы надеемся, что уже в ближайшем будущем украинские компании смогут накопить достаточный опыт социальной ответственности, и следующую книгу можно будет писать на основе и этого опыта. Тогда компания «XXI Век» с удовольствием подключится к изданию такого пособия и будет рада рассказать о более богатом опыте в этой важной сфере.

Интересного, полезного и увлекательного вам чтения!



Николай Ержаховский,

Генеральный директор компании «XXI Век»




Предисловие



Эта книга о социальной ответственности бизнеса. Об этом все говорят, некоторые что-то делают, но мало кто понимает, что это такое.

Почему об этом столько разговоров? Почему бизнес стал так активно этим заниматься?

Традиционный подход к социальной ответственности бизнеса: заплати налоги, не забудь про зарплату и социальный пакет для своих сотрудников, потом помоги власти поддержать социальную сферу, а потом, если останутся силы и деньги, займись благотворительностью.

Передовые компании исповедуют другой подход. Вместо привычной благотворительности они переходят к социальным инвестициям. Благотворительность обусловлена душевной потребностью. Социальные инвестиции возникают вследствие договора с обществом и властью.

В этой книге социальная ответственность бизнеса рассматривается не как акт бескорыстия, не как благородный душевный порыв, а как планомерная серьезная работа по совмещению интересов компании с интересами общества. Социальные инвестиции становятся бизнесом, принося компании вполне ощутимые рыночные преимущества.

Вместо вопроса «чем я могу помочь обществу» социальный инвестор задает себе вопрос «как общество может помочь мне решить мои проблемы». Возможно, такой подход к социальной ответственности кому-то покажется слишком прагматичным. Мой десятилетний опыт работы, в том числе с американскими компаниями, сделал меня сторонником такого подхода. Все известные мне западные бизнесмены в один голос говорят: «Мы никогда не будем заниматься социальными инвестициями, если это нам не будет выгодно».

Может, стоит и вам попробовать?




Для кого эта книга


Интерес к теме социально ответственного бизнеса чаще всего проявляют специалисты по связям с общественностью. Коль скоро менеджеров по работе с местными сообществами у нас пока не готовят, работа, связанная с благотворительностью, часто взваливается на PR-менеджера.

В самом деле, опыт подсказывает, что «социально значимая активность», особенно в форме красивых и зрелищных акций (это чаще) или проектов (что реже), – это «хлеб» пиарщика. Работа с заинтересованными сторонами, в число которых входят сотрудники, клиенты, местные сообщества, – часть ответственности специалиста по связям с общественностью. Есть одно опасение: эти специалисты часто выжимают из социальных проектов максимум «красивости», делают их «вкусными» для средств массовой информации и потом забывают о них. Надеюсь, эта книга вооружит их более целостным подходом к социальной активности компании, поможет овладеть проектным мышлением. Что, в конечном счете, неизбежно приводит к усилению позиций PR-cпециалиста в компании.

Следующая категория – руководители департаментов по работе с местными сообществами. Таких менеджеров у нас пока не много, но те, кто есть, уже вполне профессионально и грамотно выстраивают отношения с местными сообществами, сочетая интересы местной власти и населения, не забывая про интересы собственной компании.

Еще одна категория – начальники департаментов стратегического планирования, развития, маркетинга, продаж, словом, все те, кто имеет непосредственное отношение к основной деятельности компании. Эти люди в силу своей крайней занятости не имеют времени на чтение развлекательной литературы. Поэтому маркетинговые преимущества социально ответственных компаний перед социально безответственными чаще всего остаются непонятыми, пока кто-нибудь из конкурентов не начнет вести себя как корпоративный гражданин, что приведет к росту его репутации и других нематериальных активов.

Начальники департаментов по работе с персоналом могут почерпнуть в этой книге много полезного:

– как сплотить коллектив, повысить лояльность персонала и мотивировать его на продуктивную работу;

– как выстроить систему ценностей в компании и сделать так, чтобы ценности эти не остались бумажной декларацией;

– как создать кодекс корпоративного поведения и что он может включать;

– как сформировать видение компании и как работать с миссией.

Ведь все эти загадочные для русского уха слова относятся к понятию «корпоративное гражданство».



Руководители компаний вряд ли доберутся до этой книги, хотя именно им она нужнее всего. Они, скорее, потратят деньги на модных нынче консультантов, обещающих вмиг решить все проблемы: справиться с последствиями кризисов и предотвратить новые (так называемый кризисный менеджмент); создать репутацию (так называемый репутационный менеджмент); разработать и продвинуть бренд (так называемый бренд-менеджмент). Или закажут разработать «видение», «миссию» и «ценности» своей компании. Консультанты, конечно, все сделают. Вот только работать все это не будет, потому что не связано в единую систему корпоративного гражданства. Без нее все вышеперечисленное – свалка красивых кубиков.

Если этого не поймут ныне действующие менеджеры всех рангов, то поймут студенты, изучающие менеджмент и экономику. Когда они закончат учебу и придут в бизнес, он станет другим. Пока они учатся, у нас есть шанс попробовать на практике, что такое корпоративное гражданство. А то ведь придут молодые и зубастые. Не к вам, так к вашим конкурентам.




Структура


Эта книга – пособие. Не научный труд и не публицистика. Это практическое руководство.

Основная задача пособия – убедить, что бизнес-ориентированный подход к социальной ответственности лучше, чем благотворительный.

Социальную ответственность непросто разложить по полочкам. Я выбрал смешанный подход. Рассмотрел, как корпоративная социальная ответственность (КСО) может быть интегрирована в основной бизнес и работать в местном сообществе. Выделил структурные элементы КСО – корпоративные фонды и проектную деятельность. Социальная отчетность и оценка эффективности отнесены к функциональным элементам КСО.

Логика изложения нацелена на практическое применение материала. Однако в книге достаточно фактического и дидактического материала, чтобы рассматривать ее как пособие для студентов и преподавателей.

В изложении материала трудно избежать повторов. Скажем, внутренняя и внешняя социальная политика компании накладываются друг на друга, а социальная отчетность напрямую связана с оценкой эффективности. В разных главах я пытался по-новому описать различные компоненты социальной ответственности. Ощупывая слона с закрытыми глазами, мы думаем, что перед нами то ли змея, то ли корова. Хочется верить, что в конце изложения мы придем к общему мнению, что за зверь перед нами.




Чего не хватает


Не все в этой книге получилось. Сама тема не строгая, различные зарубежные источники и эксперты трактуют понятия корпоративного гражданства и социальных инвестиций по-разному. Мне повезло, что с большинством авторов и экспертов я общался лично, некоторые из них стали моими партнерами. Российские менеджеры, осваивающие эту тему, будут искать свои пути, предлагать свои варианты воплощения в жизнь подходов корпоративных граждан. Тема настолько обширна, что эта практика будет разнообразной как по сферам применения (местное сообщество, публичная политика, сотрудники или клиенты), так и по масштабам деятельности. Опыт международных компаний, представленный в этой книге, позволит российским предпринимателям избежать болезненных ошибок. Наши компании – не новички и не отстающие, они занимаются социальными инвестициями в условиях полного непонимания со стороны власти и общества, но часто дают фору зарубежному бизнесу по части «изюминок» в своих социальных проектах.

Обилие зарубежных примеров и принятие за основу западных методологических подходов к теме вызвано тем, что у нас пока нет серьезных теоретических разработок, позволяющих адаптировать понятия и практику социальных инвестиций к нашим реалиям. Зарубежные примеры хороши тем, что дают возможность выбирать подходы и тактические решения о планировании социальных инвестиций. О некоторых примерах я узнал при личных встречах с менеджерами самого разного уровня (от линейных менеджеров до вице-президентов компаний). Многие из них были со мной достаточно откровенны и раскрывали секреты и находки своей социальной политики. Спасибо им за это.

Отечественных примеров социальной активности компаний в книге меньше. Во-первых, информационная закрытость наших, особенно крупных, компаний до сих пор остается серьезным препятствием для изучения опыта социальных инвестиций. Если удается узнать что-то интересное от менеджеров среднего звена, руководство компаний упорно считает любые подробности социальных проектов «военной тайной» и не дает добро на их публикацию. Во-вторых, многие детали социальных проектов наших компаний и правда «внутренние». В условиях несовершенства законов и произвола чиновников, их применяющих, многое становится если не черным, то по крайней мере серым, т. е. не совсем законным. Поэтому в книгу не вошло много красивых, но не вполне прозрачных примеров.

Существует много зарубежных учебников по теме «бизнес и общество». Большинство из них содержит вроде бы простые постулаты: быть честным, любить клиентов, делиться с обществом. Но отношения бизнеса с обществом многомерны, их часто трудно описать. В учебниках много теорий, много красивых схем. Меньше примеров и доказательств, способных убедить конкретного бизнесмена, что честным быть выгодно.

Эта книга не претендует на фундаментальность и глубокий научный анализ. Она посвящена в большей степени одному вопросу: отношениям бизнеса и общества на локальном уровне, на уровне местного сообщества. Отношения компании с клиентами, сотрудниками, местной властью, некоммерческими организациями или средствами массовой информации даны в преломлении к деятельности компании на местном уровне. Я пытался сделать материал пригодным для практического применения в реальных условиях. Могли пострадать научная строгость и логичность изложения.

Возможно, читать книгу придется по частям, откладывая на время, чтобы перевести дух и попробовать «прикинуть» прочитанное на себя и свой бизнес. Многие вопросы недостаточно проработаны, многие проблемы даны штрихами. Все это вызвано тем, что тема обширная и мало изученная. Уникальность темы в том, что она связывает воедино, казалось бы, несовместимое – эгоизм и человеколюбие, душевный порыв и трезвый расчет, личный интерес и общественное благо. Корпоративное гражданство дает возможность взглянуть на бизнес и его окружение через призму социального измерения, привести весь спектр отношений бизнеса с обществом к единому «социальному знаменателю», задуматься о настоящих ценностях.


Советы



1. Читайте медленно. Поскольку это практическое пособие, возникнет желание попробовать применить на практике отдельные элементы и технологии КСО, описанные в книге. Не спешите. Причитайте все меню до конца, прежде чем заказывать понравившееся блюдо.

2. Возвращайтесь к прочитанному. Часто нужно время, чтобы усвоить полученную информацию.

3. Если решите попробовать применить технологии КСО на практике, лучше всего начать с малого. Выберите тему, наиболее доступную пониманию руководства, и способ ее решения, не требующий больших затрат. Главное: выбранная область социальной ответственности должна отвечать интересам вашей компании.

4. Конечно, оптимальный вариант – комплексный переход к КСО и системное внедрение социальной ответственности в вашей компании. Не буду настаивать, этот вариант – рискованный.





Благодарности


Эта книга была бы невозможна без активной поддержки людей, занимающихся вопросами социальной ответственности бизнеса, как в теории, так и на практике. Крейг Смит (Craig Smith), основоположник концепции корпоративного гражданства, побудил меня обратиться к этой теме в годы, когда социальная ответственность казалась нашему бизнесу делом далекого будущего.

Представители крупнейших университетских центров по изучению филантропии предоставили мне уникальные материалы и методологию внедрения подходов корпоративного гражданства в российских условиях. Это профессор Лестер Саламон (Lester Salomon, Университет Джонса Хопкинса), профессор Лес Ленковский (Les Lenkowsky, Университет штата Индиана) и Майра Алперсон (Myra Alperson, Университет штата Нью-Йорк).

Сотрудники Центра по изучению корпоративного гражданства Бостон-колледжа (Boston College Center for Corporate Citizenship) помогли мне сформировать целостный подход к теме социально ответственного бизнеса, поделились своим опытом и методологией обучающих программ. Это директор Центра Бредли Гугинс (Bradley Googins) и ведущий эксперт Сандра Вадок (Sandra Waddock).

Президент фонда Питера Друкера Фрэнсис Хессельбайн (Frances Hesselbein, The Peter Drucker Foundation) помогла мне связать тему корпоративного гражданства с актуальными для бизнеса вопросами и познакомила с представителями лидирующих американских компаний. Большое влияние оказали на меня и личные встречи с недавно ушедшим из жизни Питером Друкером (Peter F. Druckrer), которого я считаю величайшим бизнес-мыслителем современности.

Неоценимую помощь в сборе примеров социальной активности компаний и консультационную поддержку оказали мои давние партнеры Джон Вайзер (John Weiser), со-директор консалтинговой фирмы Brody, Weiser&Burns, и Нил Смит (Neil Smith), основатель и управляющий партнер компании SmithOBrien. Я благодарю представителей американских и российских компаний и некоммерческих организаций за практический опыт, которым они со мной поделились.




Глава 1. Зачем нам это нужно



В последние годы в России возрос интерес бизнес-сообщества к теме корпоративной социальной ответственности (КСО). Конференции, круглые столы, семинары на эту тему проводятся едва ли не каждый месяц, причем как в столицах, так и в регионах. В процесс обсуждения активно включаются все новые экспертные организации, ассоциации предпринимателей, крупные компании. Откуда такой интерес?

Возможно, дело в стабилизации политической и социально-экономической ситуации в стране; это касается положения как бизнес-сообщества в целом, так и отдельных компаний. Передел собственности в основном завершился, бизнес стал задумываться о долгосрочных перспективах развития; а значит, выстраивать стратегии отношения с властью, потребителями, сотрудниками и (пока в меньшей степени) с местным сообществом. Можно подумать о душе и помочь обществу.

Возможно, возросшие прямые контакты крупных российских компаний (прежде всего добывающих отраслей) с западными поставили вопрос о приведении российской бизнес-практики в соответствие с западными стандартами. Предположим, требования западных партнеров (в том числе в отношении экологических стандартов и стандартов корпоративного управления) побудили их российских коллег повысить свою «социальную» активность.

Возможно, сыграла роль просветительская работа некоммерческих организаций. В 1994 г. был создан информационно-аналитический центр «Социально ответственный бизнес», в 1997 г. – некоммерческое партнерство «Социальные Инвестиции». После проявления со стороны центральной власти интереса к теме социальной ответственности к ней обратились другие некоммерческие организации.

Когда тема стала активно обсуждаться бизнес-сообществом, интерес к ней со стороны всех уровней власти стал устойчивым. Вот она, «идеологическая основа» для формализации отношений бизнеса и власти. После того как слова «социальная ответственность бизнеса» произнес Президент, чиновник может говорить с предпринимателем «про это» на одном языке. А то получалось, как при знакомстве Крокодила Гены с Чебурашкой. Посмотрел Гена в словарь: «Чебоксары» есть, «чебуреки» есть, «Чебурашек» нет. Теперь понятно, что Чебурашка есть.

Кажется, появилось единое понятийное поле социальной ответственности бизнеса. Но нет, термин «социальная ответственность бизнеса» (или «корпоративная социальная ответственность») устоялся, а единое понимание, что он означает, не сформировалось.

Что же на самом деле мы вкладываем в это понятие?

Компания Х, проявляя социальную ответственность, построила детские спортивные площадки. В результате директор компании избран депутатом.

Компания Y, проявляя социальную ответственность, профинансировала выставку российского искусства за рубежом. Президент компании стал членом совета попечителей всемирно известного музея, прибавив себе вес в мировом бизнес-сообществе.

Компания Z, проявляя социальную ответственность, выделила бесплатные обеды студентам. В результате на выборах мэра студенты голосовали за руководителя компании.

«Разве это социальная ответственность?» – скажете вы. Это пиар, избирательные технологии, продвижение имиджа персоны. Все что угодно, только не социальная ответственность. Настоящая социальная ответственность – это когда помогают от души, без расчета на выгоду.

Сколько людей, столько и мнений. Здесь, как в футболе, каждый считает себя специалистом. Каждый понимает КСО по-своему и убежден, что его трактовка единственно правильная.

Наиболее популярные представления о социальной ответственности бизнеса можно свести к трем суждениям. Они не исключают друг друга, встречаются совмещенные позиции и переходные формы.

1. Социальная ответственность бизнеса – это нонсенс; оксюморон, выражаясь по-научному. Никакой социальной ответственности у бизнеса быть не может, поскольку бизнес занят зарабатыванием денег, социальной сферой пусть занимается государство.

2. Социальная ответственность подразумевает ответственность компаний перед государством за уплату налогов и перед персоналом за выплату зарплаты.

3. Социальная ответственность – это выдумка государства, чтобы выжимать деньги из бизнеса. Но в ответ на это давление бизнес выстраивает опережающую социальную политику, интегрирует социальные вопросы в основную деятельность, делает социальные программы выгодными для себя.



Руководствуясь принципом демократического централизма, даю слово скептикам. Перед тем как убеждать активно заниматься социальной ответственностью, справедливости ради следует предложить вам оставить эту вредную идею.




Пять причин не проявлять социальную ответственность


1. Не до того. Желание отложить решение непрофильных социальных вопросов в долгий ящик понятно. Для предпринимателей внешне неблагоприятная ситуация зачастую служит оправданием недостаточной активности в решении социальных вопросов. Какая там филантропия, когда то банковский кризис, то налоговая реформа, то президентские выборы. Вот введут налоговые льготы на благотворительность, тогда появятся лишние деньги на «социальную сферу».

2. Наше дело – зарабатывать деньги. И платить налоги. Социальными вопросами пусть занимается государство. Изрядное количество российских предпринимателей вполне справедливо считает, что бизнес потому и бизнес, что занимается зарабатыванием денег. Платить приличную зарплату своим работникам – уже проявление социальной заботы. Налоги, выплачиваемые государству по различным социальным статьям, по мнению сторонников этой позиции, снимают с них социальную ответственность.

3. Благотворительность вызывает повышенный интерес власти. Повышенный интерес налоговых органов к благотворительной деятельности бизнеса – это реальность. Реальность и то, что под благотворительностью нередко скрываются попытки ухода от уплаты налогов. Случаи недобросовестной филантропии провоцируют подозрения в отношении всех предпринимателей. Нередко социальная активность становится поводом для особого внимания к компании со стороны власти.

4. Чем больше даешь, тем больше просят. Это положение часто принимается бизнесом как аксиома и как весомая причина, чтобы не давать вовсе. Просители (организации и отдельные граждане) действительно часто не знают чувства меры. Однако тайная благотворительность – не самый лучший способ избежать потока прошений. Все равно просители будут приходить, да еще подозревать будут: если кому-то помогают, но скрывают, значит, есть что скрывать.

5. Пусть другие занимаются. Американцы называют это явление free-rider problem «проблема безбилетника». Если с меня требуют денег на новую дорогу, а я могу не давать, зачем мне тратиться, если дорогу все равно построят. Если отдельно взятая компания ведет себя социально ответственно, ничего не получая взамен от общества и власти, «социально безответственные» конкуренты могут обыграть ее на рынке. Это положение относится и к социальным инновациям. Пусть другие набьют себе шишки, а мы будем учиться на их ошибках.



Для тех, кто относится к социальной ответственности настороженно, эти аргументы звучат убедительно. Для большей объективности автор будет давать нашему скептику слово. Время от времени.

В компанию к скептику хорошо бы пригласить, например, оптимиста или, скажем, прагматика. Пока они готовятся к выходу, для поддержания разговора напомню сюжет известного советского мультфильма. Тот, кто постарше, вспомнит.

Жил на свете слоненок, всего боялся. Был он маленький, с маленьким носом. Родня его не любила и всякий раз норовила надавать тумаков. Однажды пошел слоненок на речку. То ли воды попить, то ли искупаться. Только нагнулся к воде, как оттуда вылез крокодил и хвать слоненка за нос. Уж как тот ни упирался, как ни просил зеленое чудовище отпустить его нос, тот ни в какую. Все тянет и тянет. Стал нос у слоненка длинным. Наконец слоненок вырвался и убежал. Долго ходил и плакал, что с таким длинным носом ему не жизнь: и под ногами болтается, и родне на глаза показаться стыдно. Потом подсказали умные звери: посмотри на это дело с другой стороны. Во-первых, хоботом можно воду из речки пить и водой обливаться; во-вторых, бананы с деревьев срывать; в-третьих, мух отгонять; наконец, надоевшей родне надавать тумаков. Что слоненок и сделал.

Как в каждой сказке, в этой истории есть мораль. Если тебя оставили с хоботом – думай, как это использовать для собственной выгоды. А то останешься с носом.

Социальная ответственность бизнеса стала в России реальностью. Что бы ни говорили об этом, сколько бы ни спорили о том, перед кем и за что отвечают компании, явление состоялось. Вопрос в том, насколько эта ответственность социальная, нужно ее рассматривать как неизбежную «обязаловку» или надо научиться использовать ее для своей выгоды.




Кто тянет нас за нос, или Движущие силы социальной ответственности


Что заставляет наши компании проявлять социальную ответственность? Вариантов ответа может быть много. Вот некоторые, выбирайте.

• Так сказал Президент.

• Органы власти предлагают бизнесу «делиться».

• Общественное мнение не на стороне богатых и успешных.

• Советское наследие вынуждает бизнес заботиться о социальной сфере.

• Другие компании уже делают это.

• Зарубежные компании ждут от нас цивилизованного поведения.

• Мировые стандарты призывают к социальной ответственности.



Если ситуация подталкивает бизнес к большей социальной активности, он начинает ее проявлять.




Бизнес под давлением


Основная задача бизнеса – зарабатывать деньги, получать прибыль и выплачивать дивиденды акционерам. Остальное можно потратить на модернизацию, на развитие, на обучение персонала и прочее. Если что-то останется, что случается не часто, можно потратить на благотворительность.

Ничто на свете, кроме осознания собственной выгоды, не сможет заставить владельца компании стать социально ответственным и тратить часть прибыли на социально значимые программы. Никакие заклинания наподобие «заработал – поделись», «это же ваша страна», «а как же угроза социального взрыва» не заставят его расстаться со своими деньгами.

Если для бизнеса зарабатывание денег важнее всего, его будет привлекать все, что помогает зарабатывать или, по крайней мере, экономить деньги. Все, что требует дополнительных затрат без расчета на компенсацию, будет восприниматься как досадная помеха. Любая филантропия бизнеса в России всегда носила и будет носить необязательный, вспомогательный характер. Пока социальная активность не помогает решать насущные для бизнеса вопросы, она всегда будет осуществляться по остаточному принципу.




Что и как давит на наших предпринимателей?


Общественное мнение ждет от бизнеса большей социальной активности. Ожидания населения достаточно серьезные: 58 % общества считает, что деятельность компании не должна ограничиваться получением прибыли, уплатой налогов и обеспечением населения рабочими местами. «Широкая общественность скептически относится к способности компаний быть социально ответственными. 46 % опрошенных не доверяют в этом плане крупным российским компаниям» (Ассоциация менеджеров, 2003). 87 % опрошенных не верят в серьезность деклараций компаний о социальной ответственности; 49 % опрошенных москвичей заявили, что ожидают от бизнеса большей активности в решении социальных проблем (Московский благотворительный резерв, 2004).

Крупные предприниматели вызывают у большинства россиян преимущественно негативную реакцию. Об этом свидетельствуют результатыопроса Агентства региональных политических исследований (2003 г.). Cвыше половины участников опроса (57 %) признались, что плохо относятся к крупным бизнесменам. Почти у трети (31 %) «олигархи» не вызывают резкого отторжения, впрочем, как и особо положительных эмоций. «Хорошие чувства» испытывает к ним лишь каждый десятый респондент (11 %).

75 % граждан полагают, что ключевые отрасли – электроэнергетика, угольная и нефтяная промышленность, железные дороги и пр. – должны принадлежать государству. Только 5 % опрошенных выступают за частную собственность на крупные предприятия (Экспертиза, 2004).

Средства массовой информации способны напрямую влиять на эффективность ведения бизнеса и его финансовые показатели. Будучи в какой-то мере выразителями общего настроения, они зачастую выступают проводниками интересов различных групп давления (в том числе конкурентов). Вопросы, хоть как-то относящиеся к теме социальной ответственности бизнеса (например, соблюдение законов и честное поведение по отношению к потребителям или партнерам), все чаще становятся удобным поводом для атак на конкурентов.

Бизнес беспокоит, что СМИ часто сообщают населению отрицательную информацию о компаниях. Менеджеры считают, что 79 % публикаций и материалов касается уклонения от уплаты налогов, 66 % – нарушения законов, 64 % – загрязнения окружающей среды, 55 % – производства продукции плохого качества и невыполнения обещаний. В целом негативная информации о бизнесе явно превалирует над позитивной (Ассоциация менеджеров, 2004)

Некоммерческие организации в последние годы стали реальной силой, с которой компании нередко вступают в партнерства для упорядочения своей благотворительной активности. После волны неорганизованных частных просителей конца 1980-х сегодня некоммерческие организации стали наиболее активной социальной силой организованных просителей, с которой бизнесу приходится считаться. Бизнес все активнее с ними работает: 58 % опрошенных бизнесменов отметили, что поддерживают регулярные контакты с некоммерческими организациями.

Местная власть. После периода создания «карманных» фондов и различных общественных советов, имитирующих согласие губернаторов с гражданским обществом, наступил период поиска более цивилизованных способов привлечения средств бизнеса на социальные программы. Региональная власть, вплоть до муниципального уровня, серьезно зависит от денег бизнеса. Бизнес всерьез обеспокоен тем, что отношения с местной властью носят командный характер – так ответили 37 % опрошенных.

В числе проблем, волнующих российский бизнес, после перегруженной и противоречивой законодательной базы – 58 %, можно назвать произвол чиновников – 35 % и проблемы с местной властью – 28 % (Социальные Инвестиции, 2000). Поиск приемлемых, партнерских механизмов решения социальных проблем становится все более актуальным.

Конечно, среди отвечающих за решение местных проблем еще долго будет лидировать местная власть (народ до сих пор считает органы местного самоуправления частью государства). На второе место после власти в списке отвечающих за решение социальных проблем предприниматели ставят себя – 40 % (Социальные Инвестиции, 2000). По данным Charities Aid Foundation (CAF) главными благотворителями население считает власть (59 %) и бизнес (43 %).

Федеральная власть. До недавнего времени государство финансировало социальные программы по остаточному принципу. В условиях хронического недофинансирования у власти возникает соблазн переложить на бизнес финансовое бремя решения социальных вопросов. Представители органов государственного управления разных уровней (95 %) говорят о необходимости привлекать коммерческий сектор к реализации социальных программ (Социальные Инвестиции, 2000).

Размер коррупционного налога на бизнес достигает 10 % ВВП. По данным Опоры России, взятки чиновников удорожают ведение бизнеса малых и средних предприятий на 80 %, что составляет до 10 % валовой выручки (Экспертиза, 2004).

По-видимому, именно давление власти выступает основным фактором, влияющим на социальную активность российских предпринимателей. Для любого бизнеса социальная активность – вынужденная реакция на внешнее давление. Филантропия всегда направлена на источник давления, чтобы его успокоить. В США это общественное мнение. Поэтому социально ориентированные программы компаний строятся с учетом ожиданий общественности. В России основное давление исходит от власти, поэтому филантропия наших предпринимателей в основном направлена на то, что власть сочтет нужным поддерживать. Часто эти направления не слишком связаны с реальными потребностями населения.

По данным Ассоциации менеджеров, основные стимулы участия бизнеса в социальных инициативах (по мнению самих менеджеров) выглядят следующим образом:

• административное давление властей – 73 %;

• добрая воля топ-менеджмента – 55 %;

• опережающая стратегия расширения бизнеса – 42 %;

• страх владельцев потерять бизнес – 30 %;

• информационные кампании в СМИ – 27 %;

• боязнь забастовок персонала – 15 %;

• деятельность общественных организаций – 13 %.



Как видно из приведенных данных, основной мотив – давление со стороны властей. Без этого «добровольная» социальная ответственность остается актом чистого альтруизма со стороны руководства компаний. Третья позиция хоть как-то связана с основной деятельностью. Иначе говоря, по данным Ассоциации менеджеров, российские компании не видят серьезных маркетинговых преимуществ от роста социальной ответственности.

Давление рынка на бизнес как мотив усиления его социальной активности в России почти неосязаемо. В США, как и в большинстве развитых стран, снижение темпов экономического роста в значительной степени повлияло на усиление вовлеченности компаний в решение социальных проблем. Борьба за новые рынки, новые клиентские группы, за квалифицированную рабочую силу и мотивированность персонала на эффективную работу побудила мировой бизнес включить социальные вопросы в перечень направлений основной деятельности.

Насколько различаются основные движущие силы (факторы) социальной ответственности бизнеса в России и за рубежом? Так ли сильно разнятся условия бизнес-деятельности и побудительные мотивы социальной ответственности в разных странах? Могут ли наши компании использовать зарубежный опыт и учиться на уроках своих зарубежных коллег?




Почему они такие добрые





Глобализация


Говоря об американских или других крупных компаниях, мы чаще всего имеем в виду транснациональные корпорации (multinationals). Сегодня эти корпорации производят около 25 % мирового продукта. В мире насчитывается более 40 тыс. финансово-промышленных групп с 200 тыс. филиалов в 150 странах. Для этих компаний социальная ответственность давно стала частью бизнеса.

В России такого рода корпорации чаще именуются интегрированными бизнес-группами. Их насчитывается более десяти – «ЛУКОЙЛ», «Альфа-групп» «Millhouse Capital / Сибнефть», «Татнефть», «Московский Деловой Мир», «Северсталь», «НЛМК», «БазЭл», «Ренова», «Интеррос», АФК «Система» (по данным Я. Паппэ). Если включать в их число компании со значительным государственным участием – «Газпром», «Роснефть», «Транснефть», «ТВЭЛ», «АЛРОСА», «Алмаз-Антей», АКБ «Сухой» и др., – получится больше.

Исходя из того, что социально значимые вопросы привлекают внимание общественности, транснациональные компании пытаются по мере сил вести себя хорошо, не раздражая общественное мнение. Нередко корпорации борются друг с другом, используя «социальные проколы» конкурентов. Levi Strauss&Co в 1995 г. была вынуждена свернуть контракты с Мьянмой по причине нарушения там прав человека. Многие эксперты считают, что Levi’s «помогли» конкуренты.

Другая популярная тема – использование детского труда. Даже если детям в Юго-Восточной Азии западные компании платят неплохо (по местным меркам), всегда есть риск, что конкуренты используют факт детского труда для нападок. Например, крупный производитель спортивной обуви лишился очень выгодного контракта с университетскими сборными по причине особой «заботы» своего конкурента об условиях детского труда на его азиатских фабриках. А вот еще одна история. Крупная компания по производству прохладительных напитков успешно потеснила конкурента накануне жаркого летнего сезона, рассказав в известной газете, что конкурент разносит свои напитки на испанской корриде, наступив на «больную мозоль» не только защитников животных, но и всего цивилизованного и сердобольного общества.

Крупные российские компании все активнее выходят на мировые рынки. Но цивилизованный бизнес накладывает свои ограничения. После урагана «Катрина» ЛУКойл поднял в США цены на бензин и не понизил их до привычного уровня, даже когда ситуация с топливом стала более благополучной. Компания тут же попала под огонь критики со стороны средств массовой информации и отдельных конгрессменов.

Глобализация касается не только монополистов. Агентству «Социальные Инвестиции» известны случаи, когда среднего размера бизнес, неожиданно после акционирования оказавшись владельцем уникальной маркетинговой ниши, срочно, наряду с реструктуризацией, заказывал разработку миссии и социальной политики компании (в том числе в местном сообществе), после чего удачно встраивался в производственную цепочку с европейским партнером. Наличие хорошо продуманной и грамотно озвученной социальной политики стало своего рода «визитной карточкой» для вхождения в элитарный клуб цивилизованного бизнеса.

Один из российских цементных заводов, борясь за право стать частью международного концерна, разработал и провел комплекс мероприятий в сфере социальной и экологической отчетности, что позволило ему успешно потеснить конкурентов.




Прозрачность


С глобализацией возрастают требования к открытости компаний. Развитие Интернета вынуждает бизнес отчитываться перед обществом о своей деловой и социальной активности. Если у компании нет своего сайта, где ее бизнес представлен доходчиво, убедительно и интересно, то она вызывает подозрения. К большей открытости призывают международные стандарты и различные кодексы. С каждым годом растет количество параметров, по которым должны отчитываться компании, осуществляющие IPO (первичное размещение акций). Корпоративные скандалы 1990-х и начала XXI в. подталкивают участников финансовых рынков и инвесторов оказывать все большее давление на компании с целью сделать их более прозрачными. Биржи (например, LSE и NYSE) с каждым годом ужесточают свои требования, включают в перечень раскрываемой информации такие понятия, как социальная отчетность и показатели в сфере устойчивого развития. Прозрачность российских компаний имеет положительные последствия. Директор сети закусочных дала в объявлении свой электронный адрес и получила ценные рекомендации по улучшению обслуживания.

Прозрачность и подотчетность социальной политики российских компаний стали нормой. Согласно исследованиям Ассоциации менеджеров, 53 % опрошенных менеджеров заявили, что информация о социальных программах компании предоставляется как раздел годового отчета, 16 % указали на корпоративный социальный отчет, 12 % компаний размещают такую информацию на своем сайте.

Пока большинство российских компаний составляют социальные отчеты в свободной форме (брошюры, буклеты, раздел в годовом отчете и т. п.). Другой вариант – более формализованный комплексный отчет по принципу Triple Bottom Line (тройной итог). Самый строгий вариант – стандартизированные отчеты по установленному набору индикаторов. Наиболее известные стандарты – Global Reporting Initiative (GRI), Domini Social Index, UN Global Compact, SA 8000, АА 1000 AS (его в России впервые применила British American Tobacco, ВАТ). Некоторые российские компании уже заявили о подготовке социальных отчетов по стандарту АА 1000 AS.

Пока в России нет рейтингов социальной ответственности компаний, подобных Corporate Philanthropy Index в США. Но социальная ответственность компаний уже входит как элемент оценки их деятельности в рейтинги российского отделения Standard&Poor’s. По данным S&P, индекс прозрачности российских компаний, т. е. средний уровень раскрытия информации (не только по КСО), в последние годы неуклонно растет: 40 % в 2003 г., 47 % – в 2004 г. В 2005 и 2006 гг. S&P оценивал информационную прозрачность российских банков. Средний показатель составил 36 % в 2005 г. и 48,3 % в 2006 г. Для сравнения: уровень информационной прозрачности в Западной Европе и США – 63 %. Среди компаний со значительным государственным участием по степени прозрачности лидируют Газпром, РАО ЕЭС России, Аэрофлот. Среди негосударственных – Ростелеком, Вимм-Билль-Данн, МТС, ВымпелКом, ЛУКойл, Норильский Никель.




Мировые стандарты


Кроме стандартов социальной отчетности как стандарта поведения международных компаний, мировое бизнес-сообщество и заинтересованные организации в последнее время активно разрабатывают и внедряют кодексы поведения. По сути дела, такие стандарты, как Global Compact, являются, скорее рекомендациями, чем стандартами социальной отчетности. Многие российские компании заявили о своей приверженности стандарту GRI.

Российское бизнес-сообщество не стоит в стороне от процесса «кодексомании», как окрестили процесс создания кодексов корпоративного поведения на Западе. В ноябре 2004 г. на ХIV съезде РСПП была принята Социальная хартия российского бизнеса, свод основополагающих принципов социально ответственной деловой практики. Документ небольшой, он состоит из постулатов об экономической и финансовой устойчивости, качестве продукции, взаимоотношениях с потребителями и работниками, правах человека, экологической безопасности и участии в развитии местного сообщества. Этот текст повторяет в общих чертах международные принципы поведения социально ответственных компаний.




Капитализация


Известно, что нематериальные активы большинства зарубежных компаний во много раз превышают материальные. По данным Interbrand, соотношение материальных и нематериальных активов компании IBM составляет 17: 69, компании Соса-Cola – 4: 96. Значительную часть нематериальных активов составляет стоимость самого бренда (или, скорее, мегабренда). Эта стоимость не в последнюю очередь определяется репутацией, которая в большой мере складывается как результат социально ответственного поведения компании.

По данным агентства H&K Yankelovich, абсолютное большинство руководителей компаний считают, что репутация очень важна. Репутационный капитал компании Coca-Cola оценивается в 52 млн долл., Gillette – 12 млн долл., Eastman Kodak – 11 млн долл. Все эти компании имеют хорошо продуманные (и хорошо представленные) социальные программы. Часто репутация и социальная ответственность – почти синонимы. Показатели репутации почти совпадают с показателями социальной ответственности: отношения с клиентами, сотрудниками и местными сообществами (Walker Information’s Corporate Reputation Report).

Результаты исследований, проведенных Walker Information, выявили прямую связь между социальной стоимостью компании и ее репутацией. Для компаний розничной торговли результаты просто ошеломляющие. Увеличение социальной стоимости компании на 1 пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической стоимости на 1 пункт улучшает репутацию на 0,32 пункта. Социальные показатели оказывают вдвое большее положительное воздействие на репутацию по сравнению с экономическими показателями. Кто после этого скажет, что социальная ответственность – пустая трата денег?

В России одними из первых преимущества включения нематериальных активов в рыночную стоимость компании поняли на Ленинградском оптико-механическом объединении (ЛОМО). Когда в 1993 г. проходила приватизация этого крупного предприятия, выяснилось, что стоимость его материальных активов 310 млн руб., а стоимость торговой марки – 150 млн руб. Такая оценка позволила ЛОМО выйти на инвестиционный рынок с серьезными заявками.

Крупные российские компании, активно выходящие на зарубежные рынки, уделяют большое внимание состоянию этой части своих активов.

Рост капитализации компании говорит о достаточной устойчивости экономики, что, в свою очередь, повышает инвестиционную привлекательность страны. Успехи Газпрома и ЛУКОЙЛа подтверждают эту тенденцию. Капитализация крупных российских компаний за последние годы существенно выросла. Именно этот факт, по мнению экспертов, способствовал тому, что по индексу инвестиционной привлекательности Россия поднялась с 32-го места в 2000 г. на 17-е в 2001 г. (рейтинг составляет консалтинговая фирма A. T. Kearney). Последний рейтинг A. T. Kearney был составлен в начале 2006 г. В соответствии с ним Россия занимает шестое место. Крупный российский бизнес укрепляет позиции своей страны на международном финансовом рынке.




Финансовые показатели


Существование прямой положительной связи между финансовыми показателями компаний и показателями их социальной активности подтвердили многолетние наблюдения профессора Boston College Сандры Ваддок.

Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное Conference Board (The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance) в 1999 г., показало, что существует прямая положительная связь между рентабельностью активов (ROA) и социальной активностью компании; между рентабельностью продаж (ROS) и социальной активностью компании; между рентабельностью капитала и доходом на акционерный капитал (ROC, ROE) и социальной активностью компании.

Общая прибыль акционеров компаний, имеющих высокие финансовые и социальные показатели, за последние 15 лет выросла на 43 %. Показатель «просто» финансово успешных компаний вырос всего на 19 % (Schmidt, 2000). Социальная вовлеченность приносит свои дивиденды. Доходность продаж социально активных компаний на 3 % выше, доходность активов – на 4 %, а доход на акционерный капитал – на 10 % выше, чем у компаний, не проявляющих себя в этой сфере (KLD, 2002).

Отдельные формы социальной активности компаний – например, когда часть прибыли от продажи определенного товара поступает на социальные программы, – приносят компаниям как видимые, так и неосязаемые, но значительные преимущества. Так, компания Diageo в 1988–1994 гг. смогла направить на свои социальные проекты более 600 тыс. долл., повысив продажи связанных с ними брендов на 37 %; сеть магазинов Sears только за счет партнерства с некоммерческой организацией Gilda’s Club повысила продажи знаменитых Levi’s 550 на 56 %.




Корпоративное управление


Вопросы корпоративного управления становятся все более важными для бизнес-сообщества. Пионер инновационных подходов в бизнесе – калифорнийская организация California Public Employees’ Retirement System (CalPERS) – опубликовала список основных принципов корпоративного управления.

• Подотчетность (accountability) подразумевает, что компания принимает ответственность за последствия своей деятельности.

• Прозрачность (transparency) подразумевает открытость для акционеров.

• Равенство (equity) означает честность при размещении ресурсов и активов компании по отношению к различным акционерам.

• Процедура голосования (voting methods) учитывает интересы всех (в том числе миноритарных) акционеров.

• Кодексы корпоративного поведения и долгосрочное видение подразумевают наличие у компании деловой этики и системы ценностей, а также устойчивого представления о том, как она намерена развиваться.



При всей кажущейся абстрактности такого философского подхода к деятельности компаний именно корпоративное управление (не путать с менеджментом) способно защитить бизнес от неоправданных рискованных или незаконных действий топ-менеджмента, которые нередко приводят к краху компании и вызывают эффект домино для многочисленных заинтересованных сторон. Вы слышали что-нибудь о миссии компании Enron? Если бы акционеры этой компании не полагались на оценки независимых аудиторов и популярных журналов, а попытались самостоятельно повлиять на политику компании, они, скорее всего, натолкнулись бы на сопротивление высшего менеджмента. Значит, в компании не все в порядке и, возможно, в эту компанию не следует вкладывать деньги. Кстати, по всем стандартам современного бизнеса, любая крупная компания должна иметь джентльменский набор доступной финансовой и социальной отчетности. У компании Enron ничего подобного не было.

В России в начале 2000-х тема корпоративного управления получила значительное развитие, прежде всего благодаря усилиям международных организаций. Усилия по внедрению в России стандартов корпоративного управления, по-видимому, принесли свои результаты. Были внесены поправки в федеральные законы «Об акционерных обществах» и «О рынке ценных бумаг», в 2002 г. ФКЦБ приняла Кодекс корпоративного поведения. Российские принципы корпоративного управления, в общем, не отличаются от международных: справедливость (защита прав акционеров и равное отношение ко всем акционерам); ответственность (активное взаимодействие с заинтересованными сторонами и учет их интересов); прозрачность (своевременное раскрытие достоверной информации); подотчетность (эффективный контроль за управляющими со стороны совета директоров и его подотчетность обществу и акционерам).

Корпоративное гражданство, согласно рекомендациям Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), включает комплекс отношений между менеджментом компании, ее советом директоров, акционерами и другими заинтересованными лицами. Поскольку другие заинтересованные лица имеют прямое отношение к социальной ответственности бизнеса, эти темы во многом пересекаются.

Повышение прозрачности компаний как часть практики корпоративного гражданства до сих пор вызывает споры. Многие бизнесмены вполне справедливо полагают, что раскрытие информации в больших объемах, чем того требует законодательство, чревато рисками в отношениях с конкурентами и органами власти, в том числе с регуляторами. Отчетность может быть предметом спекуляций и подтасовок. «Большая пятерка» аудиторов стала «большой четверкой», и оставшиеся аудиторские киты то и дело оказываются в центре скандалов и разбирательств.

В большинстве крупных российских компаний до сих пор не раскрывается ни состав акционеров, ни характер отношений с аффилированными компаниями. При той роли, которую крупные компании играют в экономике, вопросы корпоративного управления (в том числе отчетности, по крайней мере перед акционерами) перестают быть внутренним делом бизнеса. Хотим мы того или нет, тенденция к повышению прозрачности компаний будет сохраняться, и с этим придется считаться.




Риски


Управление рисками стало одной из важнейших функций топ-менеджмента. Операционные, системные, финансовые, информационные, технологические, экологические, репутационные и политические риски делают современный бизнес крайне уязвимым. Компании, недооценивающие возможные риски, ставят под угрозу свои финансовые показатели.

Компания Marks&Spencer (сеть магазинов) предстала перед судом за нарушение условий труда своих поставщиков. Tesco, главный конкурент M&S, оказался под значительным давлением из-за нечестной политики по отношению к рабочим в Африке. В это время Sainsbury’s (сеть продуктовых магазинов) получила серьезные маркетинговые преимущества, громко заявив о начале кампании за соблюдение самых высоких стандартов в области трудовых отношений. Sainsbury’s даже выдвинула инициативу в области торговой этики (Ethical Trading Initiative).

Производство генно-модифицированных (ГМ) продуктов в 1990-е годы значительно возросло и приносило компаниям огромные прибыли. Казалось, это продлится вечно. Один из лидеров этого рынка, компания Monsanto, даже получила национальную медаль в области технологий. У компании были отличные отношения с правительством и всеми регулирующими органами, а также с поставщиками, которые не посылали никаких сигналов бедствия. Опасность пришла оттуда, откуда не ждали: взбунтовались потребители, потребовавшие специальной маркировки для ГМ-продуктов.

В 1999 г. большинство европейских торговых сетей прекратило продажу GM-продуктов. Многие пищевые компании перестали покупать их в качестве ингредиентов. К концу 1999 г. перерабатывающие компании в Америке стали выплачивать премии за не-ГМ продукты, а фермерам было рекомендовано отделять ГМ-семена от обычных. К концу года оценки финансового рынка компании Monsanto (оборот которой составлял 5 млрд долл.) оказались ниже нулевой отметки. Вот к чему привела недооценка ожиданий (и опасений) потребителя.

Российские компании, выходящие на мировые рынки, часто недооценивают связанные с социальной сферой риски. Одна из крупных российских компаний недоумевала, почему зарубежные акционеры стали вдруг «сбрасывать» ее акции. Оказалось, что компания ничего не сделала для поддержки правозащитных организаций в одной из стран нефтедобычи. В это время другие международные компании, принимая во внимание тяжелое положение с правами человека в этой стране, оказывали правозащитникам поддержку.




Менеджмент


В последние годы вопросы социальной ответственности и профессиональной этики в мировом бизнес-сообществе вышли на первый план. В исследовании, проведенном известной PR-фирмой Barsen (опрошено 1400 топ-менеджеров по всему миру), был поставлен вопрос: какими характеристиками должен обладать топ-менеджер для эффективной работы? По результатам исследования получилось, что первое место поделили «способность вызывать доверие» и «соблюдение высоких этических норм». Еще пять лет назад на первых местах были «забота о клиентах» и «прирост дивидендов акционеров». Теперь приоритетными оказались: формирование видения (vision), способность предвидения, формирование менеджерской команды и решение социальных проблем.

В социологическом опросе, проведенном Financial Times и PricewaterhouseCoopers в 2001 г. среди 750 высших руководителей европейских компаний, социальная ответственность была названа второй по значению (после кадровой) проблемой, с которой сталкивается бизнес. Не случайно современный менеджмент переходит от концепции всеобщего управления качеством (Total Quality Management – TQM) к социально ориентированной концепции управления (Total Responsibility Management – TRM), которая проявляется в росте внимания к требованиям различных заинтересованных сторон, под влиянием которых находится компания, и к вопросам заботы о сохранении окружающей среды.




Персонал


Социальная активность может касаться не только внешних, но и внутренних заинтересованных сторон, и, прежде всего, персонала самой компании. Исследование 100 германских компаний показало положительную корреляцию между инвестициями в развитие персонала и курсом акций компании. 87 % сотрудников европейских компаний испытывают большую преданность социально активным предпринимателям (Fleishman Hillard Europe, 1999), 32 % европейских менеджеров в очень большой степени согласны и 55 % просто согласны работать на компанию, которая поддерживает общественно полезные программы (MORI, 1997).

Существует прямая связь между отношением сотрудников к компании и ее доходами. Улучшение отношения сотрудников к компании на 5 пунктов ведет к повышению удовлетворенности клиентов на 1,3 пункта, что означает рост прибыли на 0,5 % (по данным Sears). Для Sears это составляет 65 млн долл. в год.

Подавляющее большинство транснациональных корпораций ведут социальную работу в регионах присутствия. Например, Shell Thailand совместно с ЮНИСЕФ и Коалицией таиландского бизнеса оплачивает программы профилактики СПИДа для молодых работников бензозаправок. Результатом подобной программы Volkswagen в Бразилии стало снижение количества госпитализированных сотрудников на 90 %, а издержки на ликвидацию последствий СПИДа снизились на 40 %.

Добывающая компания Placer Dome содержит систему медицинского обслуживания не только для своих сотрудников, но и для всех, кто живет поблизости от ее рудников (The Economist, 1999). Вместе с Rio Tinto и тремя другими добывающими компаниями она создала Мировой альянс регионального здравоохранения (World Alliance for Community Health). Эта организация совместно со Всемирной организацией здравоохранения разрабатывает проекты поддержки местного здравоохранения.

Подобные проекты чаще всего вызваны прагматическими соображениями. Placer Dome была вынуждена реагировать на прямые угрозы и марши протеста разоренных горняков, требовавших к себе большего внимания. Результатом социальных программ (в том числе по развитию микрокредитования малых шахт) стало снижение издержек и повышение эффективности производства, улучшение отношений с местным сообществом.

Вложения в человеческий капитал оправданны и с точки зрения повышения качества обслуживания потребителей. Согласно проведенным исследованиям клиенты в среднем на 15 % больше удовлетворены обслуживанием в банках, где служащие довольны своим положением. Проблемы в отношениях с персоналом, напротив, могут принести большие потери. Так, конфликт менеджмента и пилотов British Airways в 1997 г. стоил компании 125 млн фунтов стерлингов. Известно, что если сотрудники недовольны своим положением в компании, они рассказывают об этом публично в три с лишним раза чаще, чем их довольные коллеги. Здесь уже никакая филантропия не поможет.

Социальная активность компании повышает ее привлекательность для потенциальных работников. В условиях нехватки специалистов это имеет очень большой вес: 33 % экономически активного населения Великобритании полагает, что если компания социально активна, то в ней лучше условия труда; 30 % сотрудников, вовлеченных в различные общественно значимые мероприятия, выражают большую приверженность компании и заинтересованы в ее успехе.




Клиенты


Для потребителей социальная позиция компании играет большую роль. Так, в 1997 г. 76 % американских потребителей отметили, что при прочих равных условиях они с большей вероятностью выбрали бы бренд, ассоциирующийся с социально ответственной компанией. В 1993 г. таких потребителей было всего 62 %.

По данным маркетингового агентства Cone / Roper, 78 % взрослых потребителей, скорее всего, купили бы товары компании, продукт которой ассоциируется с добрым делом (good cause). Более 86 % европейских потребителей склонны покупать товары компаний, которые вовлечены в социально значимые проекты (FHU, 1999); 60 % британских покупателей склонны покупать товары социально ответственных компаний, 50 % готовы переключиться на бренд социально ответственной компании (Mintel, 1998). В США этот показатель еще выше: сменить покупательские предпочтения в пользу корпоративных граждан готовы двое из трех американцев.

Когда Ford был вынужден отозвать с рынка 6,5 млн шин Firestone для Ford Explorer, это не было филантропией. Как не был филантропией отзыв Johnson&Johnson большой партии Tylenol при первом подозрении, что часть лекарств недоброкачественна. Если в кризисной ситуации компания реагирует на этические проколы медленно и не совсем откровенно, она теряет своих клиентов.

По данным исследования, проведенного Санкт-Петербургским университетом экономики и финансов, примерно 80 % предпринимателей города в качестве мотивов благотворительной деятельности отметили необходимость завоевать доверие клиента.

Интернет побуждает компании к большему сотрудничеству и альтруизму в работе с клиентами. Бизнес стремится дать своему потребителю дополнительную и ценную для него информацию, иначе это сделают конкуренты. Например, компании, торгующие компакт-дисками, бесплатно предоставляют на своих серверах музыкальные обзоры, хит-парады, интервью с популярными исполнителями и образцы музыкальных записей.

Краткий обзор основных «кнутов», заставляющих западные компании проявлять значительную активность в социальной сфере, позволяет предположить, что социальная ответственность бизнеса вовсе не красивая обертка, скрывающая от глаз прогрессивной мировой общественности язвы капитализма. Скорее всего, это хорошо ухоженная кожа современного бизнеса, естественно дополняющая его мышечную массу.

При всей непохожести исторической традиции и текущей ситуации в России и на Западе существует предположение, что сходство все же есть, и общемировые тенденции в области социальной ответственности бизнеса набирают обороты и в нашей стране. По крайней мере, так считают оптимисты. Дадим им слово.

1. Российский бизнес хочет денег не меньше, чем бизнес во всем мире. Если международные компании зачем-то занимаются социальной ответственностью, значит, им это нужно. При всей нашей непохожести на остальной мир бизнес везде бизнес. Если мы успешно освоили маркетинг, связи с общественностью и рекламу, освоим и другой стандарт – социальную ответственность.

2. Российские компании за прошедшее 10–15 лет на ощупь, по наитию, зачастую без всякой внешней помощи успешно освоили основные подходы, принципы и технологии социальной ответственности. Движущие силы социальной ответственности западных и российских компаний в принципе похожи.

3. Поскольку российский бизнес борется за звание цивилизованного, существует вероятность, что зарубежные подходы и технологии социальной ответственности бизнеса будут полезны и нашим компаниям.




Выводы


Пять причин проявлять социальную ответственность.

1. Социальная тема еще долго будет оставаться горячей. О ней много говорят, но мало делают. Социальная сфера – сфера общей ответственности государства и бизнеса.

2. Ответственность неразрывно связана с расширением возможностей и влияния. Заявив о естественном расширении сферы своего влияния, бизнес получает дополнительные рычаги воздействия на власть и общество.

3. Ресурсы бизнеса, особенно в социальной сфере, ограничены. Давление на бизнес со стороны власти, некоммерческих организаций и общества возрастает. В этих условиях бизнес вынужден искать более экономичные и более эффективные способы реагирования на социальные ожидания общества. Переход к интенсивным формам социальной работы, подключение всех ресурсов компаний (материальных и нематериальных) позволяет бизнесу получать серьезные маркетинговые преимущества на рынке.

4. Расширив социальную сферу от традиционной помощи социально незащищенным до решения широкого спектра социально значимых проблем (от переподготовки кадров до экологической безопасности), бизнес получает серьезный канал реализации своих основных интересов. Создавая новые механизмы реализации своих интересов, бизнес улучшает отношения с властью и обществом.

5. Основным мотивом социальной активности бизнеса остается давление. Когда подавляющее большинство компаний занимается социально значимой деятельностью, и вам приходится ею заниматься, откуда бы ни исходило это давление.



Социальная ответственность становится для российских компаний нормой жизни. Если бизнес не будет заниматься социальными программами самостоятельно, давление на компанию со стороны власти, общественности или средств массовой информации сделает свое дело. Заниматься все равно придется, в большей или меньшей степени, под давлением сверху или по внутренним побуждениям. Вопрос в том, как это делать.

Чтобы подойти к решению этого вопроса, поговорим об исторических корнях корпоративной социальной ответственности и разных подходах к ней.




Глава 2. Основные подходы и понятия



Что же это такое – социальная ответственность бизнеса? Может, где-то это понятие формализовано? Ведь есть же определение финансовой, юридической, административной и уголовной ответственности.

Некоторые считают, что под социальной ответственностью следует понимать выплату своим сотрудникам «белой» зарплаты и отказ от минимизации налоговых платежей. Сторонников такой точки зрения становится все больше. «Именно полная уплата налогов является основным показателем социальной ответственности, – считает заместитель директора ГМК «Норильский никель» Ольга Голодец. Другие склонны расширить это понятие. «В понятие «социальная ответственность» входят официальная зарплата, трудовой коллективный договор, опережающий законодательство, а также общая прозрачность и открытость», – говорит вице-президент «ОАО СУАЛ-холдинг» Василий Киселев.

Итак, определимся с понятиями.




Термины


Терминов, описывающих социально ответственное поведение компаний, много: благотворительность, филантропия, стратегическая филантропия, социально ответственный бизнес, корпоративная социальная ответственность, социальное партнерство. Иногда к социальной ответственности относят спонсорство и меценатство. Похоже, самым распространенным и самым ранним по времени появления следует считать термин «благотворительность».

В соответствии с Федеральным законом «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» под благотворительной понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, по бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки. Таким образом, существенным признаком благотворительной деятельности выступает ее бескорыстный характер: она всегда убыточна, не может приносить дохода.

Второй существенный признак – цели этой деятельности. Все цели благотворительной деятельности сформулированы в ст. 2 Закона и не подлежат расширительному толкованию. Эти цели таковы: социальная поддержка и защита граждан, включая улучшение материального положения мало обеспеченных, социальная реабилитация безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовать свои права и законные интересы; подготовка населения к преодолению последствий стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, к предотвращению несчастных случаев; оказание помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам; содействие укреплению мира, дружбы и согласия между народами, предотвращению социальных, национальных, религиозных конфликтов; содействие укреплению престижа и роли семьи в обществе; содействие защите материнства, детства и отцовства; содействие деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности; содействие деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганда здорового образа жизни, улучшение морально-психологического состояния граждан; содействие деятельности в сфере физической культуры и массового спорта; охрана окружающей природной среды и защита животных; охрана и должное содержание зданий, объектов и территорий, имеющих историческое, культовое, культурное или природоохранное значение, и мест захоронения.

Лишь в этом законе определены границы добровольной социальной активности бизнеса. Из перечня видно, что возможностей для поддержания социально значимых инициатив у бизнеса достаточно. При желании «под статью» можно подвести едва ли не любую легальную социальную деятельность, которую компания захочет осуществлять.

Безвозмездность и бесприбыльность благотворительной деятельности затрудняет использование этого термина применительно к социальной ответственности бизнеса. Например, такая важная форма социальной ответственности, как спонсорство, по недоразумению попала в закон «О рекламе» и потому часто противопоставляется благотворительной деятельности компаний.

Однако до настоящего времени для значительного числа российских компаний благотворительность является синонимом социальной ответственности.

На самом деле синонимом благотворительности является филантропия, что в переводе с греческого означает «человеколюбие». Часто термин «филантропия» используется для описания всех социально значимых инициатив бизнеса. Между тем для западного бизнесмена филантропия почти всегда означает стратегическую филантропию, которая в той или иной степени связана с бизнес-интересами. Для чисто благотворительных проектов в английском языке есть слово charity.

В России термины «филантропия бизнеса» и «благотворительность бизнеса» стали синонимами. Хотя в изначальном понимании благотворительность – дело частных граждан, компания не может быть благотворителем или филантропом. Если руководство компании не видит разницы между собственным кошельком и активами компании и расходует деньги акционеров на помощь полюбившемуся ему театру, это выглядит странно. Еще более странно выглядят попытки бизнеса огульно записать в социальные инвестиции любую благотворительность, зачастую связанную не с реальными потребностями местного населения, а с личными пристрастиями руководителя.

Слово «благотворительность» сыграло с нашим бизнесом злую шутку. По закону благотворительной признается деятельность, направленная на удовлетворение общественных нужд по строго ограниченному списку направлений. На практике почти любая социально значимая активность бизнеса, связанная или не связанная с бизнес-целями, подпадает под понятие «благотворительной». А значит, в ожиданиях общества и власти от социальной активности бизнеса исключен любой намек на выгоду. Называя свои внешние социальные программы благотворительными, наши предприниматели загоняют себя в угол, не оставляя возможности хоть как-то увязать их с потребностями своих компаний и честно признаться: я делаю это с выгодой для собственного бизнеса.

Все же, если выбирать между благотворительностью и филантропией, я бы выбрал филантропию. По крайней мере, этот термин ближе к международной практике и более понятен зарубежным партнерам.

В последние годы для обозначения социальной активности бизнеса стал употребляться термин «социальное партнерство». Социальное партнерство – система взаимоотношений между работодателями, государственными органами и представителями наемных работников, опирающаяся на переговоры, поиск взаимоприемлемых решений в регулировании трудовых и иных социально-экономических отношений. Есть более широкое толкование, согласно которому социальное партнерство – это система взаимоотношений между работниками (представителями работников), работодателями (представителями работодателей), органами государственной власти и органами местного самоуправления, направленная на обеспечение согласования интересов работников и работодателей по вопросам регулирования трудовых отношений и иных непосредственно связанных с ними отношений.

Исторически социальное партнерство описывало отношения государства и профсоюзов. Потом к этому дуэту прибавились наемные работники, получился устойчивый треугольник (наниматель, наемный работник, государство). Не хотелось бы смешивать термины «социальное партнерство» и «социальная ответственность бизнеса». Тем более что российские предприниматели под социальным партнерством чаще всего понимают добровольно-принудительные пожертвования в пользу власти.

Я считаю активное использование этого термина попыткой внедрить новый понятийный аппарат, описывающий социальную активность бизнеса. Попытки экспертного сообщества ввести новые термины – «корпоративное гражданство» или «социальные инвестиции» – пока не привели к массовому распространению этих понятий.

В последние годы более привлекательными терминами для описания социальной активности компании стали «корпоративная социальная ответственность» и «устойчивое развитие».

Корпоративная социальная ответственность – самое широкое и наиболее универсальное понятие, описывающее социальную активность компаний. В России термин КСО или социальная ответственность бизнеса (СОБ) активно продвигалась центром «Социально-ответственный бизнес» с середины 1990-х годов.

Сегодня обилие терминов провоцирует экспертное сообщество на глубокий семантический анализ этих понятий и поиск различий между ними. Договорились до того, что социальная ответственность бизнеса относится к бизнес-сообществу, а корпоративная социальная ответственность означает ответственность отдельной компании. Как лицо, в известной степени ответственное за появление этих терминов в России, заявляю: никакой разницы между корпоративной социальной ответственностью и социальной ответственностью бизнеса нет. В английском языке слово «бизнес» означает, как правило, отдельную компанию. Подтверждение тому – наличие множественного числа businеsses, которое у нас переводится как «бизнесы» (звучит, конечно, коряво). В России и Европе понятие «корпорация» является синонимом понятия «юридическое лицо».

Социальная ответственность бизнеса – концепция, согласно которой бизнес, помимо соблюдения законов и производства качественного продукта / услуги, добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом. По определению Комитета по экономическому развитию США (1971 г.), корпорации должны вносить значительный вклад в улучшение качества жизни народа. По определению организации Business for Social Responsibility (BSR), социальная ответственность бизнеса означает действия, которые соответствуют этическим, юридическим, коммерческим и публичным ожиданиям общества от бизнеса или превосходят эти ожидания (BSR, 2000).

По определению основателя британской экспертной организации Corporate Citizenship Company Дэвида Логана КСО означает управление воздействием компании на общество и измерение этого воздействия (Corporate Citizenship Company, 2000).

Своим студентам я объясняю, что такое современная, качественная социальная ответственность, используя правило «Трех “Д”».

1. Добровольная. Социальная ответственность по принуждению вряд ли может быть предметом гордости. Похвалиться нечем: вас попросили – вы помогли. Особой доблести в том, чтобы отдать деньги просителю, я не вижу. Другое дело, если вы работаете на опережение. Если знаешь, что отдавать все равно придется, лучше заранее выбрать, кому, сколько и на что давать. И что от этого можно получить.

2. Дополнительная. Социальная ответственность имеет смысл только тогда, когда с остальными видами ответственности все в порядке. Например, с юридической и финансовой. Если компания ведет себя неэтично с партнерами и конкурентами, недоплачивает сотрудникам и минимизирует налоги «на грани фола», социальная ответственность не улучшит ее имидж.

«Дополнительная» означает и то, что компания поднимает планку социального стандарта выше, чем другие. Например, выплачивает зарплату большую, чем в среднем по отрасли, или распространяет медицинскую страховку на членов семей своих сотрудников.

3. Деловая. Социальная ответственность проникает во все сферы деятельности и работает на интересы бизнеса. Большинство передовых российских компаний это признают и действуют в соответствии с этим положением, даже если не признаются в этом. Чем прочнее социальное измерение вошло в плоть и кровь вашего бизнеса, чем активнее вы будете использовать социальные программы для решения актуальных задач, стоящих перед вашей компанией, тем больше преимуществ на рынке вы получите.



Компании, согласные с таким подходом и разделяющие эти принципы, могут с полным основанием использовать в своей практике следующие определения.

Корпоративное гражданство (сorporate citizenship) – форма социально ответственного поведения бизнеса. Концепция, возникшая в середине 1980-х годов, сравнивает поведение современных корпораций с поведением граждан, реализующих свою ответственность перед обществом. Ключевой элемент концепции – акцент на преимуществах от социально ответственного поведения для самого бизнеса. По словам Крейга Смита, термин «корпоративное гражданство» относится к процессу, когда корпорации в своей повседневной деятельности привносят в общество дополнительные социальные ценности. Иными словами, обычно компании добавляют социальную стоимость в общество неосознанно. Если они идут на это сознательно, это и есть корпоративное гражданство.

Мне этот термин нравится. Бизнес лучше воспринимает слово «корпоративный», поскольку оно позволяет говорить о выгоде, в отличие от терминов «благотворительность» и «филантропия», исключающих любую выгоду. Этот термин точно отражает суть понятия. «А что такое гражданин – отечества достойный сын», – писал Некрасов. В термине «корпоративное гражданство» заложена ответственность скорее перед обществом, чем перед государством. Что, по-моему, милее уму и сердцу российского предпринимателя.

По мнению Дэвида Логана, корпоративное гражданство это «все воздействие бизнеса на общество». По мнению бывшего директора отдела корпоративного гражданства компании British Petroleum (BP) Криса Марздена, «для бизнеса быть корпоративным гражданином означает соответствовать ожиданиям всех участников общественного процесса, т. е. акционеров, сотрудников, поставщиков, клиентов и местного сообщества, в котором ведется производственная деятельность, чтобы увеличить положительное и уменьшить отрицательное влияние на социальную и физическую среду, предоставляя конкурентоспособную прибыль для своих акционеров».

Основные различия корпоративного гражданства и благотворительности можно представить в виде таблицы.

В последние годы благодаря активной просветительской деятельности международных организаций, в том числе ООН, компании все активнее используют термин «устойчивое развитие». Впервые термин прозвучал в отчете Комиссии Брантлэнда (Brundtland Comission) в 1987 г., где был призыв «отвечать потребностям настоящего без ущерба для возможности будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности» (Brundtland Report, Our Common Future, World Commission on Environment and Development 1987). Этот термин быстро вышел за рамки вопросов экологии и превратился в понятие sustainability, ставшее синонимом устойчивого развития. Применительно к корпорациям он означает их полную гармонию с окружающим миром.








Устойчивое развитие – это ответственная, полностью подотчетная и прозрачная хозяйственная деятельность, которая обеспечивает сохранение окружающей среды для будущих поколений; демонстрирует ответственное отношение и уважение интересов всех людей; ценит и учитывает мнение всех заинтересованных сторон; приносит достаточный доход акционерам; способствует росту экономической самостоятельности и устойчивому развитию местных сообществ; постоянно информирует заинтересованные стороны о состоянии дел.

Этот термин хорош тем, что включает как финансовые, так и нефинансовые показатели, подходит к экономическому и социальному воздействию бизнеса на общество как к единому процессу. Не случайно, некоторые российские компании называют свои не-финансовые отчеты отчетами в области устойчивого развития (ЛУКОЙЛ, 2005).

Социальные инвестиции – едва ли не самый привлекательный термин для описания социальной активности компаний. В последнее время российский бизнес использует его все чаще. Отдавая себе отчет, что никто и ничто не может помешать бизнесменам использовать полюбившиеся слова как им вздумается, хочу предостеречь от использования этого термина для обозначения любых действий компании, имеющих, по мнению предпринимателей, отношение к социальной сфере.

В зарубежной практике и литературе термин «социальные инвестиции» чаще всего относится к деятельности бизнеса в местном сообществе. Это прежде всего финансово-экономические инвестиции в регионе присутствия компании, направленные на борьбу с бедностью и помощь малообеспеченным. Социальные инвестиции подразумевают осознанную, стратегическую, целенаправленную и долгосрочную политику компаний в местных сообществах, приносящую взаимные выгоды всем заинтересованным сторонам. Обычно социальные инвестиции включают партнерские социально ориентированные проекты бизнеса, местной власти и некоммерческих организаций.

В российских условиях термин «социальные инвестиции» может быть применен к любой долгосрочной социально значимой деятельности компаний. Основные признаки качественных социальных инвестиций следующие.

1. Направленность на решение конкретной проблемы. Проблема должна быть актуальной для территории и отражать реальные нужды населения.

2. Видимый и (в идеале) измеримый социальный эффект. Эффект от социальных инвестиций может быть отложенным и трудноизмеримым.

3. Выгода для бизнеса. Рост эффективности основной деятельности является ключевым признаком социальных инвестиций. Вовлеченность и заинтересованность основных департаментов, мотивированное участие сотрудников отличает социальные инвестиции от благотворительности.



Для тех, кто хочет поднять уровень социальных инвестиций, предлагаю дополнительные характеристики.

1. Участие в программах социального инвестирования партнерских организаций (партнеров по отрасли, по территории, некоммерческих организаций, средств массовой информации, органов власти и местного самоуправления).

2. Создание инновационных моделей и механизмов социального инвестирования. Это могут быть отдельные подразделения в самой компании, новые механизмы взаимодействия департаментов внутри компании, вновь созданные внешние организации – социальные брокеры.

3. Системный подход к выделению и привлечению ресурсов, поддержка программ всеми имеющимися ресурсами: финансовыми и нефинансовыми, в том числе организационными.

4. Привлечение к решению социальных проблем всех возможных заинтересованных сторон, прежде всего благополучателей. Создание широких коммуникационных сетей.

5. Возможность распространения и достаточная прозрачность создаваемых проектов и моделей.



Социальные инвестиции могут включать участие в реформировании законодательства, так или иначе связанного с реализацией бизнесом своей ответственности (публичная политика и социальный лоббизм). Это могут быть программы, более нацеленные на решение актуальных проблем самого бизнеса или на проблемы территорий. Характерное отличие социальных инвестиций от корпоративной социальной ответственности – фокусировка на конкретной проблеме, достижение реального результата и безусловная связь с бизнес-целями.

Что нельзя считать социальными инвестициями?

1. Добровольно-принудительные пожертвования. Никаких изменений качества жизни населения они не приносят, консервируя существующие проблемы.

2. Социальные программы для сотрудников. Выплата «белой» заплаты и достойный социальный пакет компания может записывать в актив своей социальной ответственности, но это не социальные инвестиции. Социальные инвестиции могут иметь отношение к персоналу, если это волонтерские программы для сотрудников (направленные на местные сообщества) или программы подготовки кадров из местного населения, особенно депривированного (малообеспеченной молодежи, переселенцев или инвалидов).

3. Не стоит записывать в социальные инвестиции любые благотворительные пожертвования, сделанные компанией. Полноценными социальными инвестициями могут считаться осознанные действия компании, направленные на улучшение качества жизни, прежде всего местного населения, и на приращение социального капитала, в который, как известно, включается качество социальных коммуникаций, степень доверия между людьми, социальная солидарность, готовность прийти на помощь и совместно работать на общее благо.



Социальные инвестиции – это корпоративное гражданство, реализованное на местном уровне. Социальные инвестиции не противопоставлены бизнес-интересам компании, они дополняют и расширяют ее возможности влиять на местное сообщество и снижают возможные риски от основной деятельности. Социальные инвестиции находятся на стыке потребностей компании и местного сообщества.

Для описания деятельности компании в местном сообществе, на территориях, в регионах в последние годы были предложены термины «бизнес в местном сообществе», «отношения компании с местным сообществом», «региональная социальная политика». Последний термин мне нравится больше. Все эти термины происходят от английских аналогов – corporate community involvement (CCI), corporate community engagement (CCE), corporate involvement in community and economic development (CI in CED). Под термином «community» в данном случае понимается территориальное сообщество.

По мнению основателя Центра по изучению корпоративного гражданства Эдмунда Бурка, сorporate сommunity invоlvement (бизнес в местном сообществе) – это отношения между компанией и местным сообществом, где она находится и на которое влияет. Они включают программы, отвечающие интересам компании и территорий: пожертвования, волонтерство сотрудников и социальные партнерства. CCI – это результат и упреждающей активности компании, и программ, направленных на развитие отношений с группами и организациями на территориях присутствия компании (Рохлин, 2000).

Более подробно об этих терминах и их практическом применении мы поговорим в следующих главах.




Два подхода к КСО



Благотворительный подход означает, что филантропия должна быть бескорыстной. В рамки этого подхода вписываются термины «благотворительность», «филантропия» и «социальное партнерство».

Стратегический подход означает, что филантропия – это хороший бизнес, приносящий выгоды. Это естественно и нормально, поскольку бизнес заботится о прибыли и относится к филантропии серьезно только тогда, когда она либо приносит прибыль, либо по крайней мере сокращает издержки. Этот подход описывается терминами «стратегическая филантропия», «корпоративная социальная ответственность», «корпоративное гражданство» и «социальные инвестиции».




Этапы развития социальной активности бизнеса


В развитии корпоративной социальной ответственности в США можно выделить три этапа.

Первый этап (1960-е – середина 1970-х) характеризовался расцветом традиционной филантропии (или благотворительности). Компании старались максимально «разнести» деловую и социальную активность, делая основной упор на помощь наиболее незащищенным категориям населения (дети, инвалиды) или учреждениям культуры. Помощь выделялась в виде натуральных или денежных пожертвований на основании личных симпатий руководителя. Но эти пожертвования делали не корпорации, а сами бизнесмены, никогда не связывая их с бизнес-целями. Более того, законодательные ограничения и «неписаный закон» серьезно препятствовали социальной вовлеченности американского бизнеса. Только в 50-х годах ХХ в. Верховный суд США ликвидировал эти ограничения. В 1960-е годы многие корпорации учредили «домашние» благотворительные фонды в ответ на общественное давление и требования большей социальной ответственности.

На втором этапе стратегическая филантропия (середина 1970-х – начало 1980-х) стала ответом бизнеса на экономический кризис, давление общественности и власти в связи с нежеланием корпораций проявлять заботу о собственных сотрудниках и местных сообществах, а также пренебрежением вопросами экологии, стандартами качества и безопасности на рабочем месте. Вынужденные проявлять социальную активность, компании решили извлекать из нее максимум преимуществ. Стратегическая филантропия бизнеса характеризуется готовностью получить оптимальную прибыль вместо максимальной; фокусным подходом к решению социальных проблем (нацеленностью на решение самой проблемы, а не на борьбу с ее результатами). В основе этого подхода лежит желание бизнеса увязать решение социальных проблем со стратегическими целями самой компании.

На третьем этапе в середине 1980-х на смену стратегической филантропии пришла концепция корпоративного гражданства. На местном уровне корпоративное гражданство проявляется в виде социальных инвестиций бизнеса, означающих совместную работу коммерческого, некоммерческого и государственного секторов для решения актуальных социально-экономических проблем местных сообществ. Компании не просто выделяют товары, деньги или своих сотрудников, а включаются в партнерские программы всеми своими ресурсами.

В обобщенном виде основные этапы эволюции филантропии в сторону корпоративного гражданства можно представить в виде таблицы.

В России сообщество предпринимателей в целом в настоящее время находится на переходном этапе между традиционной и стратегической филантропией. Наиболее передовые компании успешно переходят в «третий класс».

С точки зрения развития во времени, филантропия, как традиционная, так и стратегическая, является предшественником корпоративного гражданства. Филантропия как акт бескорыстной помощи может быть частью социальных инвестиций. Переход на социальные инвестиции вовсе не означает, что с традиционной филантропией должно быть покончено. Она может быть элементом социальной политики компании, но постепенно основное внимание – и финансирование – получит иной подход к социальной активности компании, при котором будут учитываться бизнес-интересы.








С точки зрения подхода, филантропия и социальные инвестиции находятся на разных концах спектра. Филантропия, по определению, не может быть выгодной или взаимовыгодной. В ее основе лежит желание помочь ближнему без расчета на любое вознаграждение. Корпоративное гражданство, напротив, по сути является своего рода сделкой, договором между бизнесом и обществом / государством, в котором бизнес за ответственное отношение к потребностям общества рассчитывает на определенные преимущества для себя.

Конец 1990-х годов отмечен повышением интереса российского бизнеса к инновационным подходам в сфере социальной ответственности. Концептуально наши предприниматели разделяют подходы корпоративного гражданства, вполне соответствуя мировой практике.

Чтобы понять, как зарубежные компании выбирают стратегический подход к социальной ответственности, посмотрим на Америку. Стратегический подход к социальной активности американские компании приняли не сразу, и там многие компании учатся принимать в расчет интересы общества на собственном горьком опыте. Поговорка про русского мужика и известное атмосферное явление вполне применима к американскому и любому другому бизнесу.




Легенды и мифы американской филантропии


Миф номер один: благотворительность в Америке имеет давнюю историю.

То, что люди всегда помогали друг другу, – это правда. То, что корпорации всегда оказывали обществу социальную поддержку, – нет. Американскому бизнесу было законодательно запрещено заниматься филантропической деятельностью вплоть до конца 1950-х годов. В 1970-е годы американский бизнес только-только стал разворачиваться в сторону социальной активности, по-настоящему американские компании занялись ею только в 1980-е годы. Почти в это же время молодой российский бизнес стал заметен на ниве благотворительности. Так что американская корпоративная филантропия ненамного старше нашей.



Миф номер два: американские бизнесмены – сознательные филантропы.

Американские компании превратились в корпоративных граждан (отвечающих не только перед государством, но и перед страной) вовсе не по собственному почину, а под прямым и постоянным давлением, главным образом со стороны общественности и власти. Часто российские олигархи любят рассуждать о том, что филантропия просто в крови у западных бизнесменов, они, мол, всегда участвуют в благотворительных балах и прочих публичных мероприятиях, жертвуя деньги. Это заблуждение. В этом случае бизнесмены жертвуют деньги как частные лица, а не как представители своих компаний. Никому из них и в голову не придет расплачиваться за личные пристрастия деньгами своих акционеров. А наши предприниматели до сих пор нередко путают личные сбережения с активами компании.



Миф номер три: американские корпорации жертвуют много денег.

На самом деле доля налогооблагаемой прибыли, которую американские компании жертвуют на благое дело, за последние годы практически не растет и составляет по разным отраслям от 0,4 до 1,7 % налогооблагаемой прибыли, хотя общие доходы и прибыль компаний постоянно растут. Однако расходы на внешние социальные программы американского бизнеса действительно возрастают за счет так называемых не-пожертвований (non-givings): на 9 млрд долл. пожертвований американских компаний приходится 7 млрд долл. не-пожертвований. Не-пожертвования – это деньги, выделенные на социальные проекты, которые проходят через другие бюджеты (маркетинг, реклама, развитие, продажи и т. д.) В бюджетах американских некоммерческих организаций доля корпоративных пожертвований составляет не более 4 %. По некоторым данным, бюджет российских некоммерческих организаций больше чем наполовину состоит из денег бизнеса. Вот и думайте после этого, кто добрее.



Миф номер четыре: американские компании много жертвуют на церковь.

Действительно, американская благотворительность религиозна. Церковь является крупнейшим игроком на поле сбора и распределения пожертвований: 2 ? 3 всех благотворительных взносов в Америке получает церковь. Но во всех частных пожертвованиях (состоящих из пожертвований корпораций и частных лиц) доля корпораций составляет всего 9 %. Больше всего дают индивидуалы – 66 %. Самое главное: любое корпоративное пожертвование церкви идет на поддержку церковных социальных служб – приютов, домов престарелых, хосписов. На собственно клерикальные нужды корпорации денег не дают.



Миф номер пять: главный мотив – налоговые льготы.

Налоговые льготы, действительно, серьезные. Американские компании имеют право жертвовать до 5 % налогооблагаемой прибыли на филантропические цели, но к этому лимиту они не приближаются. Почему? Во-первых, в этом нет надобности. Изрядная доля социальных программ проходит по другим, не-филантропическим, бюджетам. Во-вторых, вся эта социальная активность может быть названа филантропией лишь условно, потому как напрямую связана с основной деятельностью. Все известные мне американские бизнесмены разного ранга и положения в один голос говорили: «Мы никогда не будем заниматься филантропией, если это не связано с нашими бизнес-целями». В-третьих: любые налоговые льготы меркнут по сравнению с тем, что корпорации получают в виде приращения имиджевого капитала и репутации. И наконец, настоящие рыночные преимущества корпоративные граждане получают на местном уровне от местной власти (на уровне штата) в виде реальных и вполне законных преференций при заключении коммерческих контрактов с местной властью. Принцип простой: ты снимаешь с нас часть социальных проблем, мы создаем тебе лучшие условия для бизнеса. В модифицированном виде эта система действует и у нас, когда городская власть (от своего лица) присваивает некоторым программам статус благотворительных, позволяя компаниям перечислять на эти программы часть местных налогов. Такие схемы участия бизнеса в решении социальных проблем чаще всего непрозрачны, поскольку системы объективной оценки социального вклада компаний в местное развитие (социального аудита) у нас нет.



Как это начиналось в Америке

Считается, что любой бизнес изначально ориентирован на прибыль, и социальные проблемы его заботят мало. Бизнес должен платить налоги. Направить налоговые поступления на общественное благо – работа государства. Так до недавнего времени считали многие бизнесмены во всем мире.

Однако в начале 1970-х ситуация в США изменилась. Стало возрастать общественное недовольство негативными последствиями роста производства. Все чаще экономический рост сопровождался загрязнением окружающей среды, всякого рода дискриминацией, снижением безопасности производства, ухудшением качества товаров.

Социальная нестабильность, расовые и студенческие волнения всерьез обеспокоили власть, побудили пересмотреть социальную политику государства. Еще в 1960-е годы система welfare state (у нас это раньше называлось социальное обеспечение, теперь социальная защита) была существенно модернизирована за счет привлечения к сотрудничеству некоммерческих организаций (НКО, non-profit organizations).

Но помимо помощи социально не защищенным слоям населения нужно было адаптировать их экономически, помогая получить новое образование, навыки, предоставляя им рабочие места или возможности открыть свой бизнес. Почувствовав угрозу своей безопасности, в Америке правительство, бизнес и некоммерческий сектор объединили усилия для социальной и экономической адаптации находящегося под угрозой социального слоя.

Львиная доля ответственности за социальную несправедливость и экономическое неравенство была возложена… на бизнес. Это сделали правительство и общественное мнение. Общественное мнение и его лидеры, а значит, и покупатели, стали меньше доверять корпорациям. Результатом стало общественное давление на бизнес с целью регулировать его деятельность. Порой сам бизнес, понимая, что с социальной ситуацией все равно придется что-то делать, выступал инициатором социально ответственного поведения. Возникла концепция социально ответственного бизнеса.




Немного теории, или Кто их заставляет


Выяснить, кто первым придумал термин «корпоративная социальная ответственность», вряд ли возможно. Одним из авторов концепции CSR был основатель U. S. Steel Эндрю Карнеги, внедривший бизнес-подход в некоммерческом секторе и практически с нуля создавший сеть публичных библиотек. В начале XX в. этот бизнесмен сформулировал принципы, обязательные для всякого уважающего себя капиталиста. По мнению Карнеги, богатые должны субсидировать бедных через благотворительность и рассматривать себя не как хозяев, а как управляющих капиталом, который работает на благо общества.

Существует три основные интерпретации концепции социально ответственного бизнеса. Первая настаивает, что единственная ответственность бизнеса – увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была озвучена известным американским экономистом Милтоном Фридманом в 1970 г. и может быть названа теорией корпоративного эгоизма. В 1970 г. Фридман опубликовал в The New York Times Magazine статью «The Social Rеsponsibility of Business is to Make a Profit» («Единственная социальная ответственность бизнеса – приносить прибыль»). В ней ответственность корпорации, не имеющая отношения к принесению акционерам доходов, была названа fundamentally subversive doctrine (принципиально подрывной / разрушительной доктриной). Для Фридмана как экономического философа КСО означала угрозу социализма и социализации, доминирования государства над личной свободой и свободой предпринимательства и конкуренции.

Фридман был прав как минимум в двух вещах. Первое: угроза социализации и чрезмерного усиления роли федерального правительства вполне реальна. Глядя на современные США, убеждаешься в правоте этих опасений. Второе: социальная ответственность бизнеса сегодня вызвана именно стремлением корпораций увеличить доход и приносить больше прибыли своим акционерам, пренебрежение КСО ведет к потере доверия потребителей, нападкам со стороны общественности и средств массовой информации, ухудшению отношений с местной и федеральной властью.

Вторая точка зрения прямо противоположна теории Фридмана. Назовем ее теорией корпоративного альтруизма (Туркин, 1997). Появилась она одновременно с опубликованием нашумевшей статьи Фридмана и принадлежала Комитету по экономическому развитию США. В рекомендациях Комитета подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни».

На самом деле истина, как и положено, лежит посередине.

Одна из самых сильных центристских теорий, теория разумного эгоизма (enlightened self-interest) настаивает на том, что социальная ответственность бизнеса – это просто хороший бизнес, поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Термин «разумный эгоизм» был предложен мной в середине 1990-х как смысловой перевод «еnlightened self interest» и, кажется, прижился. Называть эту концепцию «просвещенным собственным интересом» язык не поворачивается.

Тратя деньги на социальные и филантропические программы, корпорация сокращает свою текущую прибыль, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, таким образом, устойчивую прибыль в будущем. Идея сочетания интересов бизнеса и общества высказывалась еще в 1950-е годы. Например, американский экономист Говард Боуэн утверждал, что компании должны стараться как можно лучше понять свое влияние на социум и использовать его при принятии решений.

Автор еще одной теории социально ответственного поведения бизнеса Джозеф Галаскевич полагает, что основной мотив такого поведения заключается в борьбе за социальный статус, который получает даритель.

Феномен дарения и приобретения определенного социального статуса существовал задолго до открытия Америки. Индейские племена оценивали социальный статус соплеменников не просто по богатству, а по их благотворительной активности. Дарить подарки мог не каждый, это было привилегией вождей и знатных людей рода. История филантропии в Англии и США убедительно показывает, что благотворительная деятельность была рубежом, отделяющим «просто богатых» от «достойных».

В Америке, где изначально не было никакой знати, акт пожертвования позволял стать достойным и признанным членом местного сообщества. Филантропия с самого начала была в Америке средством приобретения социального статуса, вхождения в элиту. На первом этапе это касалось отдельных личностей, потом целых компаний. Сегодня социально ответственное поведение бизнеса воспринимается в США как категорический императив. Порой начинаешь сомневаться, что цель американского бизнеса – зарабатывать деньги. Вся забота капиталистов как будто в том и состоит, чтобы помочь местному сообществу ликвидировать бедность и бездомность, дать людям достойное образование и жилье, помочь устроиться на работу.

Однако под внешней безграничностью филантропических программ скрывается точный деловой расчет. Филантропия помогает экономить деньги. Более того, приносит новые деньги. Корпоративная филантропия сама стала бизнесом, и никакому западному предпринимателю в голову не придет выдавать деньги на лечение инвалиду или пострадавшему от экономической разрухи. Филантропия стала стратегической и теперь намертво привязана к маркетинговой стратегии и деловой повседневной активности. Проявление социальной ответственности позволяет улучшить имидж корпорации, отношения в коллективе, привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж своей продукции (услуги) и стоимость акций корпорации на рынке.

Примеры демонстрируют возможности совмещения выгоды для дела и общественной пользы. О некоторых из них поговорим подробнее в следующих главах.



IBM. Сделаем Интернет доступным

IBM нацелила свои социальные инвестиции на создание продукта, позволяющего сделать Интернет доступным для пожилых, в том числе слабовидящих, слабослышащих, использующих клавиатуры с мышкой. Компания вступила в партнерство с некоммерческой организацией Сеть пожилых, помогающей пожилым пользоваться Интернетом. Задача состояла в том, чтобы сделать мышку менее чувствительной, ведь у пожилых людей часто трясутся руки. В результате проекта был создан продукт, успешно используемый на других рынках.



Dreamworks. Место работы – Голливуд

Компания Dreamworks является ведущим производителем анимационных фильмов (например, «Шрек»). Цель проекта: привлечь на киностудии компании рабочих из эмигрантов и этнических групп. Для этого Dreamworks профинансировала создание «Место работы – Голливуд» – некоммерческой организации, занимающейся вопросами трудоустройства и обучения. В рамках программы школьникам предоставили широкий выбор работы за счет стипендиальных программ в сфере кинопроизводства, телевидения, мультипликации, музыки, бизнеса, финансов, информационных технологий и других дисциплин. В ходе проекта Dreamworks активно работала с отделами по руководству персоналом студий и специалистами кино– и телепроизводства. Всего было подготовлено 3100 человек, 1110 получили работу.



Сетевые академии Cisco

Цель программы: подготовить молодежь для работы в сети компании и обеспечить рабочую силу для внедрения продукции Cisco. Cisco разрабатывает компьютерные программы и учебные планы для своих корпоративных университетов. Местная власть, некоммерческие организации и школы оплачивают работу учителей, помещения и оборудование. Учебный план включает курсы, освещающие широкий круг тем – от основ, как строить и поддерживать сети, создавать веб-сайты, до объектно ориентированного программирования, применения продвинутых компьютерных продуктов. В настоящее время существует более 10 тыс. академий более чем в 150 странах, где учится более 400 тыс. студентов.



Программа местного служения. Vodacom

Цель программы: превратить обязательные телефонные услуги в новые рыночные возможности. Законы Южной Африки требуют, чтобы Vodacom обеспечил базовые телефонные услуги в бедных районах по цене ниже рыночной. Vodacom решил извлечь преимущество из своей сети сотовой связи и потребностей в работе в бедных районах и создал новый продукт «Местная служба». Компания создала телефонные магазины для предоставления владельцам-бизнесменам пяти спутниковых телефонных линий. Местные жители тоже могут пользоваться этими телефонами по цене, гораздо ниже стоимости разговора по стационарным телефонам. Таким образом, Vodacom смог извлечь выгоду из обязательных законодательных требований.



Сеть супермаркетов Shaw’s

Shaw’s направила свои социальные инвестиции на обучение людей из бедных районов с дальнейшим трудоустройством в своих магазинах. Это помогло компании восполнить потребность в сотрудниках; улучшить отношения с местной городской властью; облегчило получение разрешения на строительство новых магазинов.



Дополнительные выплаты пенсионерам: Норильский Никель

В 1999 г. была запущена программа обеспечения дополнительной пенсией пенсионеров, переселившихся в регионы с лучшим климатом. Пенсия равнялась шести государственным пенсиям. С 1999 по 2003 гг. оказана помощь 7251 пенсионеру. В 2003 г. введены дополнительные пенсионные выплаты – пожизненные пенсии в размере двух государственных пенсий. Более 1800 пенсионеров переехали на новое место жительства.



Компьютерщики помогают больным. Фирма «Байт», Барнаул

Компьютерная фирма «Байт» провела молодежную программу, в рамках которой молодые люди смогли повысить свою компьютерную грамотность и оказать помощь больным, находящимся в стационарах города. Все желающие в возрасте от 14 лет, отработавшие 20 часов в лечебных учреждениях Барнаула, смогли пройти бесплатное 20-часовое обучение работе на компьютере и овладению Интернетом. В первую неделю работы программы заявок было подано втрое больше, чем планировалось. Особый интерес к программе проявил городской комитет здравоохранения, получивший волонтеров по уходу за больными. Молодежь города с пониманием отнеслась к идее совместить приятное (обучение работе с компьютером) с полезным (оказание посильной помощи больным людям).



Специальные программы в сфере здравоохранения. Северсталь

Программа фокусировалась на охране здоровья на производстве и на помощи сотрудникам вести здоровый образ жизни. При временной потере трудоспособности компания проводила медицинский осмотр сотрудника. Программа помогла снизить временную нетрудоспособность на 11,8 %, а экономия составила 11 млн руб.



«Телефон Спасения 911». ВымпелКом

Служба «911» появилась в Москве благодаря АО «ВымпелКом». Компания сотрудничает с Московской службой спасения (911), безвозмездно предоставляя телефоны оперативным подразделениям службы. Компания оснастила все оперативные автомобили Службы спасения телефонной связью с трехзначным номером 911, известным теперь многим москвичам и жителям области. «ВымпелКом» стала первой российской компанией, подключившей своих абонентов к «аварийному телефону».



Партнерство во имя города. «Канцбюро», Челябинск

Грантовые программы стали достаточно распространенной формой социальной активности бизнеса. Зимой 2001 г. челябинская компания «Канцбюро» стала инициатором грантового конкурса «Партнерство во имя города». Экспертная комиссия отобрала 7 заявок (из 20 поданных). Отобранные проекты получили финансирование в размере 4,5 тыс. долл. Четыре проекта из семи касались реабилитации инвалидов. Проекты были направлены на обеспечение долгосрочного экономического результата. Например, было закуплено оборудование для мастерской ремесленного труда. Проект городской организации бездомных предполагал создание рабочих мест, «Канцбюро» выделило деньги на покупку столярного и слесарного инструмента.





Корпоративное гражданство или благотворительность?


Разница в подходах к социальной активности бизнеса определяет возможные преимущества стратегического подхода.

Благотворительность не может быть выгодной. Обвинения в адрес компаний со стороны общественности чаще всего связаны с тем, что бизнес откровенно пытается заложить в социальные программы корыстный интерес. Если свою социальную активность бизнес будет называть иначе (корпоративное гражданство, социальные инвестиции), эти обвинения снимаются, поскольку в этих понятиях разумная выгода бизнеса заложена изначально.

Корпоративное гражданство при соблюдении принципа прозрачности, в первую очередь финансовой, значительно упрощает отношения с властью, в том числе с налоговыми органами. Не секрет, что благотворительность зачастую далека от финансовой чистоты. Пока даже наличие специального департамента или корпоративного благотворительного фонда не означает, что все социальные компании легальны и потому открыты (прозрачны).

Корпоративное гражданство упорядочивает отношения с многочисленными просителями (как организациями, так и частными лицами). Ограничив темы проектных заявок, заявив о проектном принципе финансирования и долгосрочности этих проектов, компании (постепенно) существенно снижают поток обращений об адресной помощи неимущим. Переадресовав этот поток партнерской некоммерческой организации, бизнес способствует становлению независимого (от власти) некоммерческого сектора.

Откровенное публичное заявление, что отныне все ваши социальные проекты будут в той или иной степени связаны с бизнес-целями (что делают все западные компании), может оказаться преждевременным. Однако никто не мешает вам на деле реализовать огромный потенциал, заложенный в корпоративном гражданстве как инструменте получения выгоды для вашего бизнеса.

Корпоративное гражданство как система решения актуальных социально-экономических проблем дает благотворительности сто очков форы с точки зрения создания информационных поводов для продвижения позитивного имиджа компании. Долгосрочные партнерские проекты выглядят гораздо убедительнее, чем разовые акции.

Расширение сферы ответственности происходит столь же естественно, как и расширение сферы влияния. Чем больше мы за что-то отвечаем, тем больше мы на это что-то влияем. Не случайно владельцы игорных заведений устраивают круглые столы по борьбе с игровой зависимостью; а интернет-компании обеспокоены проблемой доступности рецептов производства взрывчатки. Они прекрасно понимают: лучше начать делать сегодня то, чем завтра все равно придется заняться.

Предлагая своим клиентам включиться в социальные программы, вы укрепляете свою клиентскую базу. Вкладывая деньги в образовательные программы в местных сообществах, вы выращиваете себе новых сотрудников. Включаясь в социальные программы на местном уровне, вы выстраиваете равноправные отношения с местной властью и укрепляете клиентскую базу. Все это в России уже есть. Все это уже работает. Пока как отдельные элементы явления с условным названием «социальная ответственность бизнеса».

Главная забота бизнеса – прибыль. Забота о социальном окружении, как правило, считается необязательной и затратной. Тогда почему компании во всем мире вкладывают ресурсы в социальные программы для своих сотрудников и местных сообществ? Потому что это им выгодно.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) сегодня приносит бизнесу ощутимые преимущества на рынке. Продвижение товара; закрепление и расширение маркетинговой ниши; сохранение старых и завоевание новых клиентов; укрепление отношений с партнерами и властью; повышение лояльности сотрудников; развитие новых навыков – это только часть эффекта социальной ответственности бизнеса. Сегодня социальная активность выходит за рамки благотворительности, становится частью бизнес-активности и осуществляется совместными усилиями всех подразделений компаний. Социальная ответственность бизнеса становится ядром, вокруг которого формируется образ и репутация современного бизнеса.

Сегодня представления бизнеса о том, что «социальная сфера нас не касается», уходят в прошлое. Концепция корпоративного гражданства позволяет рассматривать бизнес и его окружение как комплекс взаимной социально-экономической ответственности бизнеса, власти и общества.

Часто российские компании скептически относятся к зарубежному опыту. Работают ли в России западные подходы? Российские особенности помогают или мешают продвижению КСО в нашей стране?




Глава 3. Особенности национальной филантропии



У России свои особенности, свои социальные традиции. С одними придется смириться, другие можно использовать с пользой для себя.

Попробуем описать позицию российского предпринимателя, когда он начинает рассуждать о своей социальной ответственности. Есть несколько расхожих представлений о социальной среде, которая препятствует предпринимателям проявлять социальную ответственность в полную силу. Вот если бы не было этого, которое мешает, а было бы то, которое стимулирует, мы бы тогда развернулись. А пока, извините, никак не можем.

Посмотрим поближе на эти национальные особенности и попытаемся найти в них положительные моменты и решить, что делать с этими особенностями.




Неравные весовые категории, или «Государство нас задавило»





Что происходит


Давление на бизнес со стороны власти является одним из ключевых факторов, определяющих социальную политику компаний. Только 5–9 % руководителей считают, что не испытывают давление со стороны местной власти (ВЦИОМ, 2002); 79 % опрошенных менеджеров заявляют, что именно давление власти служит главным стимулом социальной ответственности (Ассоциация менеджеров, 2006).

По мнению эксперта Независимого института социальной политики (НИСП) Натальи Зубаревич, «эвфемизмом “социальная ответственность” называют кирпич, который власть держит над головой российского бизнеса, чтобы склонить его к старой, непрозрачной схеме взаимоотношений: делиться надо, а мы сами скажем, куда положить «социальные» деньги. При этом свою часть социальной ответственности перед обществом власть выполняет плохо».

На неэффективность государственных социальных программ сетуют руководители предпринимательских союзов, эксперты, предприниматели. «Многие корпоративные социальные программы не дополняют, а замещают необходимые государственные социальные гарантии», – говорил Аркадий Вольский. «Социальная система страны остается в целом закрытой и неэффективной в вопросе распределения материальной помощи. Ее закрытость также не способствует ведению бизнесом социальной деятельности», – говорит Евгений Гонтмахер, бывший заместитель министра труда и социального развития РФ. «Попытки привлечь бизнес к большему участию в различных социальных программах, если это не будет сопровождаться повышением эффективности деятельности власти, бесперспективны, все будет уходить в песок», – такого мнения придерживается Киселев из «СУАЛ-холдинга».

По мнению Андрея Илларионова, государственно-частное партнерство маскирует политику вымогательств и внерыночного давления. Формула работы с частными компаниями обнародована. Это не просто «социальная ответственность бизнеса», а «государственно-частное партнерство». Теперь любое пожелание корпорации – от взноса на тот или иной нужный проект до продажи самой компании «правильным» покупателям – будет выполнено. Отказываться не резон: судьба ЮКОСа у всех перед глазами (Вечерний Нью-Йорк, 2006).




Что хорошего


Так ли все плохо? Безусловно, давление власти существует и будет возрастать. Позиция федеральной власти ясна: не лезьте в политику, не поддерживайте гражданское общество (слишком близко к политике), платите налоги и договаривайтесь с местной властью самостоятельно.

Тем не менее власть признает, что без бизнеса она не в состоянии справиться с социальными проблемами. Поэтому на федеральном уровне регулярно оглашаются намерения привлечь ресурсы бизнеса к их решению. Президент собирает олигархов, чтобы заручиться их поддержкой в реализации национальных проектов, скажем, в сфере образования.

Заместитель министра экономического развития и торговли Михаил Дмитриев ратует за допуск бизнеса к управлению бюджетными средствами и за объединение средств государства и бизнеса для решения социальных проблем. По его словам, произойдет это в ближайшие два-три года. Предлагается, например, перейти от сметного финансирования бюджетных организаций к финансированию по факту предоставления услуги. Речь идет о новых организационно-правовых нормах, в рамках которых будет проходить реорганизация государственных учреждений. Уже готовится законопроект «О государственных специализированных муниципальных некоммерческих организациях». Такие организации сохранят госсобственность, но бизнес получит возможность их финансировать, управлять ими через попечительский совет и ориентировать их деятельность на социальный спрос. Кроме того, чиновники говорят о возможности конкурсного размещения государственного социального заказа.

Второе направление связано с системой социального страхования. Речь идет о возможности для бизнеса создавать другие формы страхования медпомощи и страховых рисков в рамках негосударственных страховых компаний. При этом предполагается, что работодатели на страховые цели смогут использовать часть единого социального налога. Пока за любыми попытками бизнеса ввести негосударственное пенсионное страхование для своих сотрудников власть (налоговые органы) чаще всего видит уход от налогов.

Инновационные модели социального партнерства бизнеса и власти по принципу «налоговые льготы в обмен на социальные инвестиции» удаются не всем. Бизнес в регионах вынужден искать свой баланс сил в отношениях с местной властью. Формально или неформально, они, как правило, все равно договариваются: им вместе жить и работать на территории. Пускай эту модель взаимоотношений называют добровольно-принудительной благотворительностью. В обмен на просьбы мэра и губернатора выделить деньги (помимо уплаты налогов) на социальную сферу бизнесмены получают лояльность власти и возможность спокойно работать.

В целом, тенденция отхода от ситуативной, реактивной политики в отношениях с властью, особенно в регионах, становится достаточно устойчивой.




Что делать


Неравные весовые категории бизнеса и государства останутся, с этим вряд ли что-то можно сделать в стратегической перспективе. Пять лет назад можно было предложить стратегический подход – потеснить государство в социальной сфере, наращивать собственный социальный вес, приниматься за решение важнейших для страны социально-экономических проблем, создавать новую генерацию профессиональных НКО, независимых от зарубежных фондов и органов власти. В середине 1990-х бизнес упустил этот шанс и теперь расплачивается за неэффективность социальной политики государства.

Что делать сегодня? Включаться в новые социальные инициативы, обеспечивая гарантии своему бизнесу и бизнес-сообществу в целом. Похоже, это уже происходит в рамках национальных проектов. Бизнес уже «проспал» пенсионную реформу и реформу здравоохранения. Между тем эти сферы касаются компаний напрямую, повышают издержки и расходы на персонал. На очереди реформа образования и местного самоуправления. Может быть, бизнес-сообщество примет участие в их разработке и реализации. Образование – это будущие кадры и трудовые ресурсы. Реформа местного самоуправления тоже касается бизнеса напрямую. От того, какой статус получит территория, зависит, сколько бизнес будет платить в местные бюджеты, насколько эффективными будут межбюджетные отношения и как будет наполняться социальный бюджет региона. Платить-то за него все равно придется бизнесу.

Для компаний любого масштаба оптимальный выход – объединение усилий, создание коалиций и социально ориентированных партнерств на федеральном и региональном уровне. Пока каждый предпочитает договариваться с властью самостоятельно, получая выгоды для себя.




Нелюбовь народа, или «Народ богатых не любит»





Что происходит


Отчуждение рядовых граждан от сравнительно небольшой прослойки успешных предпринимателей растет. Предприниматели понимают, что негативное отношение населения серьезно влияет на устойчивость бизнеса, и пытаются, по мере сил, делиться с неимущими. Однако эффективность корпоративной филантропии, чаще всего не выходящей за рамки традиционной благотворительности, остается невысокой. Это только усиливает раздражение общества.

Крупные предприниматели вызывают у большинства россиян преимущественно негативные эмоции. Об этом свидетельствуют, в частности, результаты опроса Агентства региональных политических исследований. Свыше половины участников опроса (57 %) признались, что плохо относятся к крупным бизнесменам. Социологи отмечают, что чаще других говорят о своем негативном отношении к крупным бизнесменам в Сибири и небольших российских городах. Как правило, не любят олигархов люди с низким уровнем образования, пенсионеры и домохозяйки.

Бизнес сам вырастил ресурс народного недовольства, игнорируя бедственное положение населения в 1990-е годы, да и сейчас не придавая большого значения этой угрозе собственной стабильности. Напомню, что треть опрошенных менеджеров признает, что социальной ответственностью их компаний движет желание владельцев не потерять свой бизнес (Ассоциация менеджеров, 2004).




Что хорошего


При всей нелюбви народа к бизнесменам социологи признают такой феномен: большинство населения хочет дать своим детям хорошее образование (например, менеджера, юриста или финансиста) и отправить на работу в тот же бизнес, а не в государственный сектор. Капитализм в стране победил, этот факт народ признает.




Что делать


Возможный плюс в этой ситуации в том, что при возрастающем давлении на бизнес со стороны власти, в меньшей степени – некоммерческих организаций и индивидуальных просителей местное население может стать естественным союзником бизнеса в борьбе за позитивные социальные перемены. Любые социальные проекты бизнеса на местном уровне должны быть ориентированы на реальные потребности местного сообщества (а не на темы, навязанные местной властью или некоммерческими организациями). Само население должно быть вовлечено в решение собственных проблем, а не получать готовое.

Российские компании, серьезно занимаясь социальными вопросами (как минимум социальной защитой собственных сотрудников и благотворительностью на своих территориях), имеют серьезный ресурс в виде возможной признательности и поддержки населения. Практика показывает, что социальная солидарность с компанией, пользующейся хорошей репутацией, способна поддержать бизнес в трудной ситуации, например при конфликте с местной властью, и даже при попытке силового захвата предприятия.




Советское наследие, или «Мы тащим всю социалку»





Что происходит


Государственная поддержка социальной сферы означала возможность почти неограниченного контроля над населением. Бизнес помогал малоимущим, власть рассматривала благотворительность как дополнительную возможность снизить социальную напряженность. В советское время заботу о социальной сфере государство частично переложило на плечи предприятий (профилактории, дома отдыха, санатории, детские сады, больницы).

В 1960-е годы предприятия стали превращаться в ведущую силу городского развития, поскольку имели собственные экономические и финансовые ресурсы. Город обслуживал интересы предприятия.

В советское время получение социальных благ от предприятия стало традицией, объем социальной инфраструктуры говорил о влиятельности и престижности предприятия, служил стимулом для притока рабочей силы. Руководитель предприятия отвечал не только за производство, но и за всю жизнь работников.

Даже к началу 1990-х, после хаоса конца 1980-х годов, на социальную сферу предприятия тратили 4 % ВВП. Предприятиям принадлежал 41 % всего жилья; жильем, медучреждениями и детсадами владело более 70 % предприятий, у 38 % были в собственности дома отдыха. В 1993 г. только учтенные социальные расходы составляли 3,3 % ВВП, предприятия на ? покрывали расходы ЖКХ, образования, культуры и спорта. (Глобализация в России: проблемы демократического развития. М.: Русское слово, 2004. С. 380). В 1990-е годы предприятия продолжали нести значительную социальную нагрузку на территориях: ремонт и поддержание общественных зданий (37 %), ЖКХ (42 %), ремонт дорог (42 %). Даже с учетом того, что цифры «плавают», можно признать, что социальная нагрузка на предприятия была значительной.

В 1993 г. вышел указ Президента РФ, согласно которому приватизирующиеся предприятия должны были передать имевшиеся в их распоряжении объекты социальной сферы городским и региональным властям. Объекты соцсферы, доставшиеся во время приватизации крупным предприятиям в наследство от СССР, стали для них непрофильными активами, от которых в условиях возросшей конкуренции необходимо было избавиться.

Исследователи по-разному оценивают темпы и размеры такого сброса. По некоторым данным, в 1993–1997 гг. органам городской власти предприятия передали от 60 до 80 % социальной инфраструктуры. К 2003 г. более половины промышленных предприятий уже передали соцсферу муниципалитетам. Так, жилой фонд отдали 57 % компаний, дома отдыха – 54 %, а детсады – 86 %.

Похоже, к настоящему времени процесс сброса если не прекратился, то, по крайней мере, замедлился. По мере преодоления кризиса социальная политика предприятия становилась фактором поддержания его устойчивости, повышения конкурентоспособности, управления персоналом. Проанализируем причины замедления.



– Отдали все, что могли. Предприятия уже передали на баланс территорий имеющиеся у них объекты соцкультбыта. Насыщаемость сферы социальных услуг городов и муниципалитетов ограничена, как и способность местной власти ее поддерживать. Сформировался статус-кво, с которым вынуждены согласиться и предприятия, и муниципальная власть.

После долгого периода передачи социальной сферы на местном уровне установился некий баланс между интересами территории и предприятия. Предприятия стали понимать, что совсем отказаться от поддержки социальной инфраструктуры не получится, сохранение социального мира в городе или области – дело каждого, как говорили раньше. Все произошло по той же схеме, что и на Западе. Когда бизнес понял, что от социальной ответственности нельзя отказаться, он начал искать в ней свою выгоду.

– Дешевле не стало. После угара рыночного подхода к социальному обеспечению персонала руководители поостыли и стали считать. Получилось, что часто сохранение собственной инфраструктуры (особенно в сфере рекреации, отдыха, здравоохранения) обходится дешевле, чем покупка социальных услуг на рынке. При отсутствии здоровой конкуренции качество этих услуг не гарантировано, а спрашивают все равно с руководства предприятия. Часто сотруднику проще и приятнее отдохнуть в компании, доме отдыха, чем покупать путевку у сомнительного туроператора. Предприятия, сформированные на советских активах, осмотрелись, подсчитали, что выгоднее финансировать, хотя бы частично, социальную сферу самим, чем отдавать городу. К тому же, если покупать социальную услугу на рынке, получается дороже для сотрудника.

– Пряник для сотрудника. Собственная социальная сфера позволяет предприятию создавать дополнительную мотивацию для сотрудников, минимизировать стоимость социальных льгот, привлекать и удерживать квалифицированнее кадры, выстраивать корпоративную культуру и формировать позитивный имидж предприятия не только среди сотрудников, но и на территории. Часто полному отчуждению социальной сферы от производства противились сотрудники предприятия. Наличие у завода собственной социальной инфраструктуры всегда говорило о его весе, престиже, репутации; служило дополнительным фактором привлечения и удержания персонала.

– Довод для местной власти. Частичное сохранение социальной инфраструктуры за предприятием становится дополнительным козырем в отношениях с местной властью.

Характерно отношение зарубежных партнеров российских компаний к поддержанию городской социальной инфраструктуры. Если в конце 1980-х – начале 1990-х большинство из них настаивали на безусловной передаче социальной сферы как непрофильного балласта городским властям, то к концу 1990-х они поняли, что местные условия нужно принимать во внимание.




Что хорошего


Позитивной тенденцией последних лет стал процесс, который эксперты называют менеджеризацией социальной сферы. Бизнес пошел в социальную сферу в регионах. Происходит это по-разному. Одни компании продвигают в законодательную и исполнительную власть в регионах своего присутствия собственных представителей. Другие обеспечивают муниципальную власть консультационной поддержкой своих экспертов. Третьи создают «под ключ» новые структуры управления социальной сферой, где обеспечивают влияние своей компании. Все это направлено на профессионализацию социальной сферы в регионах присутствия компании, на сокращение издержек компаний, на поддержание социальной сферы на территориях.

Пока на федеральном уровне вопросы государственно-частного партнерства продолжают находиться в подвешенном состоянии, практики на местах (бизнес и власть) вынуждены находить общий язык.




Что делать


Тенденции последних лет показывают, что в регионах с достаточно благополучной экономической ситуацией и устойчивыми партнерскими отношениями власти с бизнесом компании вполне успешно находят с властью общий язык и в социальной сфере. Менеджеризация социальной сферы вытекает из естественного желания бизнеса обезопасить свою деятельность в регионах присутствия.

Возникают и активно продвигаются передовые формы социальной активности бизнеса – участие в разработке комплексных планов социально-экономического развития территорий, договоры о социальном партнерстве, конкурсное финансирование социальных и муниципальных проектов, участие в создании и работе фондов местных сообществ.

Кто, как не бизнес, может помочь региональной власти оптимизировать межбюджетные отношения, если при слабой наполняемости социального бюджета власть все равно придет к нему за деньгами? Разве не в интересах бизнеса остановить безудержный рост платежей в федеральный центр? Эксперты считают, что перевод налога на прибыль в ведение федеральной власти, а НДС – в ведение региона (сейчас наоборот) может существенно повысить мотивацию бизнеса к уплате налогов, а местной власти дать значительные финансовые ресурсы. Почему бы бизнесу не выступить социальным лоббистом в интересах своих территорий и живущих там граждан?




Патернализм и иждивенчество, или «Народу сколько не дай, все равно мало»





Что происходит


В российской и советской традиции отношение к предприятию как к большой семье культивировалось осознанно. Тотальная зависимость работника от начальства, тотальный контроль за работником не только на производстве, но и дома, в быту и на отдыхе, порождал особый тип отношений, ныне называемый патернализмом. Возник своеобразный тип советского начальника, отца-командира. У работника в ответ формировалось отношение к начальству как к высшей силе, способной решить любую проблему и отвечающую за все происходящее.

Социальная апатия и иждивенчество крепко въелись в производственные и непроизводственные отношения. Привычка уповать на начальство, нежелание брать на себя ответственность до сих пор в значительной мере тормозят внедрение либеральных подходов в социальную политику предприятий.

Завышенные ожидания работников питаются воспоминаниями «о славном советском прошлом», когда предприятия обеспечивали работников и часто всю территорию соцкультбытом. «Отрыжка социализма» по сей день не дает людям покоя. Один из директоров жаловался, что, когда он выделил сотрудникам с детьми «подарочные» к Новому году, бездетные сотрудники обиделись.




Что хорошего


Патернализм, как со стороны сотрудников, так и со стороны руководителей – устойчивая традиция. Объективно это фактор стабильности. Есть ли у него позитивные черты? В хорошем смысле, концепция «завода-семьи» вовсе не плоха. Нематериальные способы поощрения помогают формировать корпоративную культуру предприятия. Начальник, как «добрый барин», с собственными ресурсами социального обеспечения повышает устойчивость коллектива и предприятия в целом. Хотя, строго говоря, к патернализму как таковому это имеет небольшое отношение.




Что делать


Преимущество этой ситуации заключается в том, что отечественные компании, реализуя социальные программы, выращивают серьезный ресурс в виде возможной признательности и поддержки населения. Эту поддержку можно направить в нужное русло, привлекая население и сотрудников к поддержанию объектов социальной сферы. Хотите спортплощадку для своих детей? Давайте отремонтируем заводской стадион и будем вместе поправлять здоровье. С другой стороны, неся на своих плечах соцкультбыт города, компания может рассчитывать, что городская власть с пониманием отнесется к ее производственным потребностям.

Социальная активность населения – огромный и невостребованный ресурс. Бизнесу осталось возглавить это движение.




Как российский бизнес понимает социальную ответственность


По данным исследования «Левада-Центра», проведенного в 2002 г., молодые предприниматели считают, что они прежде всего отвечают за себя, свою семью и свое дело. В этом заключается их восприятие себя как взрослых, ответственных людей. В круг ответственности включаются также работники предприятия, партнеры и ближайшее окружение.

У крупных бизнесменов круг ответственности расширяется, охватывая не только ближайшее окружение, но и свой город, а то и свою страну.

Молодые предприниматели ощущают, что меняются правила игры – процесс первоначального накопления заканчивается, экстенсивный путь исчерпан, бизнес вынужден принимать более культурные формы. Чтобы соответствовать новым требованиям и веяниям, нужно создавать вокруг себя цивилизованную среду. Вот типичное рассуждение: «Я – член общества, если через десять лет все будут бедные и необразованные, то меня просто убьют».

Растет желание чувствовать себя гражданами, «оплачивать» свое место в жизни, прежде всего, путем уплаты налогов (правда, не всех) и посильного участия в жизни общества. Молодые предприниматели согласны вкладывать деньги в различные программы, прежде всего в образовательные. Показательно, что объектом социальных инвестиций во всех случаях выступает будущее (образование, развитие науки и культуры). Настоящее, например городское хозяйство, благоустройство, коммунальные службы и т. п., не признается объектом попечения со стороны среднего бизнеса. Это зона ответственности государства.

Представители крупного бизнеса в сырьевом секторе трактуют социальную ответственность и как заботу о настоящем. На смену политике отказа от социальной сферы приходит то, что можно назвать неокорпоративизмом. Крупным сырьевым компаниям приходится зачастую восстанавливать существовавшие в советское время схемы решения проблем социальной сферы. В первую очередь это касается моноиндустриальных городов и изолированных регионов.

Отмечается нарастающая тревога деловых людей по поводу перспектив государственной политики в отношении бизнеса. Они считают, что увеличивается разрыв между декларациями, законодательными инициативами и решениями, с одной стороны, и практикой отношения властей к бизнесменам – с другой. Боязнь, что с тобой обойдутся жестоко, ощущают и те, кто по масштабам бизнеса отнюдь не относится к олигархам.




Почему, кому и как помогает российский бизнес



Качественных, достоверных и достаточно репрезентативных национальных исследований по вопросам социальной активности бизнеса в России немного. Устоявшегося методологического подхода не сложилось, исследуется то благотворительность, то социальная ответственность, то социальные инвестиции. Например, по данным исследования, проведенного в России британским благотворительным фондом CAF, 67 % менеджеров высшего звена считают, что благотворительность – это альтруизм, 72 % оценивают ее распространенность среди бизнес-сообществ как незначительную. Хорошо это или плохо? Благотворительные фонды бьют тревогу: бизнес у нас не социально ответственный. Срочно дайте денег на новые семинары. А может, это хорошо: если благотворительности так мало, бизнес все больше склоняется к социальным инвестициям, к выгодной социальной политике?

Агентство «Социальные Инвестиции» в 1999–2000 гг. провело исследование на территории Новгорода Великого, Твери и Саратова. Кроме того, с 1994 г. эта организация проводит менее масштабные опросы представителей бизнеса, в основном в Москве. Этим данным я доверяю и отвечаю за их достоверность. Большинство сделанных нами выводов и выявленных тенденций подтверждается более поздними исследованиями других организаций.

В этой и других главах использованы материалы исследований, которые проводили: в 2000–2006 гг. Ассоциация менеджеров, благотворительный фонд «Московский благотворительный резерв» (МБР), Санкт-Петербургский университет экономики и финансов (СПб) и фонд развития информационных инициатив «Сфера согласия» в Новгороде Великом (НВ). Также использовались данные Центра экономических и финансовых исследований и разработок (ЦЭФИР), Независимого института социальной политики (НИСП), Центра трудовых исследований (ЦЭТИ) ГУ ВШЭ.

Ассоциация менеджеров из всех возможных терминов, описывающих социальную ответственность бизнеса, предпочитает «социальные инвестиции», понимая под ними все, что сами компании относят к социальной активности. Не обладая торговой маркой на это понятие, все же позволю себе выразить несогласие с таким подходом. Сделанные Ассоциацией менеджеров выводы о масштабах социальных инвестиций (до 30 % налогооблагаемой прибыли), их характере (60 % – инвестиции в персонал), отношению к ним со стороны населения (45 % хочет видеть информацию о социальной ответственности) часто вызывают критическое отношение экспертного сообщества, в том числе зарубежного. (Подготовленный Ассоциацией менеджеров «Национальный доклад о социальных инвестициях» переведен на английский.) Тем не менее, исследования Ассоциации менеджеров – наиболее известный и цитируемый источник, они активно используются в экспертном и академическом сообществе.



Общие характеристики исследовательской базы.

• Ограниченность круга респондентов по составу и количеству. В опросах, как правило, принимают участие 130–300 менеджеров компаний.

• Чаще всего это передовые компании, поэтому результаты исследований представляют оптимистическую картину. Реальное отношение к КСО со стороны средних по уровню практики социальной ответственности компаний не выявляется.

• Исследования фрагментарны, что не дает возможности выделить и описать региональную и отраслевую специфику.

• Отсутствует методологическая база (смешение терминов «благотворительность», «социальная ответственность», «социальные инвестиции»), а неясность этих понятий для самих респондентов смазывает картину, не позволяя сделать обоснованные выводы.

• Практическая ценность исследований как руководства к действию и оснований к принятию ответственных управленческих решений в отдельных компаниях ограничена.




Сколько тратится на социальные программы?


Объективную картину составить непросто. Чаще всего называется цифра около 150 млрд руб. (около 5 млрд долл.), т. е. около 17 % прибыли компаний ежегодно расходуется на различные социальные программы. Бывший президент РСПП в 2005 г. Аркадий Вольский также называл 17 % от прибыли, но говорил о членах РСПП.

По данным ЦЭФИР, только промышленные компании потратили в 2002 г. на финансирование социальной сферы 97 млрд руб. Это 17 % всей прибыли и 0,9 % ВВП. Как видим, абсолютное количество другое, но те же 17 % прибыли.

По данным российского представительства CAF, крупнейшие российские компании выделяют сегодня на благотворительную деятельность в среднем 17 % своей прибыли (1,5 млрд долл. в 2005 г.), а западные – 2–3 %. Интересно, что тот же CAF в 2002 г. называл цифру 500 млн долл.

В Ассоциации менеджеров отмечают, что социальные инвестиции российских предпринимателей составляют от 8 до 30 % их прибыли после уплаты налогов (0,5 %, по мнению Ассоциации, для западных компаний).

Разброс в цифрах значительный. Предполагаю, что большинство авторов добросовестно переписывают друг у друга, повторяя пресловутые 17 % (Ассоциация менеджеров дает разброс от 8 до 30 %), произвольно увеличивая абсолютные показатели. Вопрос – показатели чего. То ли это социальные инвестиции (включая, например, программы повышения квалификации персонала или расходы на безопасность труда). То ли это просто социальные программы, вероятно, относящиеся к внешней социальной политике компаний. А если это не программа, а перечисление во внебюджетный губернаторский фонд? Куда прикажете записывать эти «инвестиции»?

Промежуточный вывод: никакой отработанной и общепризнанной методики количественной оценки социальных инвестиций / социальной политики / социальных программ в России не существует. Большинство исследователей, сознательно или нет, увеличивают цифры социальных инвестиций, рапортуя, что российский бизнес становится более социально ответственным.

Без сомнения, наши компании тратят на социальную сферу достаточно много, возможно, больше западных компаний (американские компании на самом деле тратят 0,6–1,7 % в зависимости от отрасли). Опрошенные мной российские компании тратят на социальную ответственность (как они ее понимают) примерно столько же – в среднем 1 % налогооблагаемой прибыли. Для сравнения: государство тратит на социальную политику немногим больше – 150 млрд руб., т. е. 1,2 % ВВП.

Отсюда следует вывод: бизнес тратит на социальную сферу примерно столько же, сколько государство, которое использует деньги бизнеса. Компании фактически обложены вторым социальным налогом, а государство приписывает все заслуги в социальной сфере себе.




Почему помогают


При явном смещении мотивации социальной деятельности в сторону большей выгоды, мотивация пожертвований остается прежней: внешнее давление и попытки опередить это давление. По данным Ассоциации менеджеров (2006), основные стимулы участия бизнеса в социальных программах – административное давление властей (73 %); добрая воля топ-менеджмента (55 %); опережающая стратегия расширения бизнеса (42 %); страх владельцев потерять свой бизнес (30 %). Давление власти еще долго будет оставаться главным фактором социальной активности бизнеса. Однако добровольное желание бизнеса что-то сделать устойчиво занимает вторую-третью позиции. Это уже не альтруизм и благотворительность, а осознанная политика.

Считается, что основным мотивом для внешней социальной активности бизнеса выступает добрая воля и личный альтруизм. На самом деле, так было раньше. По данным агентства «Социальные инвестиции», полученным в 1995 г. на одном из съездов Ассоциации российских банков, 64 % опрошенных банкиров назвали альтруизм и возрождение лучших традиций российской филантропии как основной мотив своей социальной активности. Но уже тогда 20 % респондентов отмечали ослабление социальной напряженности как один из факторов, влияющих на мотивацию социальной активности; 39 % указывали на улучшение имиджа и укрепление доверия со стороны народа как на мотив корпоративной благотворительности.

Сегодня мотивация социальной активности бизнеса смещается в сторону большего эгоизма: 67 % предпринимателей признают, что социальная активность приносит пользу их бизнесу; 93 % считают, что участие бизнеса в решении социальных проблем способствует улучшению его имиджа в глазах общественности. По-видимому, имиджевая отдача будет еще долго занимать лидирующее место среди резонов социальной активности компаний.

На второе место уверенно выходит маркетинговая выгода. Ее отмечают 58 % опрошенных. Учитывая, что раньше бизнес никак не связывал свою социальную активность с маркетинговыми преимуществами, это серьезный прогресс. При ответе в 1999 г. на вопрос: «Какую пользу приносит социальная активность вашему бизнесу?» предприниматели отметили: 32 % – реклама, создание имиджа; 12 % – увеличение прибыли / увеличение продаж (раньше этого не было вообще); 8 % – создание благоприятной среды для развития бизнеса; 7 % – новые контакты. 70 % опрошенных отмечали улучшение морального климата в организации как результат своей социальной активности.

По данным Ассоциации менеджеров, 63 % руководителей компаний считают, что благотворительная деятельность способствует росту положительного имиджа и рекламе; 29 % отмечают укрепление отношений с властью; такой же процент респондентов считает основной мотивацией благотворительности личную симпатию; 18 % называют улучшение отношений с целевыми рынками; 16 % – улучшение общественного мнения. Только 3 % отметили налоговые льготы как основную мотивацию корпоративной благотворительности.

В России благотворительность служит, в основном, развитию положительного имиджа компании. Так считают 63 % опрошенных топ-менеджеров и 76 % директоров PR-подразделений (данные Ассоциации менеджеров). Однако компании видят и другие преимущества от социальной активности: улучшение финансовых показателей (41 %), укрепление отношений с клиентами (70 %), появление новых партнеров (45 %), повышение устойчивости при кризисах (28 %), получение преимуществ перед конкурентами (41 %), повышение лояльности сотрудников (54 %) (НВ). Все это очень похоже на традиционную мотивацию западных компаний.

Можно сделать следующие выводы.

• Большинство предпринимателей признают, что внешняя социальная активность их компаний приносит пользу бизнесу. Бизнес явно начинает смотреть на свою социальную активность как на область, непосредственно связанную с основной деятельностью. Формирование позитивного имиджа и репутации считается важнейшим результатом филантропической политики. Все чаще компании задумываются о маркетинговых преимуществах социальной активности.

• Чаще всего основными источниками давления на бизнес оказываются местная власть и (в меньшей степени) некоммерческие организации.

• Для большинства компаний освещение внешних социальных проектов в средствах массовой информации выгодно. Подавляющее большинство опрошенных предпочитают освещение на телевидении, второй по привлекательности считают прессу.




Кому помогают


Есть все основания полагать, что основным получателем благотворительной помощи остаются органы власти – как государственной, так и местного самоуправления (разницу знают немногие). Многочисленные квази-НКО, выросшие в последнее десятилетие, как грибы после дождя, естественным образом претендуют на львиную долю пожертвований компаний. Бизнес, испытывая давление прежде всего с этой стороны, вынужден откликаться на просьбы о помощи. Реализацию социальных проектов с участием органов власти отмечают 25 % респондентов, в то время как с участием некоммерческих организаций – всего 16 % (НВ).

По данным агентства «Социальные инвестиции», 76 % представителей бизнеса «откликались на обращения властей оказать содействие в решении социальных проблем» и только в 18 % случаев благополучатели – некоммерческие организации. По данным СПб, примерно 40 % ответивших отметили участие бизнеса в финансировании отдельных социальных проектов и программ, разработанных городской администрацией. Регулярную финансовую помощь государственным организациям и учреждениям социальной сферы оказывают 27 % опрошенных предпринимателей. В 29 % случаев благотворительные мероприятия организуются для создания взаимовыгодных отношений с властями разных уровней (Ассоциация менеджеров).

Даже в странах с низкой зависимостью бизнеса от государства компании используют благотворительность, чтобы заслужить лояльность властей. В России достижение компромисса с властями еще долго будет оставаться одной из главных функций корпоративной благотворительности. Однако, чем дальше, тем больше укрепляются позиции некоммерческих организаций.

Все больше предпринимателей предпочитает в своей социальной деятельности сотрудничать с некоммерческими организациями – в отдельных регионах до 83 % (Социальные инвестиции), а не работать с гражданами непосредственно. Пять лет назад картина была прямо противоположной: большинство компаний предпочитали помогать нуждающимся напрямую, минуя ненужных посредников, какими они считали НКО. В 1995 г. только 17 % банков работали с некоммерческими организациями. Сегодня 58 % опрошенных предпринимателей поддерживают регулярные отношения с некоммерческими организациями. Существенным препятствием для более активного сотрудничества бизнеса и НКО предприниматели считают недостаточные налоговые льготы (90 %). Отвечая на вопрос агентства «Социальные инвестиции»: «Решая социальные проблемы, с кем бы вы предпочли работать?», бизнесмены на первое место поставили НКО – 62 %, затем бизнес-сектор – 60 %, затем органы власти – 52 %.

Зависимость от органов власти остается для предпринимателей важным фактором в выборе партнера при решении социальных вопросов: 37 % опрошенных жалуются на командный стиль отношений со стороны власти, но вынуждены сотрудничать с нею; 96 % бизнесменов считают, что именно власть отвечает за решение социальных проблем. Лишь 38 % отдают это право общественным организациям. Даже при партнерских отношениях с НКО бизнес хочет работать с теми из них, которые могут улучшить отношения данной компании с органами власти (48 %), и только 37 % хотят работать с независимыми НКО. На просьбы власти финансировать социальные проекты откликаются 77 % опрошенных (смею предположить, не всегда добровольно).

Среди целевых групп, на которые направлена социальная политика компаний в целом, по многим опросам лидируют собственные сотрудники. В Новгороде Великом 36 % (НВ), в Москве и Санкт-Петербурге – 39 % (Социальные инвестиции). Напомню, что по закону социальная помощь сотрудникам не относится к благотворительной деятельности. Это еще один пример смешения понятий «социальный» и «благотворительный».

Выводы можно сделать следующие.

• Среди организаций-благополучателей, по-видимому, первое место занимают органы власти (в том числе муниципальные учреждения и квази-НКО). Вполне вероятно, существует тенденция к постепенному увеличению доли некоммерческих организаций, в которых бизнес видит возможного партнера и некий противовес давлению со стороны власти.

• В совокупной внутренней и внешней социальной поддержке персонал компаний занимает устойчивое место. Размеры помощи сотрудникам, по-видимому, сопоставимы с затратами на внешние социальные программы.




Как помогают


Наиболее предпочтительная форма помощи – через собственные социальные программы компаний. По нашим данным, предприниматели вообще имеют склонность все делать самостоятельно, без партнеров. Вполне вероятно, по причине отсутствия таковых. 46 % опрошенных предпринимателей Новгорода Великого предпочитает реализацию собственных проектов партнерству с властью и некоммерческими организациями (НВ). Вполне вероятно, что в эти проекты вошли не только внешние социальные программы, но и внутренние, направленные на собственных сотрудников.

По общему мнению, чаще всего бизнес предпочитает помощь в материальной форме (денежной и неденежной). В Новгороде Великом это соответственно 66 и 41 % (НВ). Далее идут предоставление транспорта, помещений, оборудования (23 %). Предоставление информации отметили 9 % опрошенных предпринимателей, поощрение добровольного труда персонала – 2 %.

Бизнес явно устал от требования денег и натуральных пожертвований. Он ищет новые, более экономичные и эффективные формы поддержки социальных проектов. Предприниматели хотят больше помогать консультациями и советами (50 %), чем товарами (47 %), деньгами (32 %) и организацией работы добровольцев (20 %). Что касается волонтерства, то цифра 20 % не означает, что компании это уже делают, скорее, они готовы этим заниматься при определенных обстоятельствах. Бизнес готов взять на себя организационное и консультационное обеспечение социальных проектов, если его об этом попросят (Социальные инвестиции).

Данные Ассоциации менеджеров подтверждают наши наблюдения. Согласно этим данным, основной формой благотворительной помощи является прямая финансовая помощь получателю – свыше 80 % случаев. Долгосрочное сотрудничество с конкретной организацией предпочитают 32 % опрошенных директоров, поддержку разовых мероприятий – 26 %, поддержку целевых программ – 21 %.

По данным опроса, проведенного в Санкт-Петербурге, наиболее распространенными формами благотворительной помощи считаются: прямая помощь нуждающимся группам населения – примерно 60 % ответивших; поддержка конкретных социально значимых акций и мероприятий, т. е. благотворительные обеды, вечера, балы и т. п. – 33 %; регулярные гранты – выделение фиксированных сумм для регулярной поддержки благотворительных организаций, в том числе фондов-посредников – 30 % (СПб).

Можно сделать выводы.

• Сохраняется тенденция осуществлять благотворительную деятельность без посредников, под полным собственным контролем и через собственные подразделения.

• Среди форм помощи устойчиво доминируют финансовая и натуральная. Такие прогрессивные формы поддержки, как менеджерский совет, участие руководства компаний в попечительских советах, волонтерство сотрудников, развиты недостаточно.

• Бизнес до сих пор больше склоняется к разовым мероприятиям, чем к долгосрочным программам.




Сферы и темы


Очевидно, значительную роль в выборе сферы играют социальные ожидания, т. е. предполагаемое отношение населения к социальной активности бизнеса. А население приучено к тому, что бизнес должен помогать социально незащищенным категориям. В 71 % случаев директора компаний ориентируются на социальные сферы, вызывающие наибольший резонанс в общественном сознании: дети (из них 61 % – дети-сироты), пенсионеры, ветераны и малоимущие (71 %), спорт (64 %). Наиболее непопулярными областями поддержки, по результатам исследования, оказались наука, экология и религиозные организации (Ассоциация менеджеров, 2004).

Предприниматели Новгорода Великого среди основных сфер благотворительной помощи выделяют: социальную защиту – 39 %, образование – 39 %, здравоохранение – 27 %, далее с небольшим отрывом идут спорт и досуг молодежи (НВ).

Предпочтительные сферы социальной деятельности чаще всего относятся именно к благотворительности. Инфраструктурная, инновационная деятельность компаний часто выпадает из тематической оценки. В какую сферу можно записать, например, разработку стратегического плана развития региона или оптимизацию бюджета социальной сферы?

Сделаем выводы.

• В основном сферы социальной поддержки бизнеса остаются достаточно традиционными – социальные службы (помощь пенсионерам, инвалидам, детям).

• Все большее внимание оказывается сферам, имеющим стратегическое значение для самого бизнеса. Это образование (как имеющее высокие социальные ожидания и прямую связь с интересами бизнеса в подготовке кадров) и спорт. Поддержка спорта при несомненном социальном значении имеет к тому же достаточный имиджевый потенциал.




Чем руководствуются


Несмотря на серьезный прогресс в отношениях с благополучателями (постепенное смещение от разовых акций к проектной работе и работе с организациями вместо частных просителей), механизмы благотворительной деятельности по-прежнему отражают влияние первых лиц компаний. Значительная роль первого лица компании определяет все аспекты благотворительной деятельности – от ее инициации до способов распределения средств. Опрос директоров предприятий показал, что благотворительные проекты инициируются группой руководителей в 47 % компаний, а в 11 % это личная инициатива первого лица (Ассоциация менеджеров). Однако влияние руководства на выделение помощи не исключает, что мотивация пожертвования может быть сугубо деловой.

Менее существенна роль потенциальных благополучателей. По отзывам директоров, в 32 % случаев компании принимают решения о запуске благотворительных проектов по их инициативе. Только 18 % благотворительного пакета формируется по запросам просителей. На вопрос: «Существует в вашей компании процедура открытых конкурсов на получение поддержки с привлечением широкого круга лиц» – никто из респондентов не ответил положительно (Ассоциация менеджеров).

В большинстве российских компаний пока не принято инициировать создание некоммерческих организаций для реализации благотворительных проектов. Предпочтение отдается проведению всей работы внутри компании. По данным руководителей PR-служб, только в 3 % случаев распределение средств на некоммерческие цели передается фонду, созданному компанией (Ассоциация менеджеров).

Предприниматели честно признают, что внутренней системы управления решением социальных вопросов в их компаниях нет – 63 %. За координацию этой деятельности, как правило, отвечает один сотрудник – 50 %, редко специальный отдел – 13 %. Радует, что компании готовы делиться информацией о решении социальных вопросов с другими организациями – 62 %, учиться и получать консультационную поддержку в этой области – 72 %. Заметим, что пять лет назад только 3 % представителей банковского сообщества признавали, что нуждаются в консультационной поддержке в сфере социальной активности (Социальные инвестиции).

При выборе благополучателя значительную роль играет факт личного знакомства менеджера с получателем помощи – 24 % и опять-таки личный выбор руководителя при оказании спонсорской поддержки (Ассоциация менеджеров).

Желание контролировать использование выделяемых средств определяет выбор объекта пожертвований. Основным критерием выбора получателя поддержки 82 % директоров компаний назвали наличие гарантий целевого использования средств и возможность финансового контроля. Интересно, что при этом размер запрашиваемых средств директора компаний вообще не считают определяющим критерием (Ассоциация менеджеров).

Выводы можно сделать следующие.

• Внешняя социальная политика компаний остается вотчиной первого лица (президента, генерального или просто директора). Он оказывает решающее влияние на выбор сферы благотворительной помощи и ее адресата.

• Чаще всего благотворительная помощь выделяется организациям, известным лично руководителям или менеджерам компаний (что нередко камуфлируется под коллективное решение).

• Благотворительность компаний чаще всего остается ситуативной (поддержка разовых мероприятий) и реактивной (реагирование на внешние запросы).




Глава 4. О пользе системного подхода



Нужно ли российским компаниям, страдающим от налогового и административного гнета, занятым ежедневной борьбой за выживание, брать на себя дополнительную социальную ответственность (которая всегда означает дополнительные затраты)? Если даже за обычную филантропию можно «заработать» повышенный интерес налоговых и прочих органов, то что скажет власть в ответ на масштабные социальные инициативы корпоративных граждан?




Что такое «социальный»



Традиционно под словом «социальный» у нас понимается забота о пенсионерах и инвалидах или зарплата бюджетникам. Бизнесу и людям дают понять: есть государство, которое решает все, в том числе социальные вопросы, оставляя предпринимателей заниматься благотворительностью, дополняя местные социальные бюджеты. Слово «социальный» часто используется властью для оправдания своей необходимости. Все стратегические программы развития страны называются социально-экономическими. Социальное – на первом месте.

Бизнес вынужден мириться с понятиями о социальном, навязанными ему государством и обществом, его социальная ответственность становится ответом на внешние ожидания. На самом деле представления предпринимателей о социальных проблемах и своей роли в их решении гораздо шире.




Мнение предпринимателей


Что думают российские предприниматели об актуальных социальных проблемах и своей социальной ответственности? Вот результаты опроса, проведенного среди лидеров бизнес-сообщества агентством «Социальные Инвестиции» в 2000 г. на территории Новгородской, Тверской и Саратовской областей. На наши вопросы отвечали бизнесмены, имеющие опыт реализации социальных проектов с органами власти и некоммерческими организациями. Наиболее серьезными социальными проблемами предприниматели считали:

• безработицу – 75 %;

• преступность, в том числе детскую – 50 %;

• низкий уровень жизни – 45 %;

• наркоманию и алкоголизм – 43 %.



По данным исследования проведенного в Новгороде Великом фондом «Сфера согласия» (2002), «горячая пятерка» направлений, которые бизнес готов финансировать, выглядит так: проблемы наркомании и алкоголизма; досуг молодежи; экология; ремонт объектов социальной сферы; проблемы инвалидов. В этом исследовании были опрошены представители компаний – успешных в прошлом государственных предприятий. Их представления о социальной ответственности выглядят более традиционно и вполне соответствуют ожиданиям населения.




Мнение народа


Опросы агентства «Социальные Инвестиции» показали, что граждане считают для себя самыми важными следующие социальные проблемы:

• жилищно-коммунальное хозяйство, дороги, транспорт;

• наркоманию, алкоголизм;

• проблемы детей и молодежи;

• зарплату, цены;

• экологию, здоровье.



Неудивительно, что представления бизнесменов о социальных проблемах в целом совпадают со списком проблем, вызывающих беспокойство населения. Руководители предприятий и их сотрудники живут на конкретных территориях, и местные проблемы затрагивают их самих, их близких и знакомых.

Возвращаясь к исследованию, проведенному агентством «Социальные инвестиции», приведем еще одну позицию, подтверждающую расширенное толкование бизнесом своей социальной ответственности. На вопрос: «В чем, по вашему мнению, заключается роль предпринимателей в решении социальных проблем?» – были получены следующие ответы:

• создание рабочих мест – 95 %;

• доскональное соблюдение законов – 27 %;

• участие в охране окружающей среды – 25 %;

• поддержание экологической безопасности – 23 %;

• решение собственно социальных проблем – 3 %;

• благотворительность – 3 %;

• спонсорство – 3 %.



Как видим, на первое место компании ставят создание рабочих мест, вполне резонно считая это если не чисто социальной, то по крайней мере социально-экономической проблемой.

Отношение американских потребителей к социальной ответственности компаний не слишком отличается от ожиданий российской общественности. Приводим мнение потребителей, а не общественности вообще, поскольку для американских компаний они важнее; их мнение всегда жестче, отношение критичнее. Что такое хороший корпоративный гражданин, по мнению американских потребителей?



Ведет честный бизнес, гарантирует производство качественной продукции / услуги.

Озабочен безопасностью потребителей.

Обеспечивает безопасные условия труда для сотрудников.

Ведет честную финансовую отчетность.

Не подкупает госчиновников.

Быстро и честно ликвидирует «этические проколы».

Честно обходится с поставщиками.

Обеспечивает социальную защиту своим пенсионерам.

Занимается вопросами окружающей среды.

Поддерживает образовательные и исследовательские программы.

Оказывает поддержку местным сообществам товарами и услугами.

Спонсирует мероприятия в местных сообществах.

Поддерживает сферу искусства.



Отметим, что американские потребители на первое место ставят ответственность компаний перед своими клиентами, затем перед сотрудниками и местными сообществами. Столь любимая нашими бизнесменами поддержка искусства (меценатство) стоит на последнем месте. Подобные масштабные опросы среди наших потребителей, по моим данным, не проводились. Нетрудно заметить, что американские потребители в очень большой степени солидарны с российскими предпринимателями в том, как именно бизнесу следует проявлять свою социальную ответственность.

А вот как выглядят ожидания общества от социально ответственного бизнеса по данным исследования Ассоциации менеджеров, проведенного в 2003 г. (опрошенным предлагалось выделить не более трех позиций).

• Производство качественных товаров по разумной цене – 79%

• Защита здоровья и обеспечение безопасности сотрудников – 76%

• Защита окружающей среды – 72%

• Вклад в российскую экономику – 62%

• Борьба с бедностью – 58%

• Помощь при стихийных бедствиях и катастрофах – 57%

• Непричастность к любым формам коррупции – 53%

• Адресная социальная помощь – 43%

• Поддержка благотворительных организаций – 40%

• Поддержка культуры и искусства – 34%



Заметили существенную разницу? Я не заметил. Ожидания российской общественности от социально ответственного поведения компаний не слишком отличаются от ожиданий народа в развитых странах. Первые позиции занимает основная деятельность, дальше идет забота о персонале и экология. Позиция «вклад в российскую экономику» может трактоваться как уплата налогов или создание рабочих мест, мне больше нравится ожидания чего-то большего, например социальных инвестиций. Даже «борьба с бедностью» – ожидание скорее социально-экономического, чем чисто социального характера.




Системный подход


Разложить корпоративное гражданство «по полочкам» не просто. Сама идея добавленной социальной стоимости с трудом поддается любой систематизации. Прежде всего потому, что очень трудно отделить «добавленную социальную стоимость» (added social value) от бизнес-стоимости (business value).

Считать ли заботу компании о производстве качественного продукта проявлением корпоративного гражданства? Если да, то почему контроль за качеством продукции обязателен для компаний? Если нет, то как расценить попытки компаний использовать «зеленую тему» экологически чистых продуктов для социального PR?

Относится ли к корпоративному гражданству соблюдение высоких стандартов условий труда? Или это просто соблюдение трудового законодательства? Как определить грань, где кончается обязательная ответственность бизнеса перед государством и начинается необязательная перед обществом? Как систематизировать социальную ответственность бизнеса?

Известная европейская организация «Бизнес в местном сообществе» (Business in the Community) предлагает рассматривать объекты, на которые направлено корпоративное гражданство: рабочее место, сотрудники (workplace), рынок и поведение компаний на рынке (market place) и местное сообщество (сommunity).

Такое объектное деление не позволяет проанализировать реальную активность компаний в социальной сфере, поскольку социально значимые действия компаний могут быть направлены одновременно на разные объекты. Например, вовлечение сотрудников в волонтерские проекты относится как к самим сотрудникам, так и к местным сообществам. Если под рынком понимать привязку социальных программ к бизнес-интересам (например, рост продаж), то местное сообщество может быть тем самым местом, где реализуются маркетинговые интересы. Об одной из наиболее привлекательных форм такого симбиоза – социально значимом маркетинге – разговор впереди.

Более привлекательной кажется структура, предложенная Международным форумом лидеров бизнеса (International Business Leaders’ Forum). По мнению экспертов этой организации, социальную активность компаний лучше подразделять по сферам деятельности: на имеющую отношение к основной деятельности, направленной на сотрудников и другие рыночные целевые группы, и участие бизнеса в общественном диалоге, в том числе в лоббировании вопросов, прямо или косвенно влияющих на выполнение бизнесом своих социальных обязательств и местное сообщество. При всех возможных минусах подобного деления и неизбежных пересечениях этих элементов в дальнейшем изложении я буду использовать этот подход. Вот как выглядит социальное измерение в бизнесе в рамках подобного подхода.



Ведение операций

• Трудовые отношения

• Создание рабочих мест

• Наем и увольнение

• Безопасность на рабочем месте

• Отношения с поставщиками

• Качество продукции

• Отношения с клиентами

• Маркетинг и PR

• Реструктуризация

• Обучение персонала



Управление

• Уплата налогов и соблюдение законов на местном уровне

• Поддержка демократических процедур и реформы государственногоуправления

• Следование международным стандартам и кодексам профессионального поведения

• Обеспечение прозрачности в операциях

• Этическое поведение (в том числе предотвращение коррупции)

• Отсутствие дискриминации и преступности



Окружающая среда

• Принятие мер и процедур для предотвращения загрязнения окружающей среды

• Внедрение экологически чистых технологий

• Участие в использовании природных ресурсов и распространение передовых технологий

• Внедрение индикаторов устойчивости и экологической безопасности (экологический аудит)



Социальные вопросы

• Обеспечение охраны здоровья и пенсионное обеспечение

• Защита прав человека

• Обеспечение равных прав

• Уважение культурного разнообразия и религиозных традиций

• Обучение и переподготовка

• Вовлеченность в дела местных сообществ

• Участие в оценке социальных последствий

• Соблюдение этики делового поведения



Большинство российских компаний пока не пытаются подходить ко всем названным темам комплексно. Социальные программы для персонала разрабатываются и реализуются изолированно от благотворительных программ в местном сообществе. Департаменты по связям с общественностью (PR) не в курсе проблем и достижений департаментов по работе с персоналом (HR). Редкие компании понимают, что для формирования репутации социальная активность имеет не меньшее значение, чем, скажем, вопросы корпоративного управления. Для большинства зарубежных компаний наличие специального департамента или комитета по корпоративному гражданству, координирующего и усиливающего работу всех подразделений, в той или иной степени связанных с социальным измерением, давно стало нормой.

Трудности с внедрением системного подхода связаны с тем, что он требует изменений в деятельности компании, в том числе структурных изменений и достаточной мотивации руководства. Комплексный подход затрагивает деятельность многих подразделений, прежде всего непосредственно связанных с основной деятельностью, требует устойчивых связей и координации действий всех департаментов и подразделений компании. Корпоративное гражданство, точнее возможность его внедрения, в таком варианте выступает своеобразной лакмусовой бумажкой, позволяющей оценить уровень развития компании, ее приверженность принципам устойчивого развития и практической готовности вести современный цивилизованный бизнес.

Корпоративное гражданство переходит от изолированного рассмотрения бизнеса и его окружения к другому, так называемому стейкхолдерскому подходу. Этот подход позволяет корпорациям выстроить единую внутреннюю и внешнюю социальную политику.




Кто такие стейкхолдеры


Существует два представления о бизнесе и его окружении. Первое – гелиоцентрическое. Бизнес находится в центре (как Солнце), все остальные – вокруг.

Есть другой подход: бизнес и его окружение рассматриваются как единая взаимозависимая система. Бизнес испытывает влияние окружения, заинтересованных сторон и сам влияет на эти стороны, которые называются стейкхолдерами.

В 1984–1986 гг. экономист Роберт Эдвард Фриман сформулировал широко распространенную сегодня теорию стейкхолдеров, под которыми понимались любые индивидуумы, группы или организации, оказывающие существенное влияние на принимаемые фирмой решения или оказывающиеся под воздействием этих решений. По мнению Фримана, компания должна активно строить гармоничные отношения со всеми стейкхолдерами. Понятие прижилось и стало одним из ключевых элементов словаря идеологов и практиков корпоративной социальной ответственности.

Философия термина stakeholder лежит в англо-американской традиции; оттенки смысла русскому человеку даются с трудом. Stake – заявка/требование на права/собственность в соответствии с моральными традициями и пониманием справедливости; претензия на свою долю. Это означает в том числе, что стейкхолдеры сделали инвестиции и рассчитывают на возврат социальной ренты. Понятие «стейкхолдеры» подразумевает определенную связь между ними и взаимовлияние друг на друга.

Самое короткое и емкое определение этого понятия дал Бредли Гугинс: стейкхолдеры – это группы, организации или индивидуумы, на которые компания влияет и от которых зависит.

Обычно различают две группы стейкхолдеров: первичные (внутренние) и вторичные (внешние). Первичные, имеющие легитимное и прямое влияние на бизнес (ближний круг): собственники, клиенты, сотрудники, партнеры по производственной цепочке. Вторичные, имеющие опосредованное влияние на бизнес (дальний круг): власть (местная и федеральная), конкуренты, другие компании, инвесторы, местные сообщества – средства массовой информации, некоммерческие, в том числе общественные и благотворительные организации, местные активисты, формирующие общественное мнение.

Заинтересованные стороны активно влияют на успешность самого бизнеса. Не случайно 72 % предпринимателей по всему миру признают, что успешные бизнесмены учитывают интересы не только акционеров, но и более широких заинтересованных групп: покупателей, сотрудников, поставщиков и местных сообществ.

Термин «стейкхолдеры» достаточно прочно вошел в бизнес-лексикон; его активно используют компании в далеких от столиц регионах. Поэтому я употребляю его вместо более благозвучного, но менее точного термина «заинтересованные стороны». Диалог со стейкхолдерами становится нормой ведения бизнеса, поэтому заявления ряда российских экспертов, что стейкхолдерский подход у нас не приживается, представляются мне необоснованными.

Для мирового бизнеса отношения со стейкхолдерами вошли в плоть и кровь бизнес-практики, воспринимаются компаниями как самостоятельная работа, интегрированная в основную деятельность и напрямую влияющая на эффективность. На этой базе строятся самые передовые практики бизнес-консультирования, например партнерские сети (collaborative networks), предложенные группой консалтинговых компаний im21 (Innovation. Measurement 21st Century). Im21 выступает за «немедленные улучшения бизнес-показателей за счет оптимизации бизнес-коммуникаций и внедрения системы обмена знаниями» (www.smithobrien.com).

Стейкхолдеры формируют взаимозависимую систему, своеобразную паутину, которая может поддержать бизнес в трудную минуту или лишить компанию возможности действовать.

Разные стейкхолдеры могут взаимопроникать друг в друга. Например, собственники компании могут быть одновременно ее руководителями. Сотрудники компании, приобретая акции, становятся собственниками или миноритарными акционерами. Те же сотрудники, живя неподалеку от завода, являются членами местного сообщества, которые, в свою очередь, могут быть и клиентами (а могут не быть).

Стейкхолдеры активно взаимодействуют друг с другом. Конкуренты хотят перекупить ваших партнеров, борются с вами за влияние на местную власть, жители ругают ваш магазин и покупают продукты у ваших конкурентов, «зеленые» общественные организации, получившие грант от вашего конкурента, организуют в прессе публикацию о том, что ваши очистные сооружения не ремонтировались со времен царя Гороха.

Стейкхолдерами российских компаний являемся мы с вами, простые граждане. Свои социальные обязательства предприниматели закладывают в стоимость товара или услуги. Обременения застройщиков по строительству объектов соцкультбыта приводят к росту стоимости жилья и ложатся бременем на нас с вами.

То, что система отношений со стейкхолдерами гибкая и подвижная, создает серьезное преимущество для компании. Возможности влиять на ситуацию при грамотном системном подходе повышаются многократно. Возможности союзов и коалиций тоже увеличиваются. В случае любого давления на бизнес со стороны любой заинтересованной стороны возникает масса вариантов перенаправить это давление на других стейкхолдеров и предложить свой вариант привлечения всех заинтересованных сторон к решению проблемы.

Ключевое слово для работы в условиях взаимозависимости – ответственность. Определение степени ответственности каждого участника процесса взаимодействия, выстраивание системы контроля за исполнением этой ответственности могут дать бизнесу серьезные преимущества перед конкурентами, не понимающими собственной выгоды.

Существование единого поля социальной ответственности, где бизнес выступает, возможно, главным (но не единственным) игроком, – объективная реальность. Вопрос: как на эту реальность реагировать? Основных вариантов три.

Первый: реактивный. Бизнес ждет, когда на него начнут давить: сотрудники – требовать прибавки к жалованию, местная власть – просить денег на «День молодежи», а инвалидные организации – подарков для себя.

Второй: проактивный. Понимая, что давление неизбежно, бизнес выстраивает систему реагирования, пытаясь усиливать свое влияние на окружение. Создаются отделы по связям с общественностью, средствами массовой информации, отношениями с инвесторами, даже (с недавнего времени) по работе с местными сообществами и специальные отделы по корпоративной ответственности. Этот подход, конечно, лучше первого, потому что компании пытаются опередить возможное давление и выстроить свою систему обороны.

Третий: интерактивный. Этот подход строится на отчуждении, делегировании ответственности другим своим стейкхолдерам. Бизнес признает, что нельзя всем руководить. Этот подход строится на взаимном уважении и диалоге. Просчитываются потребности, возможности каждого участника, каждому отводится своя роль. Это уровень коалиций и партнерств, это намеренное укрепление взаимозависимости для повышения устойчивости всего экономического и общественного организма. Если местная власть считает, что ваши трубы слишком дымят (а это неправда), можно поднять экологов (если вы с ними заранее подружились) и местное население (если оно успело вас полюбить) и направить эту грозную силу под окна мэрии. Тогда посмотрим, кто кого (о стратегиях компаний в работе с местным сообществом мы поговорим в следующих главах).

Вопрос стоит так: либо бизнес берет на себя добровольные дополнительные обязательства не перед обществом вообще, а перед вполне конкретными его группами, так или иначе связанными с деятельностью этого бизнеса, либо государство будет принуждать его поддерживать ту сферу, которую оно считает социальной. Иными словами: либо бизнес выйдет за рамки представлений о социальной сфере, навязываемых ему федеральной и местной властью, и будет увязывать социальное и экономическое развитие территорий, гармонизируя общественные интересы этих территорий с интересами своих сотрудников и задачами развития своего бизнеса, либо общество и власть будут бесконечно упрекать его в том, что бизнес дает слишком мало, не тем и не на т о.

То, что заинтересованные стороны, если они действительно заинтересованные, могут горы свернуть, мы убедились на примере бойкота точечной застройки в Москве или на примере истории с обманутыми дольщиками строительных пирамид. Но бизнес эту могучую энергию пока никак не использует.




Что такое «устойчивое развитие»



О внедрении системного подхода к социальной ответственности бизнеса говорит широкое распространение терминов «устойчивость» и «устойчивое развитие» в отношении как социальной, так и основной деятельности компаний.

Тем не менее, термин «устойчивость» по-прежнему остается достаточно размытым и политически окрашенным, особенно когда он употребляется в контексте обсуждения проблем бизнеса. Когда данный термин используется исключительно в контексте обсуждения проблем охраны окружающей среды или проблем социальной справедливости, а именно так обычно и происходит, то он воспринимается как нечто несовместимое с понятиями фидуциарной ответственности или стратегии бизнеса. Я предлагаю более широкое толкование этого термина, а именно: устойчивой может называться только та организация, характеристики и действия которой позволяют всем ее стейкхолдерам достичь желаемого будущего состояния.

Для инвесторов таким желаемым будущим состоянием, скорее всего, окажется постоянный рост доходов на протяжении длительного периода. Для рынка труда это будет наличие диверсифицированной рабочей силы. Для законодателей и местных сообществ самое главное – возможность рационально использовать ресурсы окружающей среды и обеспечить рост благосостояния. Для потребителей важно иметь полезные, надежные и сбалансированные по цене товары и услуги. Для сотрудников самой компании желаемое будущее состояние подразумевает сохранение жизнеспособности и рентабельности компании, сохранение возможности управлять рисками при переходе на новые технологии. Компании, активно использующие в своей управленческой деятельности широкий набор показателей устойчивости и чутко реагирующие на них, имеют больше возможностей создавать долговременные ценности для всех своих акционеров.




Нематериальные активы и формирование стоимости


В последние годы Европейская комиссия, Комиссия по ценным бумагам и биржам США и Совет по стандартам финансового учета США выступили в роли инициаторов исследований, призванных оценить роль нематериальных активов для экономики. В результате этих исследований был сделан вывод, что материальные и финансовые активы все в меньшей степени играют роль основных факторов успешности в бизнесе и экономике, теперь эта роль все в большей мере переходит к таким факторам, как интеллектуальная собственность и одаренность сотрудников.

В то время как традиционные показатели бухгалтерской и финансовой отчетности позволяют получить некоторое представление о рыночной стоимости компании, упреждающие показатели устойчивости – доверие к руководителям компании или лидерство в области исследований и выполнение экологических обязательств – становятся все более значимыми для определения общей стоимости компании. Как следствие, все больше усилий прилагается к тому, чтобы научиться кодифицировать нефинансовые и нематериальные аспекты бизнеса.




Стимулирующие инновации


Принято считать, что расходы, связанные с выполнением природоохранных требований и решением социальных задач, оказывают негативное воздействие на доходы компании. Однако, как стало ясно из последних исследований, у компаний, на самом деле, существует целый ряд возможностей повысить свою конкурентоспособность и прибыли в результате реализации программ стратегической устойчивости. Данное мнение отражает определенный сдвиг в подходах к анализу бизнес-затрат – от анализа, базирующегося на статической модели, к анализу, базирующемуся на динамической модели, учитывающей появление новых технологий. Согласно утверждениям Клааса Ван дер Линдена и Майкла Портера, статическая модель анализа исходит из того, что компании уже определились с выбором стратегии минимизации расходов и поэтому склонны рассматривать требование тратить дополнительные средства на выполнение экологических и социальных программ как неминуемую угрозу увеличения их расходов и сокращения присутствия на мировых рынках.

По их мнению, статическая модель основана на ложной предпосылке, согласно которой погоня за прибылью уже заставляет компании использовать любые рентабельные новые технологии. Основу динамической (реальной) модели составляют стимулирование и развитие новых технологий. Портер и Ван дер Линден считают, что чистые затраты, связанные с выполнением экологических норм и требований, явно переоцениваются, поскольку рассчитываются без учета выгод, получаемых в результате внедрения новых технологий.

Другими словами, давление законодателей и рынка способствует появлению новых технологий, которые приводят к росту эффективности производства, формированию новых рынков, модернизации производства, более рациональному использованию материалов и реализации многих других преимуществ помимо прямого снижения уровня загрязнения окружающей среды. Так, компания по производству пластмассовых изделий Spartech рассматривает необходимость организации повторного использования сырья не как неизбежное зло, а как возможность предоставить своим клиентам дополнительную услугу. В 2001 г. Spartech приобрела 220 млн фунтов неиспользованной пластмассы у своих клиентов и с помощью малозатратной технологии переработала ее в готовые изделия. Десять заводов Spartech участвуют также в программе переработки деревянных поддонов, используемых для транспортировки грузов. Таким образом, клиенты компании избавлены от необходимости утилизировать древесные отходы. Одновременно сама компания Spartech и ее клиенты ежегодно экономят не менее 130 тыс. долл. в результате сокращения материальных затрат и расходов, связанных с оплатой услуг по вывозу отходов.

При анализе качества своей работы компания Spartech не ограничивается простым анализом данных о выполнении ею экологических требований, которые классифицируются как запаздывающие показатели. Сьюзан Райни, директор по вопросам охраны окружающей среды, здравоохранения, безопасности труда и профессионального обучения компании Spartech, говорит, что компания внедряет ряд других инноваций, выходящих за рамки предписанных требований и остающихся при этом вполне выгодными с точки зрения бизнеса. Эти инновации предполагают сокращение выбросов газов, создающих парниковый эффект, совершенствование технологий энергосбережения, расширение утилизационной программы компании таким образом, чтобы можно было повторно использовать применяемые сырье, материалы и отходы.

Учитывая многочисленные успехи, которых компании Spartech удалось достичь в деле сокращения своих расходов, задача превратить отдел по вопросам охраны окружающей среды, здравоохранения и безопасности труда в самостоятельное хозрасчетное подразделение представляется вполне выполнимой. Упреждающие показатели, позволяющие оценить способность компании эффективно использовать сырьевые и энергетические ресурсы (например, данные об объеме производства или затратах электроэнергии в пересчете на единицу произведенного потребительского товара), а также данные о финансовых потоках внутри компании могут успешно применяться для оценки инновационных возможностей компании, ее способности эффективно использовать основной капитал и формировать новую стоимость.




Директивное регулирование


Изобретение новых методов выполнения или даже перевыполнения поставленных задач позволяет не только снижать расходы, но и разрабатывать природоохранное законодательство в направлении, учитывающем интересы производителей, с одной стороны, и интересы общества и окружающей среды – с другой. Профессор Гарвардской школы бизнеса Форест Рейнхард считает, что компания может управлять своими конкурентами путем установки частных регламентов либо путем оказания помощи государственным органам в разработке соответствующих нормативов и правил.

Данное мнение поддержал Роберт Ларсон из Агентства по защите окружающей среды США, под чьим руководством разрабатывались правила регулирования вредных выбросов от двухтактных переносных двигателей. По его словам, именно технологическая разработка Джона Дира (изобретение системы волнового впрыска) дала главный толчок к разработке стандартных требований, предъявляемых к переносному газонному и садовому оборудованию. Благодаря этому Дир получил конкурентное преимущество. Его технология волнового впрыска позволила превзойти стандарты Агентства, не тратя на это большие средства и сталкиваясь с гораздо меньшим количеством препятствий при внедрении этой технологии в широкую практику, чем при внедрении любой другой технологии. По свидетельству Агентства, данная технология имеет большой экологический эффект и, кроме того, предлагает вполне реальный способ его достижения. Дир предоставил своим конкурентам право использовать эту технологию, что позволило сделать двигатели с полностью сгорающим топливом более доступными и гарантировало их производителям стабильные доходы в будущем.

Уровень инвестиций в научно-исследовательские работы, осуществляемых в ожидании появления новых нормативных требований, может служить показателем вероятной конкурентоспособности производителя в будущем. Кроме того, проведение компанией политики стимулирования своих сотрудников, подразделений и филиалов к разработке методов и технологий, превосходящих установленные регламенты, также может помочь акционерам понять, нацелена компания на работу с опережением или она просто исполняет установленные требования.




Обеспечение дифференциации


В производственных отраслях очень сложно обеспечить отличие своей продукции от продукции конкурентов, поэтому компании-производители в основном конкурируют в таких областях, как производительность труда и экономия ресурсов. Тем не менее, некоторым компаниям удалось дифференцировать себя путем повышения качества своих нематериальных активов – и рынок, по всей видимости, достойно вознаградил их за это.

Когда Пол О’Нил (в прошлом министр финансов США) в середине 1987 г. возглавил компанию Alcoa, показатели компании по соблюдению техники безопасности на производстве составляли лишь 1 / 3 средних показателей по стране. О’Нил не стал заниматься «выдавливанием» более высоких прибылей, увеличением эффекта масштаба или дальнейшей диверсификацией бизнеса. Вместо этого он решил поднять вопросы охраны здоровья сотрудников до уровня стратегической значимости. Делая упор на эти ценности, О’Нил объяснял: «Вы сможете сделать больше, чем вам казалось раньше. Безопасность рабочего места – это только один из примеров, когда у вас появляется возможность более эффективно решать организационные проблемы, многие цели, ранее казавшиеся недостижимыми, будь то вопросы повышения прибыли, роста производства, внедрения новых технологий или освоения новых рынков, становятся достижимыми». К 2000 г. О’Нилу удалось снизить показатели производственного травматизма на 90 %, повысить объем продаж до 22,9 млрд долл. (против 4,6 млрд долл. в 1986 г.), а также увеличить рыночную капитализацию компании почти до 30 млрд долл. (против 2,9 млрд долл. в 1986 г.).

Учитывая тесную взаимосвязь между нематериальными активами, связанными с охраной окружающей среды и социальной ответственностью, и уровнем удовлетворенности запросов потребителей и иных предпочтений заинтересованных сторон, совершенствование в одной области может оказаться выгодным и для другой. По словам вице-президента Alcoa по вопросам охраны окружающей среды, здоровья и труда, повышая технику безопасности, ты вынужден глубоко вникать в производственные и экономические процессы. А как только ты в них вникнешь, то сразу увидишь новые возможности для повышения качества и снижения затрат. Следуя этой логике, ведущими показателями эффективности становятся данные о количестве нарушений правил техники безопасности и охраны здоровья, количестве дней, когда сотрудники не выходили на работу, объеме накопленных обязательств по оплате больничных листов. В качестве более общего показателя приверженности компании стратегии решать экологические проблемы, проблемы охраны здоровья и труда сотрудников могут выступать данные о количестве рядового и руководящего персонала компании, занимающегося экологическими вопросами.




Конец ознакомительного фрагмента.


Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (http://www.litres.ru/sergey-turkin/kak-vygodno-byt-dobrym-sdelayte-svoy-biznes-socialno-otvetstvennym-2/) на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.