Книга Бизнес-планирование: как составить бизнес-план онлайн - страница 5

Продвижение товара на рынок

Данный раздел рассматривает вопросы, связанные с продвижением товара на рынок (маркетинг или план маркетинга предприятия). В процессе его изучения Вы научитесь:

– предвидеть возможные изменения рыночной ситуации;

– своевременно адаптировать производство и реализацию продукции к изменяющейся конъюнктуре рынка.

о степени важности это следующая задача, которая требует тщательного изучения и анализа с Вашей стороны. Разработка и продвижение товаров на рынок (иными словами, маркетинг) – это довольно сложная и трудоемкая работа, способствующая уменьшению риска в ходе реализации продукции или предоставления услуг. Главной ее задачей является предвидение возможных изменений рыночной ситуации и своевременная адаптация производства и реализа-ции продукции к конъюнктуре рынка. В этой связи особое значение имеют методы выбора и обоснования наиболее важных маркетинговых решений на всех стадиях жизненного цикла товара.

Вы должны подготовить такой маркетинговый план, который будет способствовать появлению новых идей. Он должен не просто рассказать о Вашем предприятии и его продукции или услугах, но и «продать» Ваш бизнес как привлекательную возможность для инвестиций.

Именно маркетинг считается одним из важных условий достижения успеха предприятием. Многие предприятия с действительно нужным потребителю товаром потерпели полный крах только из-за неправильно составленного маркетингового плана или вообще отсутствия такового. Поэтому если Вы правильно составите маркетинговый план, то, можно сказать, что 50 % успеха Вам обеспечено. Ведь если не определена реальная потребность в товарах или услугах, то никакие деловые связи и денежные средства Вам не помогут.

Прежде всего, Вы должны осознать, насколько жизненно важна для Вас Ваша собственная концепция привлекательности бизнеса. Привлекательность Вашего бизнеса – это единственное, уникальное производство, преимущество, выигрыш, обещание обеспечить перспективу всему Вашему комплексу продукции или услуг. По сути, это то, что не могут предложить Ваши конкуренты потребителям, а соответственно – Ваше преимущество перед ними. Причем основа привлекательности Вашего бизнеса должна быть изложена в одной или двух четко сформулированных фразах.

1. Привлекательность Вашего бизнеса – это уникальная деятельность, которая присуща только Вашему бизнесу и никакому другому.

2. Все Ваше предприятие должно строиться вокруг привлекательности продаж. Тогда Вы быстро достигнете успеха Ваших задумок.

3. Без привлекательности Вашего бизнеса нет смысла строить маркетинговую стратегию. Все равно она будет не эффективной.

4. Вы должны определить один самый главный элемент привлекательности Вашего бизнеса, вокруг которого и будете строить маркетинговую кампанию.

Итак, что же может выступить в качестве привлекательности Вашего бизнеса? Это может быть, например, гарантия со сроком в два раза больше, чем у других конкурентов; бесплатная красивая упаковка; содержание в продукте только натуральных ингредиентов; бесплатная доставка до дома; лучший рекламный ролик и т. п.

Если Вы поняли идею, то смело приступайте к поиску элементов, обеспечивающих привлекательность Вашего бизнеса! Тогда у людей сложится впечатление, что они не смогут прожить без Вашей продукции и дня. И успех Вам гарантирован!

Таким образом, на нескольких страницах Вы должны изложить основное:

– как Вы будете продавать свой товар на рынке (стратегия маркетинга предприятия);

– как Вы будете определять цены на свои товары или услуги;

– какой уровень прибыльности на затраченные ресурсы Вы обеспечите для себя;

– какую рекламную политику Вы выберете и будете придерживаться;

– сколько Вы хотите потратить денег на рекламную политику Вашего предприятия;

– как Вы будете добиваться постоянного роста объема продаж товаров;

– как будете организовывать службу сервиса, и сколько средств Вам на это понадобится;

– как будете добиваться хорошей репутации своих товаров и своего предприятия в целом в глазах общественного мнения.

Вы должны разработать безупречный маркетинговый план и тогда ваши прибыли значи-тельно увеличатся. Маркетинговый план – это Ваш шанс показать себя в самом выгодном свете как предпринимателя. Тщательно рассмотрите следующие идеи и стратегии, отразив каждую из них в Вашем маркетинговом плане:

1. Стратегия маркетинга. Определив соответствующий рынок и его возможности, Вам необ-ходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности. Ваша стратегия маркетинга должна объяснять, как Ваш бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении предприятия.

2. Причины выбора именно этой маркетинговой стратегии. Ими могут быть, например, информация, отслеживание деятельности конкурента, проверка выполняемости и эффективности всей деятельности и т. п.

3. Стратегия сбыта и распределения. Вам необходимо определить, как довести свои товары и услуги до потребителя: прибегнуть к собственной службе сбыта или воспользоваться услугами дилеров, дистрибьюторов, посредников?

4. Стратегия ценообразования. Это один из важных моментов маркетингового плана. Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика, образ товара и предприятия и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции. Назначайте ту цену, которая приемлема для рынка, и Вы не окажетесь в убытке.

5. Реклама, связи с общественностью, продвижение товара.

6. Ваш график работы.

7. Политика в отношении гарантий.

8. СМИ для стимулирования продаж и связанные с ними затраты.

9. Презентации.

10. Упаковка.

11. Ваш маркетинговый бюджет.

В зависимости от конкретной ситуации на рынке выделяют несколько типов маркетинговой стратегии:

– Конверсионный маркетинг, связанный с наличием негативного спроса, т. е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Ваша задача – разра-ботать такой маркетинговый план, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

– Стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. Маркетинговый план должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.

– Развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Ваша задача маркетинга – превратить потенциальный спрос в реальный.

– Поддерживающий маркетинг – используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. Вам необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т. п.

– Демаркетинг – применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т. п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.

– Противодействующий маркетинг – используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (на спиртные напитки, табачные изделия и т. п.)

Итак, задайте себе всего один вопрос: как Вы собираетесь довести до Ваших клиентов, кто Вы есть, и какие представляете услуги или же выпускаете товары, не тратя на это деньги?

Для начала Вы должны рассмотреть и изучить свой рынок. На этом основывается первое правило маркетинга – нужно знать свой рынок. Выход простой – забудьте, что Вы предоставляете комплекс услуг или же производите определенные товары и поставьте себя на место покупателя. Возникнет вопрос: зачем? И тут сразу же вспоминается золотое правило: «Поступайте с другими, желая, чтобы также поступали и с Вами». С точки зрения покупателя Вы бы спросили себя:

– Почему я покупаю именно это, а не другое?

– Куда мне пойти за покупкой?

– Благодаря чему я принимаю решение о той или иной покупке? К каким СМИ я прислушиваюсь?

После определения общих параметров рынка следует установить объекты рынка, их характеристики и значения. Можно описать рынок с точки зрения желательных атрибутов изделия, демографии, географии, особенностей психологии.

При разработке ценовой политики предприятия Вам необходимо определить уровень цен на продукцию или услуги, и дальнейшую ценовую стратегию предприятия на рынке по каждому виду продукции.

Обычно предприятия устанавливают рыночные цены на свою продукцию. При этом за-траты предприятия в качестве основы цены товара никакого участия в рыночном ценообразовании не принимают. Они определяются самостоятельно предприятием и необходимы лишь для примерного сравнения с действующей на рынке ценой. Кроме того, они используются для расчета эффективности бизнеса в новом предпринимательском деле.

Основа рыночного ценообразования – это соотношение спроса и предложения товаров или услуг на рынке. Следовательно, при создании нового предпринимательского дела необходимо правильно оценить рыночную ситуацию, спрогнозировать будущую цену товара и сопоставить ее с затратами на производство.

Процесс ценообразования включает следующие основные этапы:

– постановку задачи ценообразования (т. е. чего Вы хотите добиться с помощью установления цен на свои товары или услуги, например, завоевать хорошую репутацию на рынке, увеличить объемы продаж, захватить новый рыночный сегмент, как можно быстрее получить максимальную прибыль и т. п.);

– определение спроса (эту часть Вы должны получить из раздела анализа рынка);

– оценку издержек (при планировании Ваших первоначальных затрат);

– проведение анализа цен и товаров конкурентов;

– выбор метода установления цен (с учетом отрасли, в которой Вы предполагаете работать);

– определение окончательной цены и правил ее будущих изменений с учетом государственной политики регулирования цен.

Минимально приемлемой ценой для продукции Вашего предприятия будет:

Ц=С/(1-П),

где С – себестоимость товара;

П – минимально приемлемая для предприятия доля прибыли в цене.

После установления минимальной цены и рыночной цены на товар, Вам необходимо провести анализ цен и товаров конкурентов. Это одна из самых сложных задач при подготовке бизнес-плана, т. к. требует кропотливого труда по сбору и анализу большого объема информации (см. подробнее Шевчук Д.А. Экономика организации: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007).

Изучение цен конкурентов необходимо для определения цены безразличия – цены, при которой покупателю будет все равно, чей товар покупать – Ваш или конкурента. Далее Вам остается только решить проблему, как преодолеть подобное «безразличие» со стороны покупателей и последовать этим методам, например, повысить качество, снизить цены, ввести новые условия платежа и др.

Также цены на товары необходимо корректировать во времени с учетом этапов жизни товаров и уровня инфляции. Для этого вернемся к теории жизненного цикла продукта. Считается, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую такие этапы, как молодость, зрелость, старение и смерть (зарождение, рост, замедление роста и спад).

Если товар новый и спрос на него только формируется, то необходимо стимулировать быстрый рост этого спроса на основе активной ценовой политики – выбираем стратегию временного занижения цен.

Если товар достиг зрелости и спрос на него на рынке уже сформировался, то стимулировать рост объема продаж можно за счет умелого маневрирования ценами на модификации первоначального товара, несколько их завышая для получения наибольшей прибыли.

Если товар начинает стареть и спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет резкого снижения цен.

Если товар начинает «умирать», потому что с рынка его вытеснили новые товары и Вами он уже тоже снят с производства, резкое снижение цены можно использовать, чтобы сбыть с рук последние остатки и компенсировать хотя бы часть понесенных затрат.

Таким образом, определяя стратегию ценообразования, Вы должны знать стадию жизненного цикла своего товара, что повлечет за собой серию маркетинговых действий, обеспечивающих рентабельность производства.

В современных рыночных условиях и при довольно большом числе конкурентов Вы должны обязательно рассматривать проблему качества продукции и повышения уровня обслуживания потребителей на Вашем предприятии. Многие предприятия не только за рубежом, но и в России обязаны своим успехом исключительному качеству продукции. Большинство потребителей не желают довольствоваться средним качеством продукции. Поэтому если Вы хотите получить еще одно конкурентное преимущество по сравнению с конкурентами, обязательно повышайте качество своей продукции, например, вводя систему всеобщего управления качеством.

Всеобщее управление качеством – это общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов, продукции и сервиса.

Существует тесная связь между качеством продукции (услуг), удовлетворением потребителя и уровнем прибыли предприятия. Достижение более высокого уровня качества приводит к более высокому уровню удовлетворения потребителя при одновременном поддержании высоких цен и снижении издержек. Таким образом, реализация мероприятий по улучшению качества приводит к увеличению прибыли предприятия (см. подробнее Шевчук Д.А., Шевчук В.А. Деньги. Кредит. Банки. Курс лекций в конспективном изложении: Учеб-метод. пособ. – М: Финансы и статистика, 2006).

Рассмотрим, что представляет собой «качество». Качество – это единство свойств и характеристик продукта или услуги, основанное на их способности удовлетворять запросы потребителей и при этом соответствовать требованиям, предъявляемым к данному виду продукции или услуг. Таким образом, в первую очередь качество направлено на удовлетворение требований потребителей. Поэтому если Ваша продукция или услуга удовлетворяет или превосходит ожидания потребителя, то Вы выпускаете качественную продукцию (услугу).

Итак, относительно качества продукции (услуг) Вы всегда должны придерживаться следующих правил:

– качество должно оцениваться потребителями;

– качество должно находить отражение во всех видах деятельности Вашего предприятия;

– качество требует полной отдачи работников;

– качество требует наличия высококвалифицированных партнеров;

– идеального качества не существует, оно всегда может быть улучшено;

– улучшение качества требует количественных скачков;

– качество не требует больших затрат;

– качество необходимо, но может быть недостаточным;

– стремление к качеству не может спасти плохой продукт.

Как считает Заместитель генерального директора «Кредитный брокер INTERFINANCE» (ИПОТЕКА * КРЕДИТОВАНИЕ БИЗНЕСА) Шевчук Денис (www.denisсredit.ru), важным этапом продвижения товара на рынок является его внешний вид, в т. ч. и упаковка. Если Ваше предприятие выпускает продукцию, которой рынок уже насыщен, то лучше, чтобы Ваш предлагаемый дизайн отличался от дизайна конкурентов. Пусть это будет не сам внешний вид товара, а упаковка, торговая марка, этикетка.

Напомним, что упаковкой называется тара или оболочка вашего товара. Упаковка может включать до трех слоев упаковочного материала, например, первичную упаковку в виде флаконов, бумаги; вторичную в виде коробочки под одну единицу товара и транспортную – в виде коробки для транспортировки для нескольких единиц товара.

В настоящее время упаковка стала довольно действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товаров – в глазах производителя.

Разработка эффективной упаковки для нового товара является достаточно сложной задачей. Сначала Вам необходимо создать концепцию упаковки, которая определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. Будет ли основной функцией упаковки совершенная защита товара, информация об определенных качествах товара или предприятия или что-либо помимо этого?

Затем Вам необходимо определить дополнительные характеристики упаковки – ее размер, форму, материал, цвет, текст и торговую марку. Вы должны принять решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга. Поэтому упаковка должна ненамного увеличивать стоимость самого товара, иначе она может отпугнуть потенциальных покупателей.

После разработки упаковки обычно она проходит тестирование – насколько упаковка выдерживает обычные условия; на читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры предприятия; какова реакция потребителей на Вашу упаковку.

Этикетка – это составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно разработанной картинкой, входящей в состав упаковки.

На этикетке указывают торговую марку, иногда сопровождая ее дополнительной информацией, например, о стране производителе, описании товара, указании сорта или качества товара и пр.

Привлекательный вид этикетки также помогает продвижению Вашего товара на рынке.

Теперь настало время определиться в отношении рекламы Вашей продукции или услуг. Специфика рекламной политики зависит от особенностей Вашего предприятия. Обычно в небольших предприятиях за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством.

Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство коммерческих предприятий, – ор-ганизация рекламных кампаний, установление и поддержание отношений со средствами массовой информации. В крупных предприятиях создаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции рекламного отдела заключаются в:

– организации разработки рекламной стратегии;

– планировании рекламных кампаний;

– осуществлении рекламы товаров по почте;

– демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.

Начиная работу над рекламной программой, прежде всего Вы должны еще раз определить целевой рынок и мотивы покупателей. Содержание рекламной программы раскрывают ответы на пять основных вопросов:

– Какие цели преследует данная реклама?

– Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?

– Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?

– Какие средства массовой информации следует задействовать?

– Как оценить результаты рекламной кампании?

Итак, реклама согласно преследуемым целям может быть:

– информативная – должна создать первичный спрос на товар и играет огромную роль на начальной стадии продвижения товара;

– реклама как убеждение – особое значение имеет на стадии конкурентной борьбы при создании предприятием устойчивого спроса на определенную марку товара;

– сравнительная реклама – необходима для установления превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров;

– реклама как напоминание – особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров;

– реклама как поддержка – необходима для попытки устранения последних сомнений покупателей в выборе именно этой продукции.

Как считает Заместитель генерального директора «Кредитный брокер INTERFINANCE» (ИПОТЕКА * КРЕДИТОВАНИЕ БИЗНЕСА) Шевчук Денис (www.denisсredit.ru), Рекламное обращение, в котором говорится об основном достоинстве продукта, должно рассматриваться как неотъемлемая часть концепции развития бизнеса. В рамках данной концепции существуют широкие возможности для применения творческих идей. Возможно, Вам через какое-то время понадобится изменить рекламный образ товара, не отказываясь от него самого, особенно если потребитель желает получить дополнительные возможности использо-вания изделия. Создатели рекламы, обладающие творческой жилкой, используют различные способы, позволяющие повысить привлекательность изделия (см. подробнее Шевчук Д.А. Рекламное дело: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007).

Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов в СМИ и множества прочих факторов. При подготовке Вашей будущей рекламы Вы должны разработать ее основу – цель, содержание, аргументацию и настроение. Для любой рекламы необходимо продумать ее тон, стиль, слова и вид. Именно все вместе эти элементы должны донести до вашего потребителя информацию и определенный образ.

Для размещения Вашей рекламы Вы можете использовать любые средства:

– рекламу в газетах и журналах;

– по телевидению;

– по радио;

– прямую почтовую рекламу;

– уличную или наружную рекламу (в виде плакатов на улицах Вашего города, надписей и картинок в и на общественном транспорте и пр.);

– прямые телефонные опросы.

Определение затрат на продвижение товаров или услуг, иными словами, Ваш маркетинговый бюджет является обязательной частью бизнес-плана и представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга.

Работа по составлению бюджета маркетинга имеет следующую структуру:

1. Расходная часть бюджета:

– расчет себестоимости производства продукции;

– расчет затрат на рекламу и продвижение товаров;

– расчет затрат на организацию и функционирование системы сбыта;

2. Доходная часть бюджета:

– проектирование поступлений от продаж.

Как считает Заместитель генерального директора INTERFINANCE (ООО «ИНТЕРФИНАНС МВ») Денис Александрович Шевчук, предварительное планирование и оценка затрат на маркетинг могут проводиться и при формировании программы маркетинга с использованием инструментов укрупненного анализа расходов. Определение расходов на маркетинг является весьма сложной задачей с большим ко-личеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. При определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт специалистов и консультантов со стороны, а также анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов.