Книга Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей онлайн - страница 15

GM на FastLane^[39]

На момент сдачи книги в печать Боб Лутц был единственным блоггером среди членов советов директоров компаний из списка Fortune 10. Как он говорит, его целью было «вовлечь общественность в разговор о наших продуктах и услугах. Блог стал важным, нефильтрованным (ударение на «нефильтрованный») голосом. Теперь у нас есть… прямая линия связи. [Блог] стал незаменим».

Эта прямая линия активно использовалась, когда мы брали у Лутца интервью. В это время GM только что объявила, что прекратит размещать рекламу в Los Angeles Times, крупнейшей газете к западу от Миссисипи. Гэри Грейтс, вице-президент GM по коммуникациям, использовал FastLane, чтобы убедительно обосновать позицию компании. Комментарии на этот пост, казавшиеся нефильтрованными, по преимуществу были одобрительными. Более того, позитивным комментарием в блоге отметился как минимум один представитель автомобильной прессы.

Лутц отказался обсуждать случай с LA Times, однако большая часть сказанного им, по сути, имеет отношение к этой теме. «Блоги могут стать… способом уровнять шансы, если вы подвергаетесь критике в СМИ. Это прекрасно, ибо блоггинг – саморегулирующееся СМИ».

Он отказался говорить о СМИ в целом. «Конечно, в СМИ есть информированные журналисты, которые в конечном счете пишут объективно и только тщательно проверив факты. К сожалению, многие другие готовы с легкостью присоединиться к общему хору, принимать слухи и поверхностные впечатления за факты и часто приходят к ложным выводам. Это может нанести большой ущерб бизнесу. Недавно был опубликован отрицательный материал, где один из наших автомобилей назвали провальным проектом. Через несколько дней независимый блоггер проанализировал статью и опроверг ее с фактами в руках».

Лутц подчеркивает, что прямой доступ – это больше чем возможность обойти мешающих тебе журналистов. По его словам, блог начал ломать стереотип занудного имиджа GM, продемонстрировав страсть руководства корпорации и «готовность слушать обычных людей». «Любой, кто скажет, что мы негативно настроены по отношению к критике или обидчивы, очевидно, не читал блог», – сказал нам Лутц. По его словам, FastLane свидетельствует, что руководство GM исповедует «честную, прозрачную культуру». Общаясь с нами в очень напряженный период, вицепредседатель отметил, что читатели поддерживали его, и просмотр сотен комментариев подтверждает эти слова. «Становится понятно, насколько страстно люди относятся к легковушкам и грузовикам. Это также напоминает нам, как много людей болеет за GM. Это здорово». Он добавил, что комментарии служат «источником идей, которые могут вдохновить на создание новых автомобилей», хотя и не привел конкретных примеров.

Для разбора огромного потока комментариев Лутц пользуется услугами помощников. Те высылают ему по электронной почте дайджесты (это снимает проблему повторов), но не цензурируют отрицательные комментарии. Ведущий очень подвижный образ жизни руководитель внимательно просматривает резюме в аэропорту и во время полетов, используя для этого свой надежный наладонник BlackBerry. Он считает комментарии «потрясающими».

Блоггинговое сообщество порой укоряет Лутца за то, что тот отвечает на комментарии в общем постинге, а не вступает в разговоры напрямую. Кое-кто жалуется, что он никогда не ссылается на других блоггеров, и Лутц признает, что не располагает временем, чтобы общаться в блогосфере с разработчиками и другими группами. Некоторые говорят, что недостаток интерактивности лишает разговор живости. Мы считаем иначе. Лутц демонстрирует открытость и желание слушать. Его язык может показаться более корпоративным, чем, скажем, стиль Блейка Росса на

SpreadFirefox, но ведь и сам Лутц куда «корпоративнее» обычного программиста. Большинству он кажется открытым и искренним, а это два необходимых условия успешного блоггера. Страстью и авторитетом – двумя главными признаками успешного тематического блога – дневник Лутца также не обделен.

Нарушение Лутцем неписанных правил блогосферы показывает, что блоггинг, становясь частью корпоративной культуры, неизбежно будет видоизменяться, не отрекаясь при этом от своих основ. Высказывания Лутца звучат очень корпоративно, но он не пользуется корпоязом. Мы не можем представить, что за него пашут литературные «негры», а его периодические опечатки и грамматические погрешности создают ощущение, что интеллигентный руководитель пишет в спешке.

Свободного времени у него действительно маловато, но даже при самом напряженном графике он находит время, чтобы вести блог. Прямой доступ – вот что оправдывает эти затраты.

Качнуть весь чертов компас

Шварц из Sun Microsystems, напротив, глубоко погружается в блогосферу. У него есть для этого все причины. Именно здесь общаются разработчики технологий и финансовые аналитики – две главные аудитории Sun. Он начал вести свой Jonathan Schwartz Weblog (веблог Джонатана Шварца) ^[40] в 2004 году, спустя два месяца после того, как стал президентом компании. Мы спросили у него, как случилось, что он настолько проникся блоггингом. «Я быстро печатаю и много говорю. Хорошие блоггеры болтливы и любят устанавливать контакты». Блогосфера позволяет ему находиться там, где можно встретить полезных для Sun людей. «Когда я начал понимать, кто читает мой блог, я был потрясен.

Это были наши клиенты и аналитики. Куда бы я ни зашел, все больше людей говорят мне, что читают мой блог». Он вопрошает риторически: «Какие еще у меня варианты выйти на программистов? Разместить рекламу в LinuxWorld? У меня читателей больше, чем у них».

Шварц превратил блоггинг в стратегическую инициативу Sun, поощряя других сотрудников за присоединение к нему. Менее чем через год более тысячи человек из 32-тысячного персонала Sun последовали его примеру, сделав компанию лидером корпоративного мира по доле сотрудников, занимающихся блоггингом. Шварц утверждает, что такое количество выходов в блоггерскую сеть стало главной причиной «резкого поворота в отношениях с программистами», переживаемого компанией. Мы спросили, действительно ли блоггинг качнул стрелку. Он ответил: «Он качнул весь этот чертов компас».

Запощенные размышления Шварца обычно касаются Sun, но не ограничиваются этим. Один пост начался с обсуждения прически сына, перескочил на дзенскую цитату, а затем объяснил, что Sun совершила ошибку, уложив тротуары, не проследив, как ходят сотрудники компании, зачастую отклоняющиеся от пешеходных дорожек. «Культура Sun поощряет людей сокращать траекторию», – заметил он. Это, по его мнению, важный момент для обсуждения. «Мы участвуем в глобальной войне за таланты. Мы должны доказать, что мы – самая живая, интересная и открытая компания. Эти блоги отражают качество людей, а это и есть качество компании».

Шварц не только пишет в блог несколько раз в неделю, а иногда и в день, но и тратит время на то, чтобы оставаться в блогосфере. «Это сообщество сообществ. Я недавно завтракал с Дэйвом Вайнером. Что между нами общего? Мы оба ведем блоги». В гораздо большей степени, чем Лутц для GM, Шварц считает блогосферу подходящим местом для Sun. Возрождение компании зависит от того, получит ли поддержку у программистов, работающих с открытым кодом, операционная система Sun Solaris 10, которая является важнейшим компонентом стратегического союза Sun с Google.

Шварц предсказал, что в ближайшем будущем все ПО станет бесплатным и выжившим компаниям придется зарабатывать способами, отличными от традиционных (при которых прибыль приносят поставки программ). Такое мнение в блогосфере распространено, причем данный прогноз, если он сбудется, может грозить потерей лидерских позиций конкуренту Sun – Microsoft. По мнению Шварца, и блоггинг, и открытый исходный код – составляющие нового «Века участия». Мы спросили, какой будет роль блоггинга в новой эре. «Это как плеснуть маслом в огонь, – ответил Джонатан. – Век участия начался в Сети с появления электронной почты. Переход на блоггинг – как замена почтовых голубей телефоном. Появление блогов означает, что мы переросли ранние грубые орудия, что приведет к фундаментальному изменению всех отношений».

В отличие от других топ-менеджеров, которых мы опрашивали, Шварц выражает уважение к журналистам и редакционным статьям. При этом он превозносит преимущества прямого доступа. Он стал президентом в апреле 2004 года, когда отношения компании с важнейшими для нее аудиториями программистов и аналитиков были хуже некуда. Если многие блоггеры из числа топов говорят о блогах как о способе обойти журналистов и тем самым получить прямой доступ к аудитории, Шварц высоко оценивает обычную журналистику. «Журналисты существуют, потому что они – независимые наблюдатели, предлагающие свежий взгляд. Как и все мы, они могут порой допустить пару ошибок. Но дело не в этом. Журналисты больше, чем официальные представители компаний, способны выйти за рамки корпоративной системы координат и перевести разговор на то, что интересует публику. Это ценно, даже если они и ошибутся в некоторых моментах».

На его взгляд, преимущество блоггинга в «открытости и подлинности». Более тысячи блоггеров Sun делятся своим мнением о происходящем в компании с окружающими, формируя у них представление о культуре, характерной для всех уровней корпоративной иерархии. Шварц настаивал, что сведения, которые включаются в ежеквартальную отчетность по требованию комиссии по ценным бумагам и биржам США, не столь открыты, как посты орды блоггеров, публично обсуждающих внутренние вопросы компании ежедневно. «[Их оценки] несравнимо ценнее инструкций федеральных властей. Топ-менеджеры не замечают главного. Нет истины совершеннее, чем открытость».

В отличие от ситуации в Microsoft, в Sun нет двойственного отношения к блоггингу. Как утверждает Шварц, юристы не оценивали риски и не волновались по этому поводу, а ответственные за корпоративные коммуникации сразу же приняли блоггинг. «Большинство PR-команд стали бы дрожать, но только не наша. У нас открытая культура, в отличие от конкурентов вроде HP. Наша PR-команда думает, как использовать технологию и культуру в качестве корпоративного оружия, а блоггинг обеспечивает и то, и другое». Ноуэл Хартцель, директор по коммуникациям топ-менеджеров, добавляет, что Sun фокусируется на создании сообществ: «Главная функция нашей команды – собирать информацию, анализировать ее и давать советы об участии в этих сообществах. Выпускать по пресс-релизу каждый вторник – это плохой способ заниматься PR. Мы помогаем давать правильную информацию в правильные каналы. Что может быть лучше для организации PR, чем блоги?».

Шварц считает появление блогов переломным моментом: «Я не изучаю блоги – я просто читаю. Блоги лучше подходят для поиска. Technorati и PubSub для меня удобнее, чем Google. Мне проще устанавливать контакты в мире, основанном на блогах. Люди из Марокко и Австралии вносят свой вклад в наш рост. Я пасусь на блогах Sun и читаю комментарии. Если у разработчика есть ценное наблюдение, я быстро узнаю об этом. Мы получаем самые разные полезные комментарии. Я только что прочитал комментарий программиста из Португалии, который считает, что мы уникальны. Здорово видеть такие вещи».

Конкуренты также отслеживают посты Sun. Один из них как-то обронил не для печати: «Мы уже сбросили Sun со счетов. Мы полагали, что к этому времени они уже будут мертвы или неактуальны. Они вернулись. Это все их (вырезано цензурой) блоги! Мы только что были на встрече с клиентами, и те спросили нас о чем-то, что [разработчик Sun] Тим Брэй запостил этим утром».

Шварц часто поддразнивает конкурентов, иногда шутливо, иногда с сарказмом. Недавно, после того, как HP объявила запрет на плохие новости, он обратился напрямую к сообществу потребителей компании. Однажды он опубликовал открытое письмо к председателю и исполнительному директору IBM Сэму Палмизано, где упрекнул его в отсутствии поддержки обновленной версии Solaris. При этом он обвинил IBM в том, что она мешает своим клиентам получить доступ к «самой безопасной операционной системе из существующих». Он прекрасно знал, что такое письмо не вызовет симпатии у могучей корпорации. Однако это был ловкий способ обойти компанию и обратиться напрямую к ее клиентам, поддержавшим позицию Sun. «Теперь IBM куда сговорчивее», – бесстрастно констатирует он.

Как и другие блоггеры, Шварц идет на риск – время от времени пишет о личном, и, как и многие, порой попадает впросак. Как-то во время поездки в Австралию он признался, что ему понравилось мясо кенгуру, попросив при этом читателей не рассказывать это его детям. Какое-то время тому назад один из руководителей Sun прислал ему ссылку на японскую компанию, которая обещала, что блоггинг «улучшит ваше телосложение». Шварц посчитал, что это «весело, по-человечески и интересно в культурном отношении», о чем быстренько и написал. Позднее встревоженные коллеги поспешили сказать ему, что при более внимательном изучении этой новости он бы обнаружил, что улучшению подвергались вполне определенные части тела.

«Восприятие Sun как правдивой и подлинной ИТ-компании сейчас очень укрепилось. То, что сделали блоги, придало бренду Sun больше целостности, чем любая рекламная кампания на миллиард долларов. Меня больше волнует реакция сообщества программистов, чем любое освещение в печати. Sun добилась резкого изменения их отношения к себе, и сделано это было благодаря блогам. Каждый, кто ведет блоги в Sun, подтверждает, что мы обладаем культурой целеустремленности и аутентичности», – говорит Шварц.