Книга 12 тем. Маркетинг 21 века онлайн - страница 3

Как родился новый маркетинг? Почему он родился именно здесь и сейчас?

Новый маркетинг – это не просто маркетинг, вовсю использующий новые медиасредства.

Я уверен, что в будущем новый маркетинг получит широкое распространение благодаря огромной потребности в новых методах воздействия на людей и создания брендов. Как правило, изменения происходят тогда, когда в них назревает необходимость. Для меня и моего рекламного агентства это вопрос выживания. Новый маркетинг – это, если хотите, наш Ноев ковчег.

Однако слухи о смерти рекламной отрасли явно преувеличены. Даже сейчас, когда мы опасаемся экономического застоя [1], отрасль продолжает расти, несмотря на вопли о ее неизбежном крахе, а расходы на рекламу увеличиваются. По данным опроса, проведенного в конце 1998 года исследователями из агентства Zenith Media, в этом году суммарные расходы на рекламу на европейских и американских рынках снова выросли. Ответы респондентов на вопросы об их планах на будущее позволяют заключить, что затраты на рекламу будут увеличиваться и в 1999 году.

Центральное место в новом маркетинге занимают не только новые методы использования традиционного рекламного времени и рекламных площадей, но и новые средства рекламы. Мы увидим, что в рамках нового маркетинга методы создания великих брендов выходят далеко за рамки использования медиасредств. Новый маркетинг мало зависит от рекламы, и причиной его рождения не является «смерть» массовой рекламы. Пока.

Чтобы ответить на вопрос «почему?», следует рассматривать маркетинг в контексте более глубоких изменений. Если изменились законы маркетинга, значит, изменились и условия, в которых он работает. Я считаю, что рождение нового маркетинга с его революционным набором правил связано с изменением четырех основных условий его существования.

1. Слова «новый маркетинг» в названии книги – это намеренное обращение к понятию «Новая Британия». Именно в Великобритании вы можете познакомиться с наиболее развитыми формами нового маркетинга. В книге я использую множество примеров из британской практики. в последние пять лет эта страна переживает творческое возрождение. Оно проявляется в политике, искусстве, музыке, кинематографе, моде, дизайне и, как я собираюсь показать, в маркетинге. Аналогичные вопросы приходится решать и в других странах, но именно британские маркетологи, видимо, нашли новые ответы на них. Прекрасный пример – Ричард Брэнсон и его компания (и бренд) Virgin.

2. Новый маркетинг – это образ мышления молодого поколения маркетологов. Если вам, как и мне, от 25 до 40 лет, то вы, скорее всего, понимаете, что принадлежите к этому поколению. в Америке его называют поколением Икс. Мне нравятся коннотации данного понятия: в математике буквой X обозначают неизвестную величину. Мы – поколение людей, не слишком уверенных во многих вещах и склонных задавать вопросы и переосмысливать проблемы. Кроме того, мы не хотим взрослеть и потому остаемся гедонистами, ниспровергателями основ, борцами с формальностями – поколением «наполовину взрослых», как называет нас автор книги «Бэби-бумер» Роберт Блай. Набор представлений поколения Икс – важный элемент нового маркетинга, если рассматривать его как творческий проект.

3. Новый маркетинг и корпоративная культура.

Новый маркетинг вряд ли получил бы столь широкое распространение, если бы был всего лишь способом творческого самовыражения нескольких «наполовину взрослых» маркетологов. Этого бы не произошло, если бы их работа не заслужила одобрения других, вполне «нормальных» людей.

Рациональная, корпоративная и конформистская бизнес-культура прошлого была плохой почвой для идей нового маркетинга. Считалось, что их могут использовать лишь индивидуалисты, всегда поступающие по-своему, такие как компании Virgin, The Body Shop и Apple, или молодежные марки (Diesel или Levi's), а не «приличные» компании. Новый маркетинг был оружием Давидов, а не Голиафов. Однако культурные сдвиги произошли и в залах заседаний советов директоров. Новыми мантрами бизнеса стали переоценка ценностей и радикальные изменения. Даже компании Procter amp; Gamble (в прошлом оплоту консерватизма) пришлось изменить свое кредо. Большинство руководителей высшего звена верят в необходимость нестандартного мышления. в этих условиях новый маркетинг внезапно стал последним криком моды. Некоторые примеры в книге заимствованы из практики «голубых фишек», и в частности British Telecom (ВТ), крупнейшей британской компании и рекламодателя.

4. Новый маркетинг – для нового общества.

Если новый маркетинг не будет работать, он обречен на скорую смерть (даже если он полностью соответствует теории менеджмента). В основе правил, предлагаемых в этой книге, лежит опыт успешных современных компаний. Он отражает изменения в методах «работы» брендов, которые, в свою очередь, отражают тренды в обществе. Возможно, мы вступили в третью эпоху брендинга. Общество все меньше ориентируется на внешние ценности (мы вступаем в посттрадиционное общество). в этих условиях меняется и роль брендов. Они выступают в качестве универсального заменителя традиций и идей, которым привыкли следовать люди.

Прежде всего мы познакомимся с необременительной для разума теорией, связывающей рассматриваемые нами факторы, а затем – с 12 правилами нового маркетинга. Эти главы ориентированы на практику и изобилуют конкретными примерами и идеями. Думаю, сначала читатель может пролистать книгу, чтобы в его сознании отложились все 12 правил. Чтобы помочь читателям, страдающим от постоянной нехватки времени, в самом начале каждой главы излагается суть правила.

Далее, используя 12 конкретных примеров, мы увидим, как работают правила нового маркетинга в различных комбинациях.

И наконец, я рискнул предложить вам свое видение будущего. В этом научно-фантастическом эссе рассказывается о том, каким будет маркетинг в скором времени.