Книга Рекламная деятельность газет и журналов онлайн - страница 6

Реклама в электронных изданиях

Новая электронная пресса обладает рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности читателей, которые не могли быть удовлетворены традиционной печатью. Так, электронные издания обеспечивают скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио. Если для публикации материала в обычной газете нужны дни или, в лучшем случае, часы, то для размещения новостей на сайте может быть достаточно и нескольких минут. Благодаря этому, информация стала поступать пользователям в реальном времени, вне зависимости от их регионов, от часовых поясов. Отдаленные города, например, Владивосток, ранее получали новости из центральных, размещавшихся на далеком западе, газет с огромным опозданием. Теперь все читатели уравнены.

Важным фактором стало и то, что в электронном издании не столь жестко, как в традиционной прессе, ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше, и темы могут быть раскрыты глубже, за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и т.д.

При необходимости, информация в сети может быть подана более наглядно, за счет использования видеоизображения и звука. Наличие поисковой системы в электронных изданиях позволяет быстро находить необходимую информацию.

Так же облегчается работа с архивами издания – они легко доступны. Упростилась обработка информации. Ее можно читать с экрана, а можно и распечатать. Ее легко переписать и хранить в собственных архивах, использовать при подготовке каких-либо материалов.

Специфика интернета позволяет изданиям легко устраивать обратную связь с читателями через гостевые книги, чаты, форумы, конференции, голосования, опросы в режиме реального времени. Благодаря высокой скорости обработки данных, электронные газеты и журналы могут быстро реагировать на мнения и запросы читателей, работать над дальнейшим повышением качества информации и ее подачи.

Электронную прессу так же, как и «бумажную», можно разделить на два вида. Сетевые газеты выходят в режиме «on-line», т.е. обновляются по мере поступления информации. Журналы обновляются периодично. Так же, как «бумажные родственники», сетевые газеты акцентируются на кратком изложении новостей, журналы – на развернутой подаче определенных тем.

У рекламы в электронных изданиях также есть свои недостатки и достоинства.

Недостатки:

Программное обеспечение, использованное при создании и размещении рекламы, может не совпадать с программным обеспечением пользователей – читателей электронных изданий. В таком случае у части аудитории реклама может быть просто не отображена на экранах компьютеров.

Важно иметь ввиду и то, что около 10% читателей работают в сети в режиме отключенной графики, а потому не увидят рекламу, состоящую только из изображений.

Достоинства:

Реклама в электронных изданиях представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ (печать+радио+телевидение) и директ-маркетинг. Печатную интернет-рекламу, в первую очередь, положительно отличают:

– широта аудитории (десятки тысяч людей);

– ценность электронной аудитории. Сегодня она представлена, в основном, специалистами, руководителями и учащимися;

– сила воздействия. Электронная реклама может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме. В связи с этим, покупатель может составить себе достаточно широкое и точное представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях;

– скорость размещения;

– избирательность. Электронную рекламу можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам:

– по географическому положению пользователя (страна, город);

– по провайдерам (компании, предоставляющие услуги пользователям);

– по ip-адресу посетителя (места, с которого заходит в сеть пользователь. Обычно, под ip-адресом подразумевается один человек, хотя известно, что с одного адреса могут заходит разные пользователи. Более того, с одного компьютера также могут заходить разные люди: коллеги, знакомые, члены семьи);

– по корпоративности пользователей (пользователи определенных компаний);

– по виду деятельности компании;

– по социально-демографическим характеристикам пользователя (данные могут быть получены на основе анкетирования);

– по времени пользования компьютером (день недели, определенные часы);

– по знакомству с рекламой (или по количеству показов для каждого потребителя. Специалистами было замечено, что после 3-4 показов объявления одному посетителю, количество откликов на рекламу резко падает. Это явление получило название «сгорание баннера» – «burn out of a banner». Соответственно, можно настроить рекламу таким образом, чтобы она показывалась одному и тому же посетителю только определенное количество раз);

– по последовательности воздействия на потребителя (сначала один баннер, потом другой и т.д.);

– по виду искомой информации (в ответ на введенные пользователем ключевые слова, вместе с результатом поиска показывается соответствующий баннер и т.д.);

– по предпочтениям в информации (если потребитель чаще выбирает определенную информацию или рекламу);

– по определенным страницам сайта;

– по используемому пользователем программному обеспечению.

В сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рекламодателя информацию о пользователях, такую как:

– количество пользователей, побывавших на странице с рекламой;

– сколько раз показывался баннер (за час, за день и т.д.);

– сколько кликов (нажатий на «мышь») на баннер было осуществлено;

– частота показов пользователям;

– какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;

– прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т.д.);

– какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго т.д.

Анализ такой информации позволяет компаниям скорректировать рекламную деятельность, а также попутно обнаружить ошибки в навигации по сайту, неверные или неработающие ссылки.

Важным, с точки зрения рекламодателей, является и то, что сетевая аудитория лояльна к рекламе. Так, по исследованию Internet Advertising Bureau, рекламу в интернете одобряют около 60% потребителей, почти 30% против нее не возражают и лишь порядка 10% не приемлют.

Типология электронных изданий

Электронные газеты и журналы сегодня можно определенно классифицировать по читательской аудитории, по информационному содержанию и по периодичности выхода.

По читательской аудитории электронные издания бывают популярными и специализированными. По информационному содержанию – информационными и рекламными. По периодичности выхода – «On-line», ежедневные, еженедельные. Так же электронные издания могут обновляться два-три раза в неделю.

* * *

На сегодня реклама в традиционных «бумажных» изданиях наиболее востребована рекламодателями. Связано это с тем, что размер аудитории современных «бумажных» газет и журналов в большинстве случаев превышает размер аудитории электронных изданий. Также немаловажным для рекламодателей является и наличие значительного опыта по продвижению товаров и услуг с помощью традиционной прессы. Реклама в электронных изданиях еще только осваивается. Однако в будущем, по мере увеличения аудитории электронной прессы и накопления опыта работы с ней, весьма вероятно изменение соотношения использования «бумажных» и сетевых изданий