Книга Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие онлайн - страница 4

1.3. Виды рекламы

Существует множество классификаций рекламы, их разнообразие зависит от фактора, положенного в основу. Выделяют классификацию по способу воздействия на покупателя (рациональная и эмоциональная), по способу выражения («жесткая» и «мягкая»).

Рациональная реклама информирует о товаре, основывая формулы воздействия на покупателя на логической аргументации. Эмоциональная реклама обращена к чувственному фактору человека, поэтому строится обычно на ассоциациях.

«Жесткая» реклама рассчитана на краткосрочные цели, поэтому она базируется на внешнем эффекте: ярко, образно. «Мягкая» реклама создает благоприятную эмоциональную атмосферу, информируя покупателя о достоинствах товара.

Делл Денисон и Линда Тоби в основу своей классификации рекламы положили фактор цели и распределили тексты по трем большим группам: 1) имидж-реклама; 2) стимулирующая реклама; 3) реклама стабильности [Д. Делл, Т. Линда 1996: 157].

Имидж-реклама – это реклама по созданию положительного образа рекламируемой фирмы и товара. Ее основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией или услугой, с их назначением, характеристиками, а также с направлением деятельности, с преимуществами для покупателей.

В целом основное значение имидж-рекламы – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Примером такого рода реклам служат рекламы уже известных фирм косметики, часов, торговых предприятий и т.п. Их тексты лаконичны: FERAUD. Paris. Parfum Des Sens (илл. 6); GUESS by Marciano (илл. 7); D&G DOLCE&GABBANA (илл. 8); Maurice Lacroix (илл. № 9) и т.п. В основе лежит изображение продукта – в приведенных примерах это духи, сумка, очки, часы. Часто подобный вид рекламы используют производители одежды и обуви: Calvin Klein Jeans, Oasis, BGN, In Wear и др.

Стимулирующая реклама направлена в основном на активизацию потребностей покупателей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества конкретной продукции и услуги, их положительные качества: Уход за ногтями в новом измерении. NailSpa Alessandro International открывает двери в оазис красоты. Добро пожаловать в чувственный мир NailSpa. NailSpa – люби свои ногти! или Гарньер Чистая кожа. 1-й глубоко очищающий гель-сауна для лица от черных точек с распаривающим эффектом (отличительная черта продукта выделена жирным шрифтом и красным цветом). Формула с отшелушивающими микрочастицами, цинком и термоактивируемым магнием. Разогревается на коже при контакте с водой и мгновенно открывает поры. Без усилий поры полностью освобождаются даже от глубоких черных точек. Кожа становится абсолютно чистой. Моментально. Заботься о себе. Гарньер.

Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты. Наиболее эффективна такая реклама в виде статей о деятельности рекламодателя, товарах. Примером может служить реклама автомобиля FX50 компании Nissan в журнале Men’s Health (февраль 2009) в виде статьи «Пятый размер» (стр. 104). Такая реклама может включать в себя рассылку постоянным партнерам проспектов.

Существуют и другие классификации рекламных сообщений. К. Бове и У. Аренс предлагают семь разновидностей рекламы: по целевой аудитории; деловая реклама; по охвату территории; классификация по средствам передачи рекламы; по функциям и целям; коммерческая и некоммерческая; прямая посылочная и непрямая реклама [К. Бове, У. Аренс 1995: 38]. И хотя данная классификация выглядит наиболее подробной, остается неясным основание для такого разделения.

Мы предлагаем иную классификацию разновидностей рекламы.

1. Реклама, направленная на потребителя, включает в себя две разновидности:

а) реклама товаров и услуг широкого потребления.

Она всегда предназначена для определенной части населения, поэтому ее называют целевой. Если реклама не интересует человека, он ее читать не будет, например реклама спиртных напитков не привлечет внимания человека, не употребляющего их; реклама средств для уборки в доме будет неинтересна подросткам. Под целевой аудиторией подразумевается группа людей, к которой обращено рекламное послание.

Обычно выделяют две основные группы целевой аудитории – это потребители и покупатели. Основная масса рекламных текстов представляет собой потребительскую рекламу, которая предназначена для людей, приобретающих товар в личное пользование или покупающих его для других. Например, реклама сока нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может быть, а может и не быть одним и тем же лицом. Реклама корма для животных нацелена на покупателя, но никак не на потребителя. В обоих случаях это будет потребительская реклама, которая размещается обычно в СМИ;

б) реклама специализированных товаров и услуг.

Ее обычно называют деловой, или бизнес-рекламой, и выделяют в отдельную группу. Такая реклама рассчитана на бизнес, размещается обычно в специализированных деловых публикациях, профессиональных журналах или на специализированных выставках-ярмарках и редко появляется в средствах массовой информации.

В деловой рекламе выделяют четыре разновидности: для промышленности, для торговли, для специалистов и для сельского хозяйства. Реклама для промышленности содержит информацию о товарах промышленного назначения или услугах, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п., а также сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.).

Реклама, рассчитанная на таких специалистов, как учителя, бухгалтеры, медики, архитекторы, инженеры, юристы и т.п., называется профессиональной и часто размещается в официальных печатных органах профессиональных сообществ, например в журналах «Российский налоговый курьер» и «Налоговый вестник».

У профессиональной рекламы три задачи: 1) убедить специалистов-профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов для использования в своей работе; 2) побудить специалистов рекомендовать своим клиентам применение конкретного изделия или услуги; 3) убедить человека самого применять рекламируемые изделия.

Целевая аудитория данной рекламы выявляется просто и отчетливо – ее составляют деловые люди, занимающиеся закупкой или эксплуатацией товаров промышленного назначения.

2. Реклама, в основе которой лежит способ ее реализации, подразделяется на прямую и посылочную, печатную, телевизионную, радиорекламу, транзитную (в транспорте), наружную. Носителями рекламы выступают любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории. Основными средствами рекламы являются газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях).

Прямая посылочная и непрямая реклама. К прямой посылочной относят рекламу заказов по почте. Некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Такую рекламу называют еще направленно-ответной, она призвана стимулировать прямую продажу по заказу (товары почтой): Подпишитесь на журнал Рsychologies. Первые 40 читателей, оформившие подписку, получат в подарок дневной крем...

Реклама, которая направлена на создание определенного образа товара и стимулирует закрепление его названия или внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленных действий адресата, как в прямой посылочной рекламе. Ее задача часто заключается в том, чтобы адресат остановил свой выбор на товаре, когда у него появится потребность в нем. Такая реклама обычно располагается на радио и телевидении.

3. По виду рекламируемого товара реклама бывает товарная и нетоварная. Товарная реклама направлена на реализацию товаров и услуг, например: ООО «Региональное агентство оценки». Быстро и качественно выполнит следующие виды работ:

• Постановка на государственный кадастровый учет.

• Оформление прав на земельный участок и объекты недвижимости.

• Съемка подземных и наземных сооружений (инженерных коммуникаций) в масштабе 1:100 – 1:5000; геодезические работы, связанные с выносом в натуру и привязкой зданий и сооружений.

• Проектирование нового строительства (топографическая съемка местности).

Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей, цели или философии компании в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нетоварной или престижной: NISSAN NOTE. Счастливые моменты семейной жизни. Вам нужен семейный автомобиль, вместительный и динамичный? Вы хотите подчеркнуть свою индивидуальность? Тогда NISSAN NOTE создан именно для вас…

4. По способу финансирования выделяют коммерческую и некоммерческую рекламу. Коммерческая дает информацию о товарах, услугах, идеях, из которых производители могут извлечь прибыль. Некоммерческая реклама (общественная, социальная) финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными или политическими организациями. Задачи некоммерческой рекламы часто состоят в сборе средств или в попытке повлиять на поведение потребителя: Где сейчас играет ваш малыш?; Пьянство отрывает от семьи. Остановись!; Народов много, страна одна.

5. По степени распространения рекламу делят на зарубежную, общенациональную, региональную и местную.

Зарубежная реклама предлагает товары иностранных производителей, например реклама парфюмерии: «Lancome. Paris. You are unique, you are. Magnifgue» и косметики: «Double Extension. Технология Deauty tubes. Бьюти тьюбс – наращивание ресниц. <...> L’Oreal. Paris».

Общенациональная реклама предназначена для разных регионов страны. Обычно она транслируется по каналам крупнейших телекомпаний. Некоторые исследователи предлагают название национально-потребительской рекламы или рекламы торговой марки. Фокус такой рекламы настроен на создание образа и обеспечение устойчивой узнаваемости торговой марки: «Гриппо Флю. Наш ответ простуде. Теперь вы можете приобрести один пакетик. <...> НОВЫЙ РОССИЙСКИЙ ПРЕПАРАТ».

Региональная реклама содержит информацию о товарах, которые реализуются в одном регионе страны. Она может быть рассчитана на несколько областей, например компания по оказанию телекоммуникационных услуг, действующая в одном из регионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купить время на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну: «Центр Телеком. Широкий спектр услуг связи в Центральном федеральном округе и Москве».

Местная реклама предназначена для потребителей одного населенного пункта, одной торговой зоны. Ее часто называют рекламой розничной торговли, так как она оплачивается в основном предприятиями розничной торговли (но не вся реклама розничной торговли является местной). Местная реклама носит локальный характер и указывает покупателям место, где можно приобрести товар или услуги, информирует о часах работы, о ценах на товары: «Окна ФАВОРИТ. Оконная мануфактура. Пластиковыеокна. Скидка 20%. Смотри на мир по-новому. Адреса представителей: г. Пенза...»

В местной рекламе можно выделить адресно-справочную рекламу, которая необходима людям, чтобы узнать, как и где приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу. Очень часто в рекламах этого вида указываются цены различных наименований товара. Такая реклама помещается в основном в справочных и специальных изданиях. Примером может служить информационно-справочный буклет гипермаркета «Лента»: «Лента. Экономия в каждой покупке. Всегда». В буклете помещаются иллюстрации товаров с их ценой: «Майонез Махеевъ провансаль с лимонным соком, 900 мл. 39.99. Набор фужеров для шампанского, 190 мл, стекло, 6 шт. 376.99» и т.д.