Книга Навигатор сделки: Практика стратегических продаж от А до... А онлайн - страница 2

Принципы Астра

А – анализ. Где мы и что перед нами?

Если даже есть талант,

Чтобы не нарушить, не расстроить,

Чтобы не разрушить, а построить,

Чтобы увеличиться, удвоить и утроить —

Нужен очень точный план.

Владимир Высоцкий. Песня о планах^[5]

Мы начинаем двигаться вперед только тогда, когда точно знаем, куда хотим попасть, ведь мы не хотим заблудиться.

Мы делаем первые шаги только после того, как исследуем территорию, ведь лишние движения – это дополнительные затраты времени, энергии и ресурсов.

Мы приступаем к работе с Покупателем только после того, как изучим и проанализируем информацию, докопавшись до сути проблемы. Современные бизнес-процессы – это сложно настраиваемые механизмы, и чтобы воздействовать на них, нужно учитывать все факторы, их связи и взаимодействие.

Анализ – это интеллектуальная подготовка к выработке конкретной стратегии.

С – стратегия. Быстро, точно и безошибочно

Чтобы не попасть в капкан,

Чтобы в темноте не заблудиться,

Чтобы никогда с пути не сбиться,

Чтобы в нужном месте приземлиться, приводниться —

Начерти на карте план.

Владимир Высоцкий. Песня о планах

Стратегия – это путь, по которому мы будем двигаться вместе с Покупателем, и этот путь к решениям у каждого свой, ведь не бывает двух одинаковых компаний, как не бывает двух одинаковых людей.

Бизнес – это не только организационные схемы, но и, как я уже говорил выше, межличностные отношения, в результате которых и достигается взаимовыгодное для их участников соглашение. Готовые сценарии здесь не работают. Вместе с нашим Покупателем мы будем проходить шаг за шагом его собственный индивидуальный путь.

Т – тактика. Внимательно, энергично, творчески

Мы неточный план браним —

И он ползет по швам – там-тирам…

Дорогие вы мои,

Планы выполнимые,

Рядом с вами мнимые – пунктиром…

Владимир Высоцкий. Песня о планах

Разработка тактических шагов – это не просто подготовка подробной инструкции по осуществлению стратегии, выраженная в планировании конкретных встреч экспертных групп и выполнении диагностических программ.

Готовых ответов здесь нет, как нет и типовых решений. Зато есть творческий поиск, драйв и неожиданные открытия.

Р – реализация. Увлекательно, азартно, эффективно

Планы не простят обман:

Если им не дать осуществиться,

Могут эти планы разозлиться…

Владимир Высоцкий. Песня о планах

Этот этап – кульминация всего процесса продажи, это тактические шаги, трансформировавшиеся из виртуальной реальности в живое общение, встречи, переговоры, презентации, договоренности, взятие обязательств, обмен энергиями, борьбу умов и темпераментов.

И каков результат?

А – анализ. Сверимся с картой?

Встреча обеспечена —

В плане все отмечено

Точно, безупречно и пунктиром.

Владимир Высоцкий. Песня о планах

А теперь самое время посмотреть, что получилось. Пришли ли мы туда, куда стремились? Достигли ли задуманного результата? Двигались мы вообще или только стояли на месте? Насколько активно управляли ситуацией, факторами, отношениями? Насколько точно была выбрана стратегия и насколько эффективными были тактические шаги? Какой ход оказался особенно удачным, и каким будет наш следующий шаг?

Ведь лишние движения, как я уже говорил, это дополнительные затраты времени, энергии и ресурсов.

На выбранном нами пути нельзя миновать ни одного этапа. Наоборот – только тщательная работа на одном этапе приведет нас на нужный уровень на следующем. Поэтому и начнем мы с самого начала, т. е. с буквы «А».

Шаг первый. Анализ
Где мы и что перед нами?

Роковая ошибка Новосельцева

Наверное, все мы прекрасно помним эту сцену из легендарного кинофильма «Служебный роман»^[6].

– Разрешите войти, Людмила Прокофьевна?

– Входите, товарищ Новосельцев.

– Спасибо большое.

<…>

– У вас ко мне какое‐нибудь дело?

– Нет… Да.

Да, у рядового сотрудника Анатолия Ефремовича Новосельцева к директору статистического учреждения Людмиле Прокофьевне Калугиной действительно имеется дело. Он пришел просить ее о повышении (давно заслуженном, надо сказать!) – назначении начальником отдела легкой промышленности. И решил сделать это, по совету своего старого приятеля Юрия Самохвалова, недавно назначенного заместителем Калугиной, в неформальной обстановке – на вечеринке у Самохвалова по случаю его вступления в должность.

– Я слушаю.

– Выпейте коктейль.

– Я не пью, товарищ Новосельцев.

– Правильно. Я тоже не пью.

– Тогда зачем вы это принесли?

– Ч-ч-чтобы выпить… Но это моя ошибка.

– И не единственная.

– Людмила Прокофьевна, я хочу вам сказать, вы оказались удивительно прозорливы…

– Что такое?

– Вы просто вдаль смотрите. Я сейчас работаю над своим отчетом, и, вы знаете, он прямо на глазах… становится лучше, лучше, лучше…

– Рада за вас, товарищ Новосельцев.

– …лучше и лучше… Людмила Прокофьевна, вы любите собирать грибы?

– Что?

– Г-риб-бы собирать… П-п-под-б-березовики, п-подосиновики, п-под-опята…

– Нет, я к этому равнодушна.

– Это… Я вам искренне сочувствую, это удивительно – собирать грибы, знаете… Это… Возьмем, к примеру, опята, они растут на пнях. Если придешь в лес и тебе повезет с пнем, то можно набрать целую гору пней… ой… о-о-опят. Белые, п-п-подосиновики, они… п-п-под… осинами, п-под… б-березами… под… ем… ель… еля… ми. Вот в засушливое лето они любят где… Где… п-п-пить… Они… в низинке… Найдешь низинку и туда… туда… забираешься, забираешься…

– По грибам вы – большой специалист, товарищ Новосельцев.

– По грибам – да. Меня зовут Анатолий Ефремович.

– Я это запомню. У вас ко мне все?

– Нет… Все.

– Вы свободны, товарищ Новосельцев.

– Спасибо…

Что мы здесь видим? Во-первых, то, что Новосельцев себя очень неуверенно чувствует (как будто сам сомневается в качестве предлагаемого им «продукта», Колумб с таким настроением явно далеко бы не продвинулся). Во-вторых, он судорожно нащупывает тему, способную растопить ледяное сердце директора. Предложил выпить – оказывается, Калугина не пьет, что вряд ли неизвестно в коллективе. Неуклюжая попытка польстить, указав на дальновидность руководителя, вызвала прохладную реакцию. Впрочем, такой результат был предсказуем даже для нас, зрителей, наблюдавших за Калугиной всего несколько минут, а это означает, что Новосельцев или очень ненаблюдателен или небрежен, раз не придал очевидным фактам значения. В конце концов он очень топорно перевел разговор на грибы, причем, судя по всему, исключительно потому, что сам любит их собирать. Не выяснив заранее, насколько «грибная» тема интересна Калугиной, он только во время беседы с ней спохватывается: а близка ли она ей? Все это приводит к тому, что первый раунд «переговоров» заканчивается колким замечанием директора: «По грибам вы – большой специалист, товарищ Новосельцев». А по легкой промышленности?

Через несколько минут у Новосельцева состоялся очень показательный диалог с Самохваловым.

– Ну как? Почему ты не угостил ее коктейлем?

– Она непьющая…

– А что вы делали? О чем разговаривали?

– О чем, о чем… О грибах.

– О грибах?! А почему о грибах?

– Ну о чем с ней разговаривать, Юра? Не о змеях же, правда? Я пытался за ней ухаживать…

<…>

– А Людмила Прокофьевна поняла, что ты за ней ухаживаешь?

– Думаю, что нет.

«Думаю, что нет»! Калугина не просто не поняла, что Новосельцев за ней таким образом ухаживал, но ей и в голову не пришло, что он приходил просить о повышении. Все мы помним, чем закончились те знаменитые «переговоры». Новосельцев вновь начал судорожно искать пути к сердцу Калугиной, предлагая новые темы для беседы.

– Об отчете мы поговорили… Грибы вас мало интересуют, я так понимаю, да?

– Правильно понимаете.

– Ягоды… не интересуют?

– Только в виде варенья.

Пробовал читать ей стихи (и для него стало откровением, что Людмила Прокофьевна разбирается в поэзии), петь песни, а потом и вовсе от безысходности (и под воздействием алкоголя) попытался сплясать. Итогом безуспешных попыток «расшевелить» собеседницу стало скандальное заявление Новосельцева: «Вам не нравится, как я читаю стихи, как я танцую и как я пою, потому что вы – сухарь! Вот вы кто! Вы черствая! <…> В вас нет ничего человеческого! <…> В вас нет сердца, потому что у вас одни цифры и отчеты…». Таким образом, цель не была достигнута – «переговоры» закончились полным и безоговорочным провалом.

Оставим сейчас в стороне логичный вопрос о том, не является ли «сухарем» сам Новосельцев, собравшийся манипулировать Калугиной. Посмотрим на эту ситуацию как на кейс стратегической продажи. Прежде всего, бросается в глаза тот факт, что Новосельцев пришел на переговоры (которые, возможно, должны были стать завершающим этапом сделки) неподготовленным. Он не собрал информацию о пристрастиях руководителя, не проанализировал их, не продумал свои действия. Не исключено, что разговор о Пастернаке в другом тоне позволил бы Новосельцеву продвинуться к цели. Возможно, его единственное преимущество – это наличие посредника в лице Самохвалова, но тот появился сам, без всякого участия Новосельцева. И самое главное – Новосельцев пришел на «переговоры» безо всякого интереса, как будто для проформы, потому что «так положено».

Но продажа – это не только последовательность технологических шагов в разговоре по схеме «вопрос – ответ – аргумент», это еще и эмоция, энергия. Если Продавец сам «горит» своей идеей и заражает ею окружающих, то он продает не продукт – он продает эту энергию. И тогда Покупателю невольно становится интересно: «А что он там такого увидел? Может, и мне это нужно?» Находятся деньги, пользователи и потребности: идея продана. А если идея неинтересна самому Продавцу, то даже если у Покупателя есть средства, он ее не купит.

Вряд ли кто‐то захочет тратить деньги на ерунду, в которую не верит даже тот, кто ее продает.

Точно с такой же увлеченностью и заинтересованностью нужно относиться и к другой стороне – Покупателю, которому вы предлагаете ваш продукт. В этой компании работают живые люди, и каждый из них – индивидуальность. Они не только занимают разные должности, но и включены в различные отношения, имеют свои собственные мотивы, интересы, темпераменты.

Если вы отнесетесь к ним формально, руководствуясь лишь стандартными подходами «для галочки», и к тому же еще что‐то перепутаете (как Геша Козадоев – герой другой всеми любимой киноленты «Бриллиантовая рука»^[7], не сумевший сразу правильно выполнить данные ему указания: «Детям – мороженое, его бабе – цветы! Смотри, не перепутай… Идиот!!! Детям – мороженое!!!»), то вас может ожидать жестокое разочарование, а задуманная продажа так и не состоится.

Поэтому сначала – любовь. В данном случае я понимаю под любовью личное, а не обезличенное отношение, включенность в ситуацию, внимательность. Сфокусируйтесь не на том, что волнует вас, а на том, что интересно партнеру. Просто интересуйтесь людьми! Это работает в продажах точно так же, как и в личных отношениях.

Но этот, казалось бы, простой рецепт часто остается абстрактным и невыполнимым. Поэтому я сформулирую его иначе. В мире, где множество людей заняты только самими собой, человек, интересующийся окружающими (причем искренне, а не формально), будет очень эффективным.

Это настроение и ощущение я считаю тем основным моментом, с которого должен начинаться процесс подготовки к продаже.