Страницы← предыдущаяследующая →
1. Тайгер Вудс (1975) – звезда гольфа американского происхождения (прим. ред.).
2. Бакминстер Фуллер (1895-1983) – американский дизайнер, архитектор и философ (прим. ред.).
3. Джереми Паксмен (1950) – известный британский журналист, работавший, в частности, на ВВС (прим. ред.).
4. Гарри Энфилд (1961) – английский комедийный актер, работавший, в частности, на Channel 4 (прим. ред.).
5. Джил Дэндо (1961-1999) – британская тележурналистка, убитая в Лондоне в 1999 году; расследование ее убийства вылилось в национальную кампанию (прим. ред.).
6. Джеральд Скарф (1936) – британский художник, карикатурист и иллюстратор (прим. ред.).
7. Режиссером фильма «Мемуары гейши» по роману Артура Голдена стал Роб Маршалл (прим. перев.).
8. Accrington Stanley – британская футбольная команда (прим. ред.).
9. Билли Пайпер (1982) – британская актриса; начинала свою карьеру как поп-певица еще в подростковом возрасте (прим. ред.).
10. Millennium Dome – огромный выставочный комплекс в Гринвиче, где представлены достижения человечества за последнее тысячелетие (прим. перев.).
11. Khaki – здесь: одежда для активного отдыха из натуральных тканей, в основном неброских расцветок (прим. ред.).
12. Automobile Association (Ассоциация автомобилистов) – объединение автомобилистов, созданное в Лондоне в 1905 году. Основные направления деятельности организации: страховые услуги, техническая поддержка автомобилистов, обучение вождению и т. д. (прим. ред.).
Это правило представляется очевидным, однако на практике оно вызывает инстинктивное сопротивление у всех маркетологов, знакомых с классической теорией маркетинга. «Это слишком размытая цель. Мы не можем руководствоваться этим правилом. Нам нужно особое позиционирование», – говорят они. Старый маркетинг был маркетингом нюансов: продвижение сопоставимых брендов основывалось на их отличиях друг от друга. Новый маркетинг – это маркетинг превосходных степеней: он начинается с универсальных человеческих потребностей.
Следовательно, жизнь маркетолога становится проще. Не нужно обращать внимание на множество деталей, не относящихся к делу. В 1960-е годы вышла книга Эрнеста Дихтера «Руководство по мотивации потребителей». В ней примерно на 500 страницах рассматривались тысячи тонких психологических нюансов, отличающих потребителей на различных рынках. Сегодня вы можете ограничиться знанием 15 фундаментальных потребностей, движущих человеком. Для создания сильного бренда нужно, чтобы он соответствовал одной из них.
Вам даже не придется отвечать на вопрос, признаете ли вы эти потребности. Все, что от вас требуется, – предложить их уникальное выражение. Успех брендов Playboy или Wonderbra, чьим «драйвом» является секс, не исключает популярности фильма «Мужской стриптиз».
Приведем пример
Мне кажется, один я уже только что привел. Еще пример – бренд Gucci. Совсем недавно этот бренд роскошных товаров для богатых пожилых леди тихо умирал. Сегодня он привлекает самых разных потребителей. в его основе лежит особое представление дизайнера тома форда о гламурности.
Это правило отражает еще один серьезный сдвиг в нашем представлении о маркетинге.
Чтобы понять, что именно заставляет человека тратить деньги, представители старой школы маркетинга ориентировались на иерархию потребностей, согласно которой устремления и нужды людей определялись их положением в обществе. Вскоре мы убедимся, что эта иерархия устарела.
Новый маркетинг опирается на универсальные человеческие потребности, которые не носят иерархического характера. Оказывается, таких потребностей («драйвов») всего 15.
Наш анализ строится на примерах известных брендов, удачно использующих эти потребности. Далее мы рассмотрим несколько конкретных примеров, показывающих, как брендам удалось добиться оглушительного успеха: они перестали прибегать к позиционированию, основанному на подчеркивании их отличий от других брендов (занимающих ту же нишу), и нацелились на универсальные потребности людей. В заключение мы рассмотрим важнейшую потребность, совершенно не учтенную современными маркетологами, – потребность в образовании.
Мы начнем с того, что откажемся от затасканной концепции разделения общества на классы.
Это разделение определяло функционирование потребительских рынков. В Великобритании оно было настолько жестким и четким, что общество было почти кастовым. Соответственно разделение на классы имело огромное значение для маркетологов. Люди покупали бренды, отражавшие их положение в обществе. Концепция классового общества тогда была нова и оригинальна. Массовый средний класс стал продуктом труда и процветания, ставшего возможным в этой жизни благодаря промышленной революции. Однако представление о том, что человек должен знать раз и навсегда отведенное ему место в обществе, появилось гораздо раньше.
Традиционная система отличалась высокой устойчивостью. Она была встроена в подсознательные представления человека о себе и подкреплялась внешним давлением со стороны равных по положению. Общество осуждало выскочек, поднявшихся «из грязи в князи» благодаря собственным усилиям или удачному браку.
Они становились изгоями. Величайшее (парадоксальное) преимущество этой системы заключалось в том, что представители любого класса ощущали свою обособленность от представителей всех других классов. Так система воспроизводила саму себя.
Понятие «страта», используемое для описания классового общества, может ввести в заблуждение и заставить думать, что все слои общества примерно одинаковы по размеру. В целом это весьма удобная выдумка, которую, видимо, распространяют люди, находящиеся ближе к вершине социальной лестницы. Для описания социального устройства больше подходит слово «пирамида». На вершине пирамиды есть место лишь для небольшого количества людей, а чем ближе ее ступени к основанию, тем больше людей размещается на них.
И сегодня о социально-экономическом равенстве не может быть и речи. Напротив, Великобритания и США движутся в прямо противоположном направлении. Специалист по экономической истории Джон Грей в книге «Обманчивый рассвет» писал, что британская система распределения богатства больше похожа на бразильскую систему, чем на европейскую. Социальное неравенство – одна из острейших проблем нашего времени. Как известно, если общество не решает эту проблему, происходят такие события, как Великая французская революция или массовые беспорядки в Лос-Анджелесе.
Растущее экономическое неравенство – проблема политическая. Но для маркетологов важно, что культура человека (вкусы, представления, индивидуальные особенности и повседневная деятельность людей) больше не зависит от его социального статуса. Сегодня люди уже не могут четко и определенно указать свое место в обществе (особенно если они не принадлежат к среднему классу). На их жизнь влияют одни и те же факторы, независимо от положения на социальной лестнице.
Такую абстрактную социально-экономическую категорию, как класс, никогда нельзя было использовать для описания реального места человека в мире. Эта категория позволяла получить только «моментальный снимок», не отражающий изменений, происходящих с человеком. Будущего доктора медицины могли включить в категорию клерков или квалифицированных рабочих, а безработных, пенсионеров и студентов валили в одну кучу, причисляя к группе населения с минимальными доходами. Более важную роль играла самооценка людей и их устремления, но и они основывались на иерархической структуре общества.
Понять, каким образом социальное положение определяет потребности человека, позволяла широко известная концепция иерархии потребностей Абрахама Маслоу, которую, я надеюсь, читатели пытались применять на практике. Маслоу также использует понятие общественной пирамиды и рассматривает потребности людей на каждом уровне иерархии.
Это очень хорошая модель. Но она устарела, потому что потребности людей на всех уровнях становятся одинаковыми, и та логическая опора, на которой держался старый маркетинг, рухнула. Поэтому нам нужны новые модели, помогающие понять, почему люди сегодня покупают те или иные бренды.
Иерархия человеческих потребностей по Абрахаму Маслоу
Концепция иерархии потребностей была сформулирована психологом Абрахамом Маслоу в 1950-е годы. На нижних уровнях она представляет собой иерархию простых тревог и забот. Маслоу исходит из здравой мысли: если человек находится на нижней ступеньке общества, то больше всего его тревожит удовлетворение физиологических потребностей (скажем, в пище). Решив проблему пропитания и крыши над головой, человек начинает заботиться о своей безопасности и удовлетворении других, более «высоких», нужд. Затем приходит очередь приятных забот, связанных с обладанием определенными вещами и комфортом, и в конце концов у человека развиваются потребности в познании, эстетические потребности и потребность в самосовершенствовании.
Продвижение вверх по иерархической пирамиде потребностей неразрывно связано с уровнем материального благосостояния. Чем более развита и богата страна, тем больше населения находится ближе к вершине пирамиды. В целом иерархия Абрахама Маслоу выглядит следующим образом.
Маркетологи использовали эту иерархию, чтобы разложить людей «по полочкам», хотя сам Абрахам Маслоу выступал против подхода к человеку как к лабораторной крысе, объекту статистического анализа и изучения. Он был одним из основателей гуманной или экзистенциональной психологии.
Поверхностный взгляд на современное общество легко позволяет заключить, что в нем сохраняется вера в эту иерархию. Приведем только несколько примеров. Голливудских звезд а-ля Ширли Маклейн [1] отличают взгляды в духе New Age и стремление к самовыражению. И наоборот, если верить нашим СМИ, представителей низших классов интересуют только телевидение, пиво, сигареты и чипсы (то есть они заботятся главным образом об удовлетворении физиологических потребностей).
Но ориентироваться на стереотипы опасно. Эта модель работает, как правило, в традиционных стратифицированных обществах. Для современной Великобритании она не просто непригодна – она ошибочна.
Вот пять примеров из области современной культуры, подтверждающих несостоятельность модели иерархии потребностей.
1. Потребности людей, находящихся на нижней ступеньке социальной лестницы, не ограничиваются только потребностью в выживании.
Наши исследовательские группы опрашивали жителей одного из беднейших районов Букингемшира. Целью было выявить спрос на повышение качества телепередач, идущих в дневное время. Соответственно опрос проводился среди людей, составлявших целевую аудиторию дневного телеэфира. Многие из них долгое время были безработными. По результатам опроса, самой популярной дневной передачей оказалась детская передача об искусстве. Некоторые респонденты выполняли задания, предлагаемые телеведущими, и изготавливали различные поделки. Эти занятия помогали безработным заполнять свободное время. Разве у людей, находящихся на нижней ступеньке социальной лестницы, не может быть ярко выраженных эстетических потребностей?
2. Вы, конечно же, думаете, что такое явление, как революция в области самообразования, наблюдается только среди представителей высших классов, читателей The Guardian? Ничего подобного. На самом деле, по информации Henley Centre (Planning for Social Change, 1998), самообразованием гораздо чаще занимаются представители низших классов. Даже если допустить, что в группу населения с минимальными доходами включены студенты, все равно представленная ниже диаграмма показывает, что заводские рабочие занимаются самообразованием чаще, чем высококвалифицированные специалисты.
3. Стресс – это бич современного общества.
Как и грипп, стресс является болезнью среднего класса. Впрочем, нельзя сказать, что бедные совсем не испытывают стрессов. Просто они обычно жалуются не на стресс, а на свою бедность, несчастья и т. д. Когда речь идет о стрессе, имеется в виду прежде всего стресс, вызванный нехваткой времени. Таким образом, потребность в покое перемещается на более высокие ступени иерархии потребностей только потому, что низшие слои о спокойной жизни даже и не мечтают.
4. Считается, что самовыражение – это роскошь, доступная лишь избранным.
Но почему же тогда рынок книг вроде «Помоги себе сам» ориентируется на женщин, принадлежащих к среднему и низшему классу? и почему самые ярые приверженцы взглядов New Age предпочитают жить как перекати-поле, в незаконно занятых квартирах и фургонах? Если они добровольно выбирают образ жизни беднейших слоев населения, иерархическая пирамида потребностей рушится прямо на глазах.
5. Недоедание – разумеется, проблема беднейших слоев населения. Но так ли это?
Ведь утверждение не соответствует действительности: около 6о % женщин сидят на различных диетах. Добровольное голодание – особенность мира, где иерархия потребностей вторична по отношению к нашим представлениям о своей личности (в данном случае – представлениям об идеальном весе). Я мог бы продолжить, но это не отвечает задаче раздела. Я привел примеры, показывающие, что потребности людей, принадлежащих к различным слоям общества, могут занимать любое место в иерархической пирамиде. Если бы иерархия строго соответствовала реалиям общества, такое количество исключений из правил было бы невозможно.
Примеры из области маркетинга лишний раз подтверждают эту точку зрения. Сегодня бренды деликатесных продуктов, вин и дизайнерской одежды апеллируют не столько к представителям высших классов, сколько к массовому рынку. Ежегодно британские художественные музеи и галереи посещают более 10 млн человек. Значит, эстетические потребности присущи гораздо большему количеству людей, чем мог бы ожидать Абрахам Маслоу. А среди футбольных болельщиков много представителей среднего класса!
Добро пожаловать в массовое общество!
Страницы← предыдущаяследующая →
Расскажите нам о найденной ошибке, и мы сможем сделать наш сервис еще лучше.
Спасибо, что помогаете нам стать лучше! Ваше сообщение будет рассмотрено нашими специалистами в самое ближайшее время.