Книга 12 тем. Маркетинг 21 века онлайн - страница 13

Несколько советов: как использовать 15 фундаментальных потребностей

Многие из основных потребностей, движущих человеком, являются первичными и инстинктивными. И если вы ориентируетесь на них, ваш бренд приобретает особый блеск – ведь остальные бренды всего лишь отвечают вкусам людей, апеллируют к их положению в обществе или просто предлагают им какие-то утилитарные продукты и услуги (например, устранение засора в канализации).

Это замечательно, потому что бренды становятся универсальной «валютой» человечества. На этом, более глубоком, уровне мотивации проблемы, характерные для глобального маркетинга и брендинга, просто испаряются. Разве иначе голливудские фильмы пользовались бы такой ошеломляющей популярностью во всем мире?

На вопрос о том, насколько эффективно вы сможете использовать 15 первичных потребностей, отвечают остальные правила, изложенные в этой книге. К ним относится, в частности, правило четвертое, касающееся мифологизации новых социальных тенденций.

Бренды создаются на основе глубоких и неизменных человеческих потребностей, проявляющихся в новых жизненных ситуациях и взаимодействующих с обновленными ценностями. Поэтому снова популярной становится порнография – сегодня она ориентируется на женщин. Мы живем в эпоху маркетинга «мужского стриптиза».

Бренды, блиставшие в прошлом, позволяли потребителям подниматься по социальной лестнице. В маркетинге это была эпоха устремлений, которые поддерживали и подкрепляли идею социального имиджа бренда: кофе («Богатый, мягкий вкус…»); роскошные автомобили; пиво; чашечка шоколада после обеда; дизайнерская одежда и интерьеры; магазины, ориентирующиеся на людей с достатком. Эти бренды были для потребителей частью успеха в обществе.

В наши дни такой подход устарел. Рекламная кампания конфет Ferrero Rocher (линия Excellent) пользовалась огромным успехом потому, что ее многосерийные рекламные ролики Ambassador's Reception настолько беззастенчиво предлагали доступ к жизни богатых и знаменитых, что публика считала их смешными. Сегодня актуальны устремления, ориентированные на внутренние ценности. Примерами могут служить: кофе для гурманов; автомобили, удовлетворяющие потребность в безопасности или предоставляющие необходимое для всей семьи пространство; аутентичное пиво (скажем, Belgian); удобная одежда; спортивная одежда; особый дизайн интерьеров в стиле фэн-шуй; журналы, апеллирующие к интересам читателей, а не к их имиджу.

Если вы хотите создать бренд, опирающийся на социальные устремления, вам придется хорошенько подумать, прежде чем сделать следующий шаг!

История Gucci

Помните время, когда марка Gucci была синонимом роскоши и высокой моды? А также синонимом очень небольшой группы покупателей – пожилых леди? (В моем сознании всплывает образ представительницы высшего общества из Майами.) Тогда марка Gucci ориентировалась на стремление покупать эксклюзивные предметы роскоши.

Эксклюзивность – особенность, которую старательно защищают все дома моды. Можно сослаться на всем известный старый американский маркетинговый прием. Вдруг обнаружилось, что парфюмерная продукция фирмы Chanel начала пользоваться популярностью на слишком широком, массовом рынке, утратив таким образом одно из отличительных качеств этого бренда. В ответ модный дом запустил рекламу, которая была настолько авангардной и не соответствующей вкусам массового покупателя, что Chanel удалось остановить сползание бренда в повседневную жизнь. Прием сработал. Сегодня продукция Chanel остается эксклюзивным предметом роскоши.

Так было в прошлом, так обстоит дело и сейчас. Казалось, в результате старения целевой аудитории бренд Gucci может погибнуть. Да, конечно, в наше время количество богатых леди в возрасте велико как никогда, но они стараются избавиться от имиджа обеспеченных старушек с хорошими манерами. Однако поскольку Gucci был брендом для богатых пожилых леди, он не имел иного рынка, готового к расширению ассортимента товаров, благодаря чему большинство модных домов получают легкую прибыль. (Расширение ассортимента обеспечивается за счет доступных товаров, представляющих собой что-то вроде подножья горы бренда. Если эти товары достаточно высокого качества, они не представляют ни малейшей угрозы для эксклюзивных вершин бренда, но расширяют его целевую аудиторию. Отличным примером могут служить джинсы Paul Smith. Но чтобы иметь эти предгорья, нужна сама гора, нужны товары, ориентированные на мейнстрим. А ее-то как раз и не было у Gucci.)

Поэтому Gucci пришлось радикально изменить бренд и позиционирование. Для этого компания пригласила на работу ультрамодного дизайнера Тома Форда, создавшего коллекцию-воспоминание об эпохе гламурности и стиле диско, – атласную одежду кислотных расцветок с заниженной талией. Супермодные молодежные вещи великолепного качества быстро стали предметом всеобщих устремлений. (Потребители, чьи размеры превышали десятый [8], не могли даже мечтать о подобной одежде.) Фирма Gucci использовала потребность широких масс в гламурности. Выглядеть богатым хочет далеко не каждый, но все хотят выглядеть ослепительно гламурными.

Новое позиционирование не привело к снижению объема продаж предметов роскоши. Скорее всего, публикации в Vogue о последнем крике моды сыграли большую роль, чем несколько рекламных объявлений о сумочках Gucci.

Отказ от позиционирования как ключевая концепция нового маркетинга

Репозиционирование – весьма серьезный и довольно распространенный маркетинговый прием. Его можно сравнить с бегством евреев из Египта: в рабстве им жилось все тяжелее, и их взоры обратились в сторону земли обетованной. Но позиционирование бренда отчасти определялось четко установленным общественным укладом, который существовал в прошлом. Бренды должны были ориентироваться лишь на определенный тип личности, занимающей определенное положение в социальной иерархии. Сегодня этот уклад разрушен, а на смену ему пришло массовое общество, где фундаментальные потребности людей во многом схожи и потребители могут покупать массовые бренды высокого качества.

В этой ситуации на смену репозиционированию, то есть изменению позиционирования, приходит депозиционирование, то есть отказ от него. Такой прием использует компания Virgin, ориентирующаяся на всех потребителей, и бренд Gucci, «сбежавший» из «гетто для богатых».