Книга Практика рекламного текста онлайн - страница 10

Правовые нормы

И главная идея, и сам тест объявления безусловно должны следовать нормам правового регулирования. Как внешним, так и внутренним.

Внешнее регулирование

Внешнее регулирование – это свод государственных и общественных актов, кодексов, законов и т.д. В разных странах значительно колеблется количество институтов, регулирующих рекламную деятельность. Например, в США таких только центральных ведомств более двадцати, а ведь основное количество всех положений принимается на уровне отдельных штатов и регионов. К этому можно добавить специализированные ассоциации рекламных работников и рекламных агентств, также разрабатывающих свои правила.

Россия шла к правовому обеспечению существования рекламы сложным путем. 20 ноября 1917 года Ленин подписал декрет «О введении государственной монополии на объявления». И лишь более чем через семьдесят лет – 14 октября 1989 года Михаил Горбачев фактически разрешил рекламу, подписав секретный протокол Секретариата ЦК КПСС «О некоторых вопросах внутриредакционной и издательской работы», который постановлял «разрешить применять договорные цены за публикацию рекламно-информационных материалов… в газетах и журналах…».

Следующие шесть лет рекламная деятельность регулировалась имеющими к ней опосредованное отношение законами «О средствах массовой информации», «О сертификации товаров и услуг», инструкциями различных министерств. Только в 1995 году был принят основной «Закон о рекламе», который продолжает дорабатываться и совершенствоваться.

В 1997-м году Общественным советом по рекламе был принят «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России».

Можно сказать, что в основе всех базовых правовых документов лежит «Международный кодекс рекламной практики», принятый международной торговой палатой в 1937 году и пересматривавшийся затем в различные годы. О его сути можно судить по следующему отрывку:

«Международный кодекс рекламной практики задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов…

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации…

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ:

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

НОРМЫ

Благопристойность

Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

Честность

Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.

Статья 3. 1) Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха. 2) Рекламное послание не должно играть на суевериях. 3) Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддерживать его. 4) Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость

Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;

б) потребительских свойств товара и действующих цен;

в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др. (см. Специальное постановление «Б»);

г) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

д) условий гарантий (см. Специальное постановление «А»);

е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;

ж) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;

з) размеров прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности. Недопустимы искажения научных терминов; недопустимо также использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует…»

Принятый Общественным советом по рекламе «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России» «…дополняет на территории России Международный Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты рядом этических норм и положений, учитывающих особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России…» Суть свода можно представить по следующему отрывку:

«… 1. Если рекламируемый продукт (товар) содержит внутри предметы, в частности игрушки, которые не предназначены для детей определенного возраста, то, наряду с вложенной инструкцией, следует сопровождать рекламу этих товаров предупредительной надписью (в телевизионной рекламе время ее трансляции должно быть достаточным для восприятия)…

2. В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день или заменять основное питание легкой пищей, кондитерскими изделиями и т.д.

… 1. Реклама лекарственных средств, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, не должна создавать впечатления ненужности обращения к врачу.

2. В рекламе недопустимо представлять средства профилактики и гигиены, пищевые добавки и пр. как лекарственные средства и наоборот…

…Субъектам рекламной деятельности рекомендуется воздерживаться от демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения и опасных действий, если это не обосновано спецификой товара».

Федеральный российский закон «О рекламе», регулирует «отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг… Российской Федерации…»

Несколько выдержек из закона:

«Целями настоящего Федерального закона является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали…

…Статья 6.

Недобросовестная реклама

Недобросовестной является реклама, которая:

дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов)…

…Статья 16.

Особенности рекламы отдельных видов товаров

…Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:

…распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов…

…Статья 31. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.

Ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы, или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа (его территориального органа) влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.

Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации…»

Различные отдельные законы, указы и инструкции обычно регулируют рекламную деятельность тех или иных сфер, аспектов бизнеса, а также конкретных территорий страны. Об их влиянии на рекламу можно судить по следующим отрывкам из документов:

«Закон Российской Федерации „О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках“:

…Статья 10. Формы недобросовестной конкуренции.

Не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе:

распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качеств товара;

некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов…»

«Указ Президента Российской Федерации „О защите потребителей от недобросовестной рекламы“:

… 1. Установить, что при опубликовании и ином обнародовании рекламы банки, финансовые, страховые и инвестиционные предприятия, учреждения и организации, а также иные юридические лица, привлекающие средства граждан и юридических лиц либо реализующие товары и услуги… обязаны:

указывать реальные размеры дивидендов, выплаченные по простым именным акциям в течение последнего финансового года;

указывать реальные проценты, выплаченные по различным видам вкладов в течение последнего финансового года с разбивкой по месяцам (кварталам), если выплаты производились ежемесячно (ежеквартально);

указывать дату и номер регистрации выпуска рекламируемых ценных бумаг, место их регистрации и место, где можно ознакомиться с условиями выпуска;

не допускать объявлений гарантии, обещаний или предположений о будущей эффективности (доходности) своей деятельности;

не допускать сравнения между рекламируемыми и другими юридическими лицами, их услугами (товарами), если данное сравнение невозможно подтвердить данными статистической отчетности или бухгалтерского баланса, заверенного аудиторами;

обещать проведение работ, оказание услуг, предоставление товаров, если таковые фактически не осуществляются (не производятся) на день рекламы…»

Обычно законы и правила нарушаются не впрямую, а косвенно. Часто потребителям предоставляется недостаточная, неточная, искажающая действительность информация, когда:

– незначительное преимущество одного товара показывается таким образом, что возникает ощущение качественного превосходства над другим;

– товары демонстрируются в искусственно созданных условиях;

– создается впечатление о том, что товар обладает некими достоинствами, которые в действительности полностью или частично отсутствуют;

– используются двусмысленные фразы или заявления, которые могут легко вводить в заблуждение потребителей, представлять продукт таким, каким он не является;

– явно или косвенно создается впечатление о том, что конкретное лицо действительно успешно пользуется определенным товаром и рекомендует его использовать, хотя на самом деле им не пользуется или по собственной воле рекомендовать бы не стало;

– создается впечатление о том, что достоинства того или иного товара характерны только для конкретной торговой марки или фирмы;

– высказывается предположение, что малое отличие товара является важным;

– высказывается предположение о том, что продукт обладает уникальными качествами, хотя они отсутствуют;

– создается впечатление о том, что то или иное лицо действительно пользуется каким-либо товаром и рекомендует его использовать, хотя на самом деле не пользуется;

– не показываются действительно важные, но «невыигрышные» характеристики продукта;

– делаются необоснованные утверждения;

– привлекается внимание к одному товару, а затем предлагаются другие;

– демонстрируются не подлинные продукты (вместо сока фотографируют краску, вместо пивной пены – пену для бритья и т.д.).

О том, что происходит в правовом поле российской рекламы на рубеже веков можно судить поданным Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП). Так, например, если в 1999 году МАП и его территориальные органы управления рассмотрели 9 612 фактов нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, то в 2000 году уже 11 342 факта и возбудили производство по 4505 из них. При этом, более 50% нарушений было устранено без возбуждения производства по делу.