Книга Практика рекламного текста онлайн - страница 6

Характер рекламы

Основная идея текста во много определена характером рекламы – ее рациональностью или эмоциональностью. Соответственно, ставка в объявлении будет делаться на выгоды (на существенные отличия от конкурентов) или на эмоциональный настрой (на несущественные отличия).

Характер сообщения также во многом предопределяет и строение, содержание текста. Рациональная реклама подразумевает использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат, поданных с помощью иллюстраций или без них. Создатель сообщения логически выстраивает свой текст, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует к ней осмысленное отношение.

Но бывает, что убеждение как таковое вовсе и не нужно – для потребителя вполне достаточно внушающего, эмоционального воздействия. Такое случается:

– когда на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция;

– когда потребителям мало знаком продукт;

– когда продукты из категории часто покупаемых стоят очень дешево, и человек приобретает их основе «пробы»;

– когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару;

– когда потребитель просто не думает о товаре;

– когда изображенный на иллюстрации персонаж пользуется чрезвычайным авторитетом;

– когда компания-производитель имеет высокий престиж;

– когда потребитель представляет менее развитые слои общества (является недостаточно грамотным или же привык исполнять приказания без особых размышлений);

– когда потребителем является женщина (в отличие от мужчин, их отношение к товару, как правило, формируется не центральным, а периферийным путем);

– когда потребителем является молодежь (обычно падкая на эмоциональную форму, а не на «разумное» содержание).

Следует, однако, иметь в виду, что деление рекламы на рациональную и эмоциональную имеет несколько искусственный характер. Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызывать проявление чувств («очень своевременная информация», «какая полезная реклама», «как хорошо сделана», «как убедительно» и т.д.). И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая существенной информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу («да, пожалуй, пора отдохнуть», «может, стоит попробовать это средство», «давно не испытывал ничего подобного» и т.д.).

Можно сказать, что большинство рекламных объявлений расположены между «эмоциональной» и «рациональной» рекламой. А значит, текст совместно с иллюстрациями должен нести нагрузку как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях. В различных случаях – в разной степени. По одной из известных классификаций товары можно отнести к четырем «чувственно-мыслительные» группы:

– Вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, драгоценности, модная одежда);

– Вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

– Вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и т.д. Также это риэлтерские, финансовые услуги и т.д.);

– Вызывающие размышления с низким к ним интересом (это недорогие товары: стиральные порошки, чистящие средства, бензин, и т.д.).

Соответственно, чем меньше размышлений и интереса вызывает сам товар, тем меньше аргументов и больше эмоций используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает товар, тем больше аргументов и меньше эмоций в рекламе.

С помощью различных подходов можно вызвать у человека различные чувства – уверенность, воодушевление, ностальгию, гордость и т.д. Во многих ситуациях это поможет найти наиболее короткий путь к сердцу потенциального покупателя. Важно не ошибиться с выбором эмоциональной основы. Ведь иначе можно получить результат, совершенно противоположный задуманному: у потребителя появится недоверие к производителю или он попросту утратит всяческий интерес к рекламируемому товару.

Для того, чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой иллюстраций и объявлений, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства человека.

Прежде всего стоит различать два вида эмоций: положительные и отрицательные. И те, и другие достаточно часто используются в рекламе.

Положительные эмоции

Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, люди говорят в первую очередь «лучше», «больше», «выше», но не «хуже», «меньше», «ниже», и т.д.

Лучше давать ту или иную информацию в утвердительной форме. Благодаря этому приему текст кажется более правдоподобным, внушает больше доверия, и устраняется опасность возникновения нежелательных ассоциаций. Ведь в нашей памяти запечатлевается все, что мы одновременно слышали или видели. Таким образом нередко устанавливается неправильная связь между названием товара и теми нелучшими его свойствами, на отрицание которых была направлена данная реклама.

При утвердительной форме высказывания избегается всякое непредусмотренное представление. Ведь отрицательный способ суждения всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого человеком и не принимались во внимание. Потребитель начнет размышлять, будет упущена возможность быстрой реакции, и сила рекламы будет в значительной степени ослаблена. Положительный способ высказывания уменьшает все эти опасности. Утверждения мы принимаем на веру легче, чем доказательства. Отрицательные описания всегда вызывают возможность иных решений, обуславливая момент размышления. Так, например, фраза «Не хотите ли?» будет проигрывать фразе «Хотите?». Ведь если внушение передается нам в отрицательной форме, то нам слишком легко сказать «нет». «Не хотите ли?» – «Нет». Чтобы не получить отрицательную реакцию, всегда стоит избегать отрицаний.

В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть текст и иллюстрации должны вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральными – в таком случае человеку уже само по себе приятно отсутствие какой-либо негативной информации.

Положительность восприятия рекламы способствует формированию позитивного отношения к продвигаемому товару. Если человеку понравилось описанное и изображенное, то он будет менее критически относиться к аргументам, высказываемым далее в тексте объявления.

Следует иметь в виду, что:

– положительный настрой более необходим рекламе, создающей настроение, чем рекламе, представляющей товар с помощью рациональной информации;

– при использовании положительного настроя эффект будет больше для новых и неизвестных на рынке марок, чем для хорошо известных. Это относится и к товарам длительного пользования;

– влияние положительного отношения к рекламе на положительное отношение к рекламируемой марке товара снижается, когда потребитель его уже попробовал;

– вызов положительных эмоций более важен при низком интересе к товару, чем при высоком.

Иногда положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Связано это с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чувств. Так, если рекламное сообщение вызывает у людей положительные эмоции, то они менее склонны тратить свою энергию на обдумывание содержания рекламы, т.е. аргументы, приведенные в такой рекламе, могут и не подействовать – потребители будут более сосредоточены на своих эмоциях.

Кроме того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощущений и, возможно, способного ухудшить их.

Отсюда следует вывод, что при рекламе сложных товаров, требующей умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный фон.

Важно понимать, что положительные чувства к рекламе должны ассоциироваться с торговой маркой, иначе в них просто нет смысла. Ассоциации усиливаются, когда торговая марка является главным действующим объектом рекламы, так же, как и в случаях, когда есть уместная, непритянутая за уши связь между маркой и положительным чувством.

Если реклама нам понравилась, то мы предрасположены относиться менее критически к тому, что говорится о марке в данном объявлении. Хотя это является второстепенным фактором и в большей степени относится к товарам с низким интересом, сбрасывать его со счетов полностью вряд ли стоит.

Одним из наиболее мощных средств, вызывающих приятные эмоции, является юмор. Реклама с его использованием безусловно привлекает внимание. Но при таком подходе всегда существует угроза, что юмор, собственно, и станет в объявлении главным действующим лицом. То есть люди будут наслаждаться шуткой и не станут обращать внимание на сам товар.

Возможна и ситуация, когда несерьезная атмосфера объявления спровоцирует несерьезное же отношение к рекламируемому товару. Может также произойти искажение смысла передаваемой информации. То есть в результате применения юмористического подхода легко получить непредусмотренный эффект – принижение качества рекламируемого продукта в сознании потребителей. Поэтому важно прибегать к шуткам, смеху, иронии лишь в действительно подходящих ситуациях.

Использование юмора оправдано, когда:

– он связан с уже воспринятой, любимой потребителем маркой (в случае же отрицательного отношения к продукту шуточная реклама может оказаться даже менее эффективной, чем эмоционально нейтральная);

— когда больше нечем заинтересовать потребителя;

– когда рекламируются товары с низким потребительским интересом;

– когда рекламируются товары, выбираемые в большей степени на эмоциональной, а не на рациональной основе.

Не стоит использовать юмор в тех случаях, когда имеется высокая степень потребительского интереса к товару. Как уже подчеркивалось выше, положительные эмоции затрудняют мыслительный процесс. Увлеченный приятными «смешными» чувствами, потребитель может так и не прийти к необходимым умственным решениям.

Пример неоправданного использования в тексте юмористического подхода (см. иллюстрацию 1.2):

Анекдоты от Апполоныча

– А вы поменяете пять пачек обычного порошка на один грамм необычного?

Мужик приходит в общагу.

Вахтерша его спрашивает:

– Вы к кому?

– А вы кого посоветуете?

Пришел обкуренный Гулливер на лилипутскую дискотеку. И стало его колбасить… А лилипутов, соответственно, плющить.

– Мучают ли вас эротические сны? – спрашивает психиатр.

– Почему мучают? – удивляется пациент.

АКВЕДУК наружная реклама

Едва ли после прочтения такого текста потенциальные клиенты захотят воспользоваться рекламными услугами данной компании. Думать они будут прежде всего о порошке, девушках общаге, Гулливере, наркотиках и психиатре. Да и имидж у «Акведука» не солидный получается: шуточки-прибауточки. А наружная реклама немалых денег стоит…

Илл.1.2. Наружная реклама – дело нешуточное

Применение юмора осложнено не только малым количеством подходящих ситуаций, но и особенностями его восприятия. То, что является смешным, остроумным для одних потребителей, другим может показаться глупым, пошлым. Конкретная юмористическая картинка может привлекать часть людей, но другую часть при этом раздражать, отталкивать^[1]. Вкусы, человеческие взгляды на смешное очень разные. И создать шутку, подходящую для всех потребителей товара, дело весьма сложное, далеко не многим творческим личностям под силу.

Имея в виду вышесказанное, легко понять, почему юмор, при своей определенной притягательности, не так уж часто используется в рекламе.

Обычно смешное представляют в виде комиксов, карикатур, коллажей. Восприятие юмористической рекламы может существенно различаться в зависимости от использованной формы. Так, например, если публиковать «несерьезные» объявления, в которых использовано несколько сюжетов, то они привлекают внимание такого же количества читателей, как и обычные «серьезные», однако убеждают ознакомиться с содержанием рекламы в три раза больше читателей. К этому можно добавить, что юмористические объявления в несколько сюжетов читает на 60% больше несовершеннолетних, чем взрослых. Что касается «веселящей» рекламы с неизменяющимся сюжетом, то ее читает незначительно большее количество несовершеннолетних, чем взрослых.

Можно сделать вывод, что комиксы являются наиболее подходящей формой при обращении к детской и юношеской аудитории.

Так же, как и юмор, приятные эмоции у человека вызывают и сексуальные темы. И так же они могут полностью перевести на себя внимание потребителя. Человек легко откажется от изучения особенностей предлагаемого товара в пользу размышлений об удовлетворении своих физиологических потребностей.

В связи с этим сексуальные мотивы наиболее эффективны в случаях, когда они действительно связаны с образом рекламируемого продукта (прямо или косвенно). Например, при продвижении интимных товаров и услуг, а также духов, одеколонов, нижней и верхней одежды, обуви, автомобилей и т.д.

Было замечено, однако, что разочаровавшись в сексуальном обещании одних духов, женщины неохотно покупали и другие. Более успешными оказались названия, незначительно подчеркивающие чистую сексуальность, акцентированные на фантазии и поэзии.

У мужчин в раздел «сексуальных» товаров попали и авторучки. Их, оказывается, сильный пол воспринимает как образ женского тела. И даже платить мужчины готовы дороже именно за форму авторучки, нежели за ее деловые качества.

Применять сексуальные мотивы следует очень осторожно. Слишком легко внимание потребителя может быть переведено от товара к иным сферам бытия.

Нередко создатели рекламы находят для себя привлекательными темы, к которым большинство людей относится отнюдь не позитивно, а нейтрально или даже отрицательно. Например, всегда неоднозначно воспринимается политика – разные люди по-разному относятся к одним и тем же общественным событиям и деятелям. Так же многим людям будут неинтересны, скучны исторические сюжеты. И т.д.

При выборе изображения и текста для положительного воздействия всегда стоит проанализировать: а действительно ли потребители получат позитивные эмоции от увиденного, будет ли им интересна представленная тема.