Книга В яблочко! Маркетинг приложений для iPhone и iPad онлайн

Эта книга посвящается моим дочерям Лорин и Маккенне, которые каждый день вдохновляют меня и придают мне сил. Пусть ваши мечты сбудутся

Jeffrey Hughes

iPhone® and iPad® Apps Marketing

Secrets to Selling Your iPhone and iPad Apps

Переводчик Е. Бакушева

Редактор Ю. Быстрова

Руководитель проекта А. Деркач

Корректор О. Ильинская

Дизайн обложки С. Тимонов

Компьютерная верстка К. Свищёв

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

© Pearson Education, Inc., 2012

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2012

© Электронное издание. ООО «Альпина Паблишер», 2012

Об авторе

Джеффри Хьюз – создатель и главный преподаватель маркетингового курса по iPhone– и iPad-приложениям в компании Xcelme (www.xcelme.com), который помог сотням независимых разработчиков успешно продвигать свои приложения на высококонкурентном рынке. 20 лет он работает маркетологом, издателем и выступает с лекциями, сотрудничая с высокотехнологичными компаниями, в том числе с McAfee, Blue Coat и Novell.

Джеффри консультирует и проводит семинары по всему миру, обучая разработчиков, компании и университеты позиционированию приложений, совершенствованию маркетингового подхода и привлечению новых клиентов. Хьюз является автором 13 книг, включая «Android Apps Marketing: Secrets to Selling Your Android App». У Хьюза степень бакалавра по маркетингу, также он получил непрофильную специализацию по информатике в Университете Янга Бриэма. Проживает в городе Скоттсдейл, штат Аризона.

Благодарности

Я бы хотел поблагодарить старшего рецензента Кэтрин Балл за постоянную поддержку и мудрые советы. Она одна из лучших в издательском бизнесе и всегда находит время подбодрить и устранить препятствия с порой ухабистого пути книги к читателю. Выстраивание слов на экране монитора – нелегкий труд, и никто не понимает этого лучше, чем Кэтрин, всегда тактичная в том, что касается напоминаний о приближающихся сроках сдачи материала.

Я выражаю признательность Ромни Френч за ее удивительный организационный и организаторский талант. Ей блестяще удалось контролировать все этапы проекта, чтобы уложиться в сроки и довести его до конца. Также благодарю Саманту Синкхорн за то, что быстро, в крайне сжатые сроки облекла текст в конечную форму. Она без устали трудилась и проделала фантастическую работу.

Наконец, я хочу сказать огромное спасибо всем разработчикам, которые внесли свой вклад в написание этой книги своими маркетинговыми идеями, предложениями и моральной поддержкой. Это удивительная область, развивающаяся так же бурно, как Интернет в первые годы своего существования. Очень волнительно быть причастным к этой области и помогать разработчикам продвигать их приложения.

Мы ждем ваших отзывов!

Вы, наши читатели, самые важные критики и комментаторы. Мы ценим ваше мнение и мудрые советы и хотим знать, что мы делаем верно, что могли бы делать лучше, какие аспекты и вопросы нам стоит затрагивать в других книгах.

Как партнер и редактор издательства Que Publishing я приветствую ваши комментарии к книге. Обычные или электронные письма вы можете адресовать лично мне. Расскажите, что вам понравилось или не понравилось в книге и как мы можем изменить наши книги к лучшему.

Пожалуйста, имейте в виду, что я не могу помочь вам с техническими проблемами, о которых идет речь в книге. Правда, у нас имеется группа по обслуживанию пользователей, куда я перенаправляю специфические технические вопросы.

Обязательно укажите в своем письме название и автора данной книги, а также ваше имя, адрес электронной почты и телефонный номер. Я внимательно изучу ваши комментарии и перенаправлю их автору и редакторам, работавшим над книгой.

E-mail: [email protected]

Почтовый адрес: Greg Wiegand, Editor-in-Chief, Que Publishing 800 East 96th Street Indianapolis, IN 46 240 USA

Услуги для читателей

Посетите наш веб-сайт и зарегистрируйте эту книгу по адресу quepublishing.com/register для своевременных уведомлений обо всех относящихся к ней обновлениях, загрузках и исправлениях.

Введение

За последние два года мы стали свидетелями удивительной тенденции: разработчики iPhone с космической скоростью создают и выкладывают на сайте Apples App Store всевозможные приложения. App Store разросся до 180 000 приложений и пока, похоже, не собирается останавливаться. Продажи приложений для Apple – на пике, и вы, конечно же, тоже разработали (или хотите разработать) очередное хитовое приложение. В глазах у вас пляшут доллары, и вы не желаете упускать столь перспективную возможность. Равно как и 125 000 ваших коллег – все вы вкалываете круглые сутки в стремлении напасть на свою золотую жилу. Крупные компании-разработчики также жаждут ухватить свою удачу за хвост и набирают команды программистов, лепящих приложения как пирожки. Усугубляют проблему и набирающие скорость инновации. Мы перешли от «интернет-времени» – если говорить о невероятном темпе развития технологий – к «мобильному времени», когда новые технологии практически мгновенно попадают к любому человеку, имеющему мобильное устройство. Это означает наличие у потребителей богатейшего выбора технологий и контента.

Однако феномен App Store далеко не нов. Amazon гордится сотнями тысяч наименований книг, большинство из которых продается по несколько экземпляров в месяц. Только наиболее разрекламированные и популярные книги составляют список Топ-100 на главной странице Amazon. Тот факт, что эти книги входят в Топ-100, способствует еще более активной их продаже. Такой вот замкнутый круг. Поэтому любой автор мечтает попасть в этот список. Аналогично каждый разработчик приложения для Apple мечтает, чтобы его детище попало в рейтинг Топ-100, Топ-10, «Новые интересные приложения» или «Выбор работников Apple». Они понимают, что вхождение в этот список – прямой путь к сногсшибательным продажам. Как повысить шансы на то, чтобы стать замеченным? Не уделять внимания маркетингу – это верный способ остаться невидимкой. Все приложения, имеющие колоссальный успех, достигли его благодаря маркетингу, целенаправленно или случайно. Эти приложения привлекли внимание критиков и захватили воображение тысяч пользователей благодаря «сарафанному радио».

Наверняка вы задаетесь вопросом: какие еще шаги можно предпринять для успешного продвижения своего iPhone/iPad-приложения, помимо размещения его на сайте Apple’s App Store? Много всяких! Дни, когда можно было просто разместить приложение на App Store и моментально пожинать плоды, безвозвратно ушли. Конечно, некоторым разработчикам удается схватить удачу за хвост, и подобные истории, как и истории об очередном победителе, сорвавшем куш в Вегасе, пользуются популярностью у читателей. Это вполне возможно, однако шансы выиграть джекпот значительно снизились. Новые приложения в огромном количестве появляются с такой скоростью, что для стороннего наблюдателя не представляется возможным уследить за более чем 600 приложениями, выкладываемыми на App Store ежедневно. Покупателям приходится просматривать множество программ с одинаковыми баллами в попытках выбрать наилучшее приложение для загрузки. Это трудная задача для любого пользователя.

Так как же независимому разработчику выделиться в этом море приложений? Как одержать победу в игре со столь высокими ставками? Ответ (вроде как) прост. Разработайте отличное (действительно отличное) iPhone/iPad-приложение и продумайте гениальный маркетинговый план по завоеванию сердец и умов тысяч пользователей. Следует отметить, что реализация двух упомянутых стратегий – дело непростое. Многие разработчики слишком торопятся выпустить свое детище на рынок, полагая, что движущая сила App Store приведет их к успеху. Они надеются на удачу: положительный отзыв или упоминание кем-либо из сотрудников Apple. Но итог зачастую один: посредственное приложение, отсутствие отзывов и, может, три-четыре загрузки в день. И тогда они задумываются о маркетинге… задним умом.

Но если вы хотите, чтобы приложение приносило вам не только деньги на карманные расходы, вы должны следовать проверенным (и несколько необычным) маркетинговым принципам, которые привлекут внимание к вашему приложению. Вам как разработчику следует озаботиться маркетингом до, во время и после разработки приложения. Вы должны работать над его созданием, ориентируясь на четкую цель и определив потенциальную аудиторию, которой будет интересен ваш продукт. Вам предстоит продумать стоимость, рекламу, продажу и поддержку вашего продукта, а также привлечь внимание к программе и добиться пользовательского ажиотажа вокруг нее. Это непростая работа, но совершенно необходимая, если вы хотите достичь желаемой цели.

К счастью, маркетинг iPhone/iPad-приложений ничем не отличается от маркетинга любого другого продукта; он просто очень сжат применительно к процессу покупки. Принципы остались прежними, несмотря на то что некоторые маркетинговые приемы значительно усовершенствовались за последние годы, в особенности в сфере массовых коммуникаций и социальных медиа. Шаги также не изменились: вы разрабатываете приложение, необходимое и желательное для клиентов, формулируете убедительный маркетинговый посыл, доносите этот посыл до нужной аудитории и создаете новые приложения и модернизированные версии для удержания существующих клиентов. Помните, маркетинг – это процесс, а не однократное событие. Маркетинг предполагает тяжкий труд.

Когда вы поймете, что маркетинг есть непрерывный процесс, включающий эти важнейшие шаги, то сможете предпринять их и тем самым увеличить продажи вашего iPhone-приложения. Данная книга познакомит вас с необходимыми маркетинговыми приемами, призванными содействовать продвижению ваших iPhone/iPad-приложений, будь вы разработчиком-новичком или разработчиком, который уже выпустил на рынок несколько продуктов. Книга предполагает, что из несерьезного разработчика и продавца iPhone-приложений вы намерены превратиться в маркетолога, успешно продвигающего собственный бренд. Далее представлены общие этапы маркетингового процесса.

Часть I. Маркетинговое сообщение

Маркетинговое сообщение охватывает все – от названия приложения до текста, размещаемого в App Store (и массу других элементов). Что отличает ваше iPhone/iPad-приложение от приложений конкурентов? Как донести до покупателей его уникальность? Давайте смотреть правде в глаза: масса конкурентов предлагает аналогичные приложения. В части I вы научитесь формулировать оригинальный посыл, который поможет вашему приложению выделиться на фоне всех прочих. В процессе вы узнаете о позиционировании, целевой аудитории, конкуренции и прочих понятиях. Данная часть состоит из следующих глав:

Глава 1. Маркетинговая стратегия iPhone/iPad-приложений: бомба или середняк? Вы узнаете о маркетинговом подходе, а также о том, чем маркетинг iPhone похож на маркетинг других продуктов и отличается от него.

Глава 2. От чего зависит успех iPhone/iPad-приложения? Каковы коммерческие аргументы вашего приложения? Можете ли вы выделить ключевые достоинства и конкурентные преимущества вашего приложения? Вы научитесь отфильтровывать эту важнейшую информацию.

Глава 3. Определение уникальной ценности приложения. Мы сосредоточимся на самом главном и разработаем оригинальное сообщение, отвечающее базовым критериям и легко запоминающееся.

Глава 4. Определение целевой аудитории. Маркетинговое сообщение дает оптимальные результаты, если вы нацелены на конкретную аудиторию. Вы узнаете, как выбирать целевую аудиторию.

Глава 5. Разработка единого маркетингового сообщения для вашего приложения. Эффективное название приложения, оригинальное маркетинговое сообщение для App Store и удобный веб-сайт вносят свою лепту в единый маркетинговый замысел. Отсутствие любого из компонентов негативно скажется на продажах.

Часть II. Донесение маркетингового сообщения

Посредством правильно выбранных методов вы доносите тщательно продуманное сообщение до нужной аудитории, добиваясь максимальной эффективности и широкого охвата. Часть II изучает различные методы, позволяющие пробудить интерес разной аудитории к вашему продукту и создать спрос на ваши iPhone/iPad-приложения. Спрос появляется, когда вы помогаете потенциальным покупателям увидеть решение их проблемы или возбуждаете их любопытство с помощью интригующей игры или загадки. Спрос на большинство товаров уже существует; вам нужно лишь сформулировать посыл, который бы нашел отклик в душе потенциальных покупателей и обратил их взор на ваше приложение. Данная часть состоит из следующих глав:

Глава 6. «Сарафанное радио» в Сети. Реклама «из уст в уста» является одним из самых действенных средств увеличения продаж iPhone/iPad-приложения. Вы научитесь побуждать людей говорить о вашем приложении.

Глава 7. Использование социальных медиа в маркетинге приложений. Пополняйте армию своих поклонников с помощью Facebook, Twitter, блогов и YouTube. Посредством этих новейших инструментов социальных медиа вы расширяете представленность своего приложения.

Глава 8. Выбор времени для маркетинговой деятельности. Когда вы хотите передать свое сообщение? Зачастую конкретный момент играет важную роль в том, насколько хорошо принимают ваше приложение. Вы научитесь выбирать оптимальное время для передачи послания, обусловливающее максимальный эффект и получение наилучших результатов.

Глава 9. Распространение информации о приложении. Пресс-релиз может принести огромную пользу в распространении информации о вашем приложении, но он должен быть написан профессионально и в соответствии с особыми правилами. Только тогда он привлечет внимание аудитории. Вы узнаете о некоторых хитростях и секретах рекламирования вашего продукта.

Часть III. Ценообразование iPhone/iPad-приложений

Ключевой аспект маркетинга iPhone/iPad-приложения – просчитанная цена. Установить цену – дело отнюдь не пустяковое. Эта часть книги проведет вас лабиринтами ценообразования, поможет проникнуть в мышление покупателей и разобраться с тем, как они принимают решения. Вы узнаете, как при любой возможности организовывать продвижение и осуществлять перекрестные продажи – еще один важный аспект. Данная часть состоит из следующих глав:

Глава 10. Определение цены вашего приложения. Один из самых, вероятно, трудоемких аспектов разработки iPhone/iPad-приложения – это установление цены. Из данной главы вы узнаете, как и на каком этапе начинать формировать цену на свое приложение.

Глава 11. Проведение ценового анализа приложения. Ценовой анализ поможет вам рассчитать уровень самоокупаемости: сколько приложений вам нужно продать, чтобы покрыть расходы и начать получать прибыль.

Глава 12. Продажа сверхценности продукта. Стоимость некоторых приложений будет превышать обычные $0,99 или $1,99. Вы узнаете, как правильно донести ценность своего приложения и получить ту цену, которую вы заслуживаете за свой нелегкий труд.

Глава 13. Попадание в App Store Топ-100. Поспособствовать попаданию приложения в Топ-100 вы можете различными способами. Содержащиеся в главе советы помогут вам добиться колоссального успеха в App Store.

Глава 14. Уравнение ситуации с помощью бесплатного приложения. Вы узнаете все «за» и «против» разработки бесплатной версии приложения, а также о том, как использовать механизм покупок внутри приложения (in-app purchases) для увеличения продаж. Покупки внутри приложения – тенденция будущего в сфере iPhone/iPad-приложений.

Глава 15. Ценовые перепады в области приложений. Повышение и понижение цены оказывает влияние на продажи, но у приложения есть определенная стоимость, и из этой главы вы узнаете о ней абсолютно все.

Глава 16. Продвижение и перекрестные продажи. Продвижение может хорошо сказаться на продаже вашего iPhone/iPad-приложения. В определенных обстоятельствах разумно прибегнуть и к перекрестным продажам. Вы узнаете о том, сколько стоит привлечение одного пользователя приложения и о кампаниях по рекомендации вашего продукта.

Глава 17. Анализ iPhone/iPad. Пришло время привлечь на свою сторону математику. Анализ приложений способствует увеличению продаж. Вы узнаете о специальных инструментах, имеющихся в распоряжении разработчиков iPhone/iPad-приложений, и о том, как грамотно использовать полученные результаты.

Часть IV. Внедрение маркетингового плана / Запуск приложения

Вооружившись подходящими маркетинговыми инструментами и методами, вы – при наличии правильного сообщения и нужной аудитории – можете организовать чрезвычайно эффективную маркетинговую кампанию. В данной части описаны этапы внедрения маркетингового плана и представлен готовый образец кампании. Данная часть состоит из следующих глав:

Глава 18. Зачем нужен маркетинговый план? Стоит разработчикам заслышать о маркетинговом плане, как они в ужасе бегут прочь. Предложенный в качестве примера маркетинговый план краток, содержателен и результативен. Без плана вашему приложению не видать успеха.

Глава 19. Элементы маркетингового плана для приложений. Вы ознакомитесь с главными элементами маркетингового плана для iPhone-приложения и узнаете, как с их помощью не сбиться с пути в процессе разработки и запуска.

Глава 20. Основы маркетинга. Не все маркетинговые планы составляются по одной схеме. Эта глава расскажет, какие типы приложений требуют специального плана, и научит вас, что делать, если вы уже разместили приложение, но результата не добились.

Глава 21. Основные аспекты маркетинга iPhone/iPad. Вы узнаете о 25 маркетинговых ходах, которые помогут вашему приложению добиться известности и успеха.

Глава 22. Реализация плана. Тщательно спланированный запуск – волнительное и радостное событие. Вы узнаете, как подготовиться к запуску iPhone-приложения.

Глава 23. iPhone/iPad-приложения для корпоративного маркетинга. Если вы работаете на крупную компанию, вам обязательно нужно прочесть данную главу, которая посвящена разработке приложений для корпоративного брендинга. Множество компаний самостоятельно разрабатывали приложения для создания узнаваемости и ценности бренда, в то время как другие платят за это деньги.

Наконец-то мы подошли к концу. Кто бы мог подумать, что о маркетинге iPhone/iPad-приложения можно столько всего написать! Благодаря App Store компании Apple разработчики по всему миру получили уникальный шанс достичь успеха. И, невзирая на определенные минусы и недочеты, App Store предоставил индивидуальным разработчикам и компаниям колоссальную возможность выкладывать и продавать мобильные технологии массам. Вперед, к успехам!