Книга Маркетинг: конспект лекций онлайн - страница 12

Вопрос 41. Реакция на покупку

1. Степень удовлетворенности приобретенным товаром представляет интерес для специалиста по маркетингу. Она определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их – потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует – потребитель неудовлетворен.

Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от продавцов, друзей и прочих источников информации. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами в отрицательную сторону, тем острее неудовлетворенность покупателя.

2. Степень удовлетворенности приобретенным товаром отразится на последующем поведении потребителя; он выберет этот же товар в случае необходимости. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный покупатель действует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или принять решение о покупке другого товара.

3. Специалиста по маркетингу должно интересовать и то, что потребитель в конце концов сделает с его товаром. Здесь возможны следующие альтернативы:

• потребитель избавляется от товара на время (сдает в аренду или одалживает кому-либо);

• потребитель избавляется от товара навсегда (продает, меняет его на другой товар, выбрасывает);

• потребитель оставляет товар у себя (использует его, как предполагалось; использует по-новому, хранит про запас).

Вопрос 42. Концепция системы маркетинговой информации

1. Если в XIX в. большинство мелких фирм имело возможность собирать маркетинговую информацию, зная своих клиентов лично, то в XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации: %/ переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе: фирмы постоянно расширяют географию своих продаж, и их управляющие уже не знают всех клиентов лично. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации:

• переход от покупательских нужд к покупательским потребностям: по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивы при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров и они обращаются к маркетинговым исследованиям;

• переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции: продавцы все шире пользуются такими инструментами маркетинга, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта (потребительский кредит, дисконтные карты и т. п.). Им нужна информация о том, как рынок реагирует на использование этих инструментов.

2. Специалисты по маркетингу сетуют, что не могут собрать достаточно информации. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации. Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной (своевременной и точной) информации для использования ее специалистами маркетинга с целью совершенствования планирования, исполнения маркетингового контроля за рыночными мероприятиями.

Вопрос 43. Система маркетинговых исследований

1. Маркетинговое исследование – это систематический сбор, регистрация и анализ данных о товарах и услугах.

Главная цель маркетинговых исследований – достаточная определенность и избежание риска при принятии коммерческих решений.

Значение проведения таких исследований в формировании комплекса маркетинговых исследований возникает весьма часто, когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговое исследование было эффективно, оно:

• не должно носить случайного характера;

• должно быть систематическим и охватывать как можно больше различных источников информации;

• должно быть применимо к любой стороне маркетинга, которая требует информации для принятия решений.

2. Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, поэтому выделим виды исследований, наиболее часто встречающиеся в мировой практике:

• исследование рынка;

• исследование сбыта;

• экономический анализ;

• исследование рекламы;

• исследование потребительских свойств товара;

• мотивационный анализ (изучение покупательского поведения).

Большинство крупных зарубежных фирм имеет собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов – статистики, психологи, социологи.

3. Виды исследований, проводимых этими отделами, разнообразны, и поле их деятельности расширяется, особенно в направлении международных маркетинговых исследований.

Виды маркетинговых исследований, проводимых фирмами США

Сфера и вид исследований Процент фирм, проводящих исследование

1. РЫНКИ И СБЫТ

Замеры потенциальных возможностей рынка 93

Анализ распределения долей рынка между фирмами 92

Изучение характеристик рынка 93

Анализ сбыта 89

Пробный маркетинг 54

2. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Краткосрочное прогнозирование 85

Долгосрочное прогнозирование 82

Изучение тенденций деловой активности 86

Изучение политики цен 81

Изучение товарной номенклатуры 51

Изучение международных рынков 51

3. РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ

Изучение реакции на новый товар 84

Изучение товаров конкурентов 85

Тестирование товаров 75

4. РЕКЛАМА

Изучение эффективности рекламы 67

Изучение средств рекламы 61

Исследование рекламных текстов 49

Исследование потребительских мотиваций 48