Книга Маркетинг: конспект лекций онлайн - страница 13

Вопрос 44. Схема маркетинговых исследований

1. Любая система анализа маркетинговой информации основывается на статистическом банке и банке моделей.

Статистический банк – совокупность методик по статистической обработке информации, а также программные и другие средства, предназначенные для наиболее полного вскрытия взаимозависимости в рамках подборки данных и установления степени их статистической надежности.

Статистический банк позволяет ответить на следующие вопросы:

• что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на продажи, и какова значимость каждой из них;

• что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10 %, а расходы на рекламу – на 20 %;

• какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента;

• по каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько сегментов существует.

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках.

2. Банк моделей – набор математических моделей, состоящих из совокупности взаимозависимых переменных и способствующих принятию наиболее оптимальных решений специалистами по маркетингу. Эти модели помогают ответить на вопросы типа: «А что, если?» и «Что лучше?» За последние 20 лет ученые создали огромное количество банков моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по формированию планов работы и определению территории сбыта, выбору положения точек розничной или оптовой торговли и т. д.

3. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы иметь возможность получать нужную информацию по приемлемой цене. Маркетинговое исследование состоит из пяти основных этапов:

• выявление проблемы и формулирование целей исследования;

• отбор источников информации;

• сбор информации;

• анализ собранной информации;

• представление полученных результатов.

Вопрос 45. Выявление проблемы и формулирование целей исследования

1. Управляющий по маркетингу и исследователь должны четко выявить проблему исследования рынка и поставить соответствующую цель исследования. Например, управляющий по маркетингу в авиакомпании и исследователь сошлись на том, что проблема заключается в недостаточном количестве привлекаемых ею пассажиров. Из этого вывода следуют две проблемы:

• каким образом пассажир выбирает себе авиакомпанию;

• как привлечь к полетам на наших самолетах больше пассажиров.

2. Цели исследования могут быть поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, характеризующих проблему или помогающих выработать гипотезу.

Цели могут быть описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о некоторой авиакомпании.

Цели могут быть экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен на билеты на 15 долларов вызовет увеличение пассажиропотока, по крайней мере, на 10 %.

Вопрос 46. Сбор источников информации

Управляющий по маркетингу и исследователь должны определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные и (или) первичные данные.

Первичные данные – данные, собранные впервые для какой-либо конкретной цели.

Вторичные данные – данные, собранные ранее для других целей.

К первичным данным относятся:

внутренние документы (отчеты, счета, учетные ведомости и др.);

• издания государственных учреждений;

• периодические издания;

• коммерческая информация (о продажах, тиражах и т. д.).

Вторичные данные более доступны и служат отправной точкой исследования.

Но если они не могут служить основой необходимой информации по разным причинам (устаревшие, неполные, ненадежные данные), исследователю придется собирать первичную информацию.

Вопрос 47. Сбор первичных данных

1. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных, который не должен ограничиваться, например, взятием интервью.

Для сбора первичных данных необходимо составить специальный план, в котором должны быть учтены следующие факторы исследования:

• методы;

• инструменты как средства;

• план составления выборки (единица, объем, процедура выборки);

• способ связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт).

2. Существуют три метода сбора первичных данных:

• наблюдение;

• эксперимент;

• опрос.

3. Одним из способов сбора первичных данных является непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Например, исследователи какой-либо авиакомпании могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий и слушать, что говорят люди о разных авиакомпаниях. Они могут также подмечать, как агенты справляются с выполнением заказов. Они могут совершать полеты на самолетах исследуемой компании и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и услышать комментарии пассажиров.

4. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставляемых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные связи путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Например, исследователи какой-либо авиакомпании могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

• приведет ли создание нового образа фирмы к более позитивному настрою пассажиров данной компании;

• как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на повторных заказах на билеты;

• какой рекламный подход благотворнее сказался бы на торговых показателях компании;

• в какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путешествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно.

5. Опрос располагается где-то посередине между наблюдением и экспериментом.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее выгоден при проведении описательных исследований.

Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей; степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.